雨水落，万物生，拾露篇

学生埋伏龙杰，卡融发！

@风船 风美女来了啊  感觉说话的越来越少

牛磺酸啊，新消费。这个才是真正底层内核，以前喊没人理，现在都晓得啦，哈哈.别看早盘核聚超预期强，也只是樯橹之末！新消费卡死她，分分钟哈😊

嗯，永安名字好，🤭

追求性价比为王，倒逼价值链再平衡
消费回归商品本质，即以更少的钱买更高品质的物件。为什么会如此？

其实这是中低速增长时代的必然。过去是短缺经济，要为品牌溢价付费；现在是过剩经济，高度发达制造业推动产品高度同质化，而信息渠道更加分散化和客观化，谁也不见得比谁高贵。觉醒的年轻一代消费者开始问供应链拿效率。

消费者追求品质本源，用技术消除信息不对称，最终理性化为品质消费，也就是近两年流行的质价比和品牌祛魅，最后倒逼厂商信奉的品牌+渠道打法完全失效。

所以品质消费的本质是供给过剩背景下的供需再平衡，品牌靠信息不对称收智商税的日子一去不返。消费者追求性价比和更优渠道，会使传统品牌的“毛销差”模型失效，而新品牌则将迎来病树前头万木春的机遇。

以最近大火的零食量贩连锁品牌为例，其可以通过供应链整合，实现从生产厂商采购并直接配送到终端门店，压缩渠道空间向终端消费者大幅让利，零食量贩的价格通常可比指导零售价便宜 20%以上。说白了，零食量贩其实就是线下版的拼多多。

便宜好货不仅是国内冒出来的新苗头，而是在全球都通用的硬道理，不难理解，“多快好省”是众口难调的消费者的效用最大公约数。

陷入通缩的日本，在1990年后，增长最快的额就是折扣零售，唐吉坷德成为大牛股，德国的硬折扣连锁店奥乐齐也有相似的发展历程。即使消费市场不断膨胀的美国，也呈现相同的规律，1990年代以来，美国居民更多地关注商品性价比，理性消费登上历史舞台，Costco被芒格视为非卖品。

而在这一过程中与之相伴的国货崛起，与民族情感没有太多的勾连，而是外资品牌的光环溢价随着时间推移而自然消失。

走向悦己时代

消费最底层理论是效用，即分析多巴胺与内啡肽最新的来源。我们观察到的一大变化是从敬人到悦己。

敬人重视社交，社交消费具有极强的投资属性和延迟满足，但随着经济增速换挡，送礼社交回报率快速下降甚至转负。这就导致90-00后年轻世代逐渐认识到众多社交的无效性，比如选择主动断亲和增加独处，形成与60-70后天壤之别的消费评价体系，经历了从炫耀式&讨好型消费，到体面而不打扰的巨大变化。

送礼需求断崖式下降，与之相对，直截了当获取当下多巴胺的悦己消费更受重视，“勇敢的人先享受人生”、“说走就走”成为新信条。

根据统计，悦己消费占比从2019年的23%飙升至2024年的57%。新一代消费者不是没钱，而是太清楚自己想要什么，把钱用在自己身上，用“悦己”取代“炫耀”，决策链条从“品牌认知→购买”转变为“社交种草→比价→自己开心”。

聚光灯之外，沉默大多数开启定价权革命

消费边际话语权变化的最大主体，是一二线之外的广大人群。简单来说，就是品牌不应该只盯着都市丽人和成功商务人士，而是沉默的大多数。

从人群结构上来看，Z世代（1995-2009）的人口和收入占比，分别达到17%和16%，日益成为消费当中的中坚力量，因此他们的消费倾向就成了最具成长性的细分方向。

当Z世代逐渐走向职场开始获得经济话语权，他们对社会既定规则的无声反抗，直接体现在消费行为上，而这些消费倾向往往被传统大众所忽略。00 后主导消费趋势有明显的不同，他们由于生长在物质丰富、多元发展的时代，因此更愿意为兴趣买单，如艺恩数据显示，谷圈、娃圈等新兴小众圈层中，00 后占比超70%。

另一个重大变化是低能级区域的增长性。疫情以来，三四线消费韧性强于一二线，县乡好于城市，乡村又好于城镇，比如在2024年乡村社零增速为4.3%，城镇社零增速为3.4%。如果再考虑人口权重，根据华创证券的测算，非一二线城市的消费体量，占到整个经济体的60%左右。

这个市场量能的变化，过去绝大部分品牌是错失了的。真正完整把握这个产业趋势的是量贩零食（如鸣鸣很忙）和工业化奶茶（如蜜雪冰城）。这两个案例的成功也向我们证明了聚光灯之外大有可为。

多看新消费！小黄酒都是彦祖白冰带货！现在市场的操盘手都是z时代出生的！观念和老钱不一样了。

@河口残烟 河口老师，黄酒喝多了，要喝点啥解解酒呀？