白酒指数反弹！季克良：茅台从没享受税收优惠招数，纵横市场的“通行证”是……

白酒指数反弹！季克良：茅台从没享受税收优惠招数，纵横市场的“通行证”是……

充分运用行业地位，或是专注于单一领导的产品品牌之上，通常是创造企业高额利润的不二法门。
——巴菲特

“茅台酒生产工艺是最复杂、最独特的，是科学与技术的结晶。” “坚持质量第一不跟风。曾经有一阵鼓励企业效益优先，我对领导说了，茅台还是要坚持质量第一，我接受批评，但绝不更改。” “员工的幸福指数关系到像茅台酒这样一定程度上还依赖手工操作产品的质量，现在，茅台员工的平均年收入已经达到15万元。” “确确实实要传承好，要防止不懂装懂，一看就会，没有对这个行业、这个事业有敬畏感的人，那是很危险的。”这是茅台原董事长、国酒大师季克良3日在一场活动预热中总结的精彩内容。（12月8日，季克良将来到聪明投资者组织的“寻找优秀行业长青基因论坛”，和与会嘉宾和现场观众分享他与茅台50年。点此查看详情）

2019年，茅台股价屡次创下新高，最高达到了1241.61元。 对于很多投资人而言，买茅台不仅仅是酒本身，还是在买它的品牌价值。而茅台品牌的建立和发扬光大，让茅台酒厂从小作坊一样的企业，成长到今天的1.4万亿市值，是绕不开这样一位国酒大师的。 一线生产工人曾这样评价食品发酵专业毕业的季克良：“那老头什么都会，你难不倒他的。” 季克良坦言，茅台早期发展相对较慢，落后于其他竞争对手，是由于多种主客观因素造成。比如交通、人才、单位产量投入大、资金周转慢等等。
最近热议白酒消费税可能变化，包括今天白酒指数出现反弹，也是由于意见稿中相关环节未有变化。而根据季克良回忆，之前国家对白酒行业的调税有三次比较大的动作：
第一次是2001年。国家对白酒实施从量与从价的复合计税方式:一是每500克0.5元的从量计税政策;二是取消外购酒抵扣消费税的政策。
第二次是2006年。国家把原来对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率计征消费税调整为20%的统一税率。
第三次是2009年。国家规定白酒生产企业销售给销售单位的白酒，消费税计税价格低于销售单位对外销售价格(不含增值税)70%以下的，消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%至70%范围内自行核定。针对大型白酒企业设立自己的销售公司，以压低白酒出厂价格、降低消费税税基的避税“惯例”。茅台从来没有享受过最早的承包税等优惠招数，一直严格按照税务规定执行。 在茅台上市时其营收只是当时行业第一位企业的1/3，但随后开始了快速的赶超。 从净利润这一指标看，早在2004年就已超越其他竞争对手，营收上在2008年冲上第一，现在更是遥遥领先。在这条不断上扬的曲线背后，有着其本质的核心因素在始终发挥作用。 有三个小故事，可以看出季老当年的远见： （1）为酱香型茅台制定标准化 在季克良过往各种采访和文章中，质量二字随处可见。在他看来，茅台这样一个驰名中外的著名品牌，理所当然应该是高质量的象征。 在他担任生产科副科长期间，为酒厂起草了制酒、制曲、包装、勾兑四个主要环节的操作规程、注意事项。在在此基础上，才有了后面的不断完善，最终使得茅台制作工艺不断科学合理。保证了茅台的质量。 同样是他，首先提出了酱香是重中之重，并且提出了多产酱香型的十条经验，保证了后面茅台酱香型标准如一。有了质量，品牌也就来了。 质量恒久如一的同时，为茅台后面产量的不断提升打下了坚实的基础。 （2）技术革新 季克良刚来茅台厂时，甑子比较小，只能装几百斤红梁，而且还是木质的，上面口小下面口大。 这样一来，一是工作时间要长，二是蒸粮烤酒批次之间差距大，三是产量低质量有波动。 后来经过多次改进，木质的改为石头的，石头的又改为铁的，铁的又改为不锈钢的，上口小改为上下口一致，后又改为上大下小，蒸汽流畅，既增加了产量，又提高了质量。后来又改为活动甑，减轻了劳动强度，改善了劳动环境。 这样的例子还有很多，比如季克良刚到茅台时，还是用天锅作为冷却器，第一锅水因热交换变热了要换冷却水才能起到冷却效果。 一般北方清香型酒要掐头去尾，第一锅冷却水冷却下来接的酒，要去掉回蒸，第二锅冷却水冷却下来接的酒才能要。所以称“二锅头"。 茅台工艺不掐头，有些不全面了解茅台工艺的人也主张掐头去尾。 季克良下去检查生产时，发现了这种未经试验未经请示就改变工艺的错误做法，立即找到了有关人员进行了制止和纠正。把天锅冷却改成锡冷却器冷却，冷却效率好了，工作时间短了，劳动条件也改善了，安全有保障了，至今一直沿用。 （3）主动打广告宣传 1998年的亚洲金融 风暴和朔州的假酒案，对茅台影响巨大，根本没人去买。季克良意识到，一定要考虑市场销售问题，技术出身的他，迅速开始将注意力转移到市场上。 过去茅台总是把生产放在第一位，以生产为中心， 季克良后来说：“这个观念转变的程度在1998年的时候是非常深刻的。” 也就是自那起，茅台开始主动对外推介自己，开始做广告 季克良做广告，也并不是什么广告推广都做的。 上世界80年代末，贵州某酒厂进行了一次促销活动，力度很大，当时是购买一定量的酒，就可以获得一次抽奖的机会，最大奖品是一台桑塔纳轿车。 在当年，这样的促销台少见了，而且桑塔纳在当时也极具诱惑力，所以这家酒的销量非常好。但没过一两年，这家酒厂就陷入了破产边缘。 季克良后来回忆说，这件事给他留下来非常深的印象，在茅台热销的时候更应该去思考埋汰深层次的问题，长远看待茅台的发展。 因为促销提升了销量，一旦对市场前景盲目乐观，加大生产力度，而之前销售出去的酒还没有被消化，新生产的出不去，就会走向破产之路。 茅台能有今天的品牌效应，离不开季克良那些年在管理和质量上的把控，聪明投资者整理了这位企业家的32句金句，分享给大家。
品质是一切的基础

1，对大品牌来说，品质是一切的基础。在质量问题上不能骗消费者，骗了一次，下一次绝对不买了。 2，所谓企业的“做市场”， 并非空洞而孤立的概念，而是个包含若干子系统、涉及方方面面的综合的系统工程，其成功与否，既取决于营销战略定位、营销体制架构、营销网络建设、营销人员素质等“实现手段”的优劣，归根结底，更取决于作为“做市场这核心元素”的产品本身的“素质”，主要包括产品本身质量及其对市场的“适应度”等等。 3，任何时候，市场都在深情呼唤着高质量的产品，只有高质量，才是企业和产品纵横市场的最“吃香”的“通行证”，才是其市场生命力、竞争力及高经济效益的源泉。 4，翻开中外成功企业、尤其是那些长盛不衰的“百年老店”的历史，没有哪一家， 不是以产品质量的卓尔不群著称从而决胜于市场的。 5，营销为根，质量为本，二者是一种和谐相融的关系， 越是重市场，就越要重质量。换而言之，重质量本身就是重市场最重要的内在表现之一。 6，像茅台酒这样的驰名中外的著名品牌，理所当然应该是高质量的象征。
消费者是上帝

7，历史告诉人们，满足人类自身的需求，才是我们进行生产的出发点和最终目的，因此作为生产者的人类，其实也是自己所生产商品的消费者。 8，消费者是恩人，经销商是恩人。任何决策都必须考虑消费者的利益、经销商的利益。 9，消费者才是决定企业发展的决定性因素。企业领导的作用，在很大程度上就在于如何决策使消费者购买我们的产品、满足消费者的需要，如何能生产出适销对路的产品去满足社会各种层面消费者的需求。 10，我们库房的酒很多，但是达不到标准就不能弄出去，茅台酒必须陈放多年，自然老熟才会保持茅台酒的风味，经销商和消费者是我们的上帝，是我们的恩人，我们对待恩人，不能用唬弄的态度。 11，在如何正确对待消费者的需求这个问题上,回顾这些年茅台走过的发展之路，商战经历的几件事，在经历岁月脱路后，如今却让我感慨颇多，深有感悟。那便是:以和为贵。 12，固然，自古以来，商场如战场。商战在出现了商品经济后就不曾缺位过。但是，商战只是因商家的需求而起，却不是消费者的需求;若是一个企业时时、处处为消费者着想，若是真心实意谋发展，把时间和精力放在商战争端上实乃不智之举。 13，一个成熟且有长远发展目标的企业，追求的目标应是科学把握发展节奏。套用一句经济学的话就是：价值在手，预期在胸。 14，洋酒价格降一点是明智的，是为了占有市场。你不得不考虑这酒毕竟是个一般的消费品，你做成奢侈品是脱离群众，我认为不能脱离群众。 15，有一次有个奢侈品协会说我创造了一个奢侈品，要给我发个奖牌，我说谢谢，我不会来接受这个奖牌的，我不愿意使得茅台成为奢侈品的。
用人首先考虑品德

16，企业的发展不是一个模式，过去的历史来看，多元化的发展，有做的好的，做的好的要有这样一些基本的条件：一个是要科学决策，一个是要民主决策，一个是要项目要选好，还一个就是班子要选好，这里头哪个环节出问题都会带来影响。 17，不是多元化都能成功，也不是说多元化都要失败，有的成功了、有的可能失败，靠自身能不能驾驭多元化。这是关键，不能看到人家就心急的不行，一定要量力而行，一定要根据自己的实际情况决定企业走什么样的路。 18，管理是一门艺术，并非所有人都可以驾驭。我在茅台许多年，在用人上一直讲究德才兼备，我首先考虑的是可用人才的品德，这在我看来是最重要的。 19，我们是国有企业，所以要求领导者必须要有大局观，能够忍耐并且有在逆境中吸取教训的能力。这里的忍耐与大局观是息息相关的。我们不能搞“一言堂”。在领导者意见受挫时，必须学会忍耐，决不能用行政命令或者个人权威去抵制反对的意见。 20，像我们这样的行业有许多问题是必须要在生产中才会反映出来的。所以我四十多年没有离开过茅台，没有跑到贵阳或者遵义去遥控指挥企业。不管什么行业，企业的领导人如果没有扎根企业的决心，那都很难让企业上下达到荣辱与共。 21，中国早就有“不拘一格降人才”的说法，对于企业而言，不管是外来人才还是内部人才都可为企业所用，只要对企业有帮助，就可以大胆提拔。 22，内部人才有自己的优势，毕竟在企业多年，容易深入了解诶企业，这对于稳定企业发展很有帮助，但容易墨守成规，故步自封。而外来的改革者往往给人大刀阔斧的印象，会给企业带来许多新鲜的东西。 23，企业文化的形成本身就是一个很漫长的过程，要让外来者对企业文化达到高度认同，不是一天两天的事情。两者的特色如果能够结合起来，稳定与改革如果能够并行，对企业而言是最有利的。如果是鱼与熊掌不可兼得，我更倾向于选择内部的管理者。
茅台的传承

24，茅台要做到这种品质，有赖于大量的有工匠精神的人。茅台酒很容易给人造成一种错觉，好像一看就懂，其实远没有那么简单。要持之以恒传承好。 25，传承太重要了，要真正的是匠人，真正的是传人，不能冒充的，否则要出大事的。要确确实实要传承好，要防止不懂装懂，“一看就会”，没有对这个行业、这个事业有敬畏感的人，那是很危险的。 26，由于茅台酒工艺合理、科学，所以一定要继承好。怎样才能继承好？这需要我们创新！首先要使我们的员工从过去的只知其然而不知其所以然的情况改变过来，不但要知道这么做，而且要知道为什么这么做。 27，传承要两条腿走路: 一、师带徒。师带徒会出现各自为政的现象。为了避免这一现象，又要把师带徒的传承方式维承下来。 我们这几年能又好又快地发展，就是让越来越多的人知道了怎样做和为什么这样做。在让广大的员工知道怎样做和为什么这样做的前提下，采取各种形式的传、帮、带。
不说假话是我的原则

28，我从来没有说过假话。对与错要在实践中去检验，我的证据也不是伪造的，科学数据是来自对酒的成分的研究，来自对动物的实验，案例是长期喝茅台酒的老干部、老领导们的亲身体验,。 29，医学界认为“喝酒伤肝”其实是酒精伤肝，不是酒伤肝。白酒里面舍有很多有益于健康的成分，就拿茅台酒来说，现在已经检验出来的香气成分就有九百多种，是蒸馏白酒中最多的，只要适量饮用，对人体是有好处的。 30，一个人很难一辈子不说假话，在这方面我很坦然。对物质的追求，对精神层面的追求，对人很重要，但对我好像也没有什么太大的意义，不做昧良心的事情，不说假话，这就是我做人的原则。 31，生气解决不了问题。你想，如果一个人急了，会影响到思维方式，会影响你的判断;另一方面，人一生气，气氛就不对了，不利于问题的解决。还不如冷静下来，慢慢说，说得更清楚。 32，（茅台）这个酒我喝了一辈子，他就像与我相处多年的老朋友也是我生活中重要部分，感情太深厚了。我热爱这个品牌，无论出现什么样的状况，我都会尽最大的力量去维护，这不是一两句话能说清楚的呀。
编辑：慧羊羊主编：六 里