BAT移动生态战争2021

本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

2020年，激荡且魔幻。

受疫情黑天鹅影响，中国移动 互联网 产业正在经历前所未有的变局：线下实体行业在遭受冲击后，不得不集体转战线上；K12教育迎来融资和上市大爆发；新式茶饮开始正式步入舞台中央……泡沫正在逐步消散，行业逐渐回归理性，对公司价值的考量开始被放在第一顺位。

这一年里，单个产品爆点不再被一致推崇，对生态的研究和发力开始成为重中之重，从中小型创业公司到BAT等互联网巨头，都在向生态战略看齐。

在本篇文章中，我们综合了生态学里的一些理论和方法，选取了BAT作为样本，对2021年“BAT移动生态战争”进行了一番纸面推演，重点研究这三家的移动生态战略以及彼此之间的竞合关系，希望能对整个互联网公司形成新的领悟。

这些理论与方法包括：

能源 输入输出模型分析；
达至顶级生态“P/B比平衡”分析；
生态之间的竞争形态分析，即多次资源利用性竞争博弈后的共生关系等。

涉及生态学的部分名词解释：

自养生物。生态系统里的主角之一，它是植物类生产者，利用简单无机物制造食物，可等同于微信APP之类的“造水者”，制造流量。

异养生物。生态系统里的主角之一，它是动物类消费者，以其它生物或有机物为食，可等同于淘宝APP之类的“送水者”，吞噬流量。

“P/B比”。P为自养生物的生产行为，B为异养生物的呼吸行为（一切与外界的交互、比如呼吸捕食等），P/B＞1时是自养主导型生态，P/B1，P和B现阶段有较大增长空间，它的生态其实是处于早期发展阶段，成长路径是不断提高食物产量（流量和视频化的知识），以供百度 APP、好看视频等物种持续提供价值及变现。

拆解百度的移动生态策略，无论是从产品到解决方案的“人格化”战略，还是从点到面的“服务化”战略，从根本上强调的都是在数据背后，加强与人的联系。

以百度的好看视频为例，从用户交互体验友好度来看，视频＞图片＞文字。而好看视频打通了百度APP、贴吧等度系产品，是后者沉淀内容视频化的承载平台，目前独立APP人均使用时长70分钟，独立日活3000万，全域日活1.1亿。

百度虽然旗舰产品用户是全网TOP10，但有一点，它并不是单纯以流量为生，而是选择将自己从流量路径里择出来：百度的核心战略是通过服务save time，高效匹配知识图谱（百度知道、百科、文科、经验、学术等），覆盖kill time没覆盖到的“798”中坚人群（70/90/80后）。显然，眼下而言这是一个增量市场，从抖音、知乎、微博 纷纷涌入这个战场，也能从侧面论证这个观点。

而从数据来看，百度移动生态战略似乎已见成效。

官方数据显示，其移动生态“三大支柱”正在重构平台与用户的关系：“百家号已经吸引了340万内容创作者持续为我们的生态提供内容和服务；智能小程序已经引入了42万个小程序，月活超过5亿，月活过百万的智能小程序超过240个；而托管页方面，已有60多万企业客户使用了托管页。”

不管是人格化还是服务化战略，都可以看出百度在扩张过程中，期望摆脱对原有路径的依赖，迫切期望找到新的增长点。无论是过去百度依赖的静态图文内容，还是眼下重点发力的短视频、直播、电商等动态类内容，都因此被赋予了新重使命。

02
阿里：流量法师与“异养主导型生态”

众所周知，阿里巴巴(NYSE:BABA)的移动生态强在电商。

电商在移动互联 网业态中的变现能力数一数二。所以，不难发现阿里一直以来的布局的本质——为电商业务寻找流量、吞噬流量。

2020年7-9月,阿里核心商业分部的营收为1309亿元，而数字媒体及创新业务加起来92亿元，仅前者的7%。


图2：阿里的业务版图，来源：阿里港股招股书

接受阿里的投资就基本意味着充分“整合”，最大限度的发挥阿里的运营能力，提高被投公司效率，比如前两年投资并整合了宝宝树的母婴流量。

所以阿里向来重视对外部流量给予扶持，鼓励品牌从外部找流量找用户，弥补生态体系流量饥渴的先天不足。

阿里的关键成功因素在于执行力强，能以高于获客成本的价格变现流量，为此它做了很多基础设施的事情：云技术处理高并发交易，支付宝构建交易信用体系，扶持物流构建履约体系等。

这也解释了拼多多的崛起：有阿里去挖井，拼多多才能仅通过一个相对优势（从微信低成本获客打平下沉市场低客单价）迅速差异化成长壮大。

从箱式生态模型来看：

E能量主要是流量和资金；
P1是淘宝等C2C平台；
P2是营销、投资、商业模式运营等获取流量的方式；
L是筛选后较高变现价值的用户；
P3是天猫、蚂蚁金服等变现能力高的新物种。
L较高变现价值的用户，亦作为输出结果的反馈环，交叉向其他领域变现，比如健康、比如金融 。

阿里的输入输出模型，较为依赖流量，而在“造水”即创造流量上又建树有限，与腾讯这个最大的流量池没法合作，这是它2013年左右就布局下沉市场（村淘之类）却还是眼睛睁看着拼多多崛起的原因，甚至一定程度上误导了京东 ——阿里这个平台电商都做不成下沉市场，你拼多多何德何能？

未来，阿里的变现效率可能还要下降。作为最先意识到融合应用数据价值的互联网公司，曾为阿里带来长期的丰沛雨水。但事物总有两面，当前在外部环境变化的促动下，市场已对其进行了 “商户二选一折价”、“数据作为基础设施的效率下滑折价”，受此影响，其股价曾一度受挫最狠。

本质上阿里的移动生态是异养主导型生态，P/B1，P没有太大的增长空间，B还可以深度挖潜，它的生态接近于成熟期，成长路径是如何去强化变现能力。比如阅文要去做网文IP的影视化改变；比如腾讯视频突破现在长视频订阅付费框架的VVIP和多元订阅（比如NBA按次付费）。

04
2021年移动生态战争推演

2021年，移动互联网生态或将依然发生重大变革。

算法推荐可能会受到抑制，或有一些数据运用的规则出台。同时收购获得行业领导地位的行为，也会在政策监管之下变得谨慎。买水的（买流量），送水的（精准匹配需求），造水的（知识化是最大的看点）移动生态之间增速的差异会开始显现。

既然说的是2021年移动生态之战，便借用《孙子兵法》、尤其是《唐李问对》很看中的“正奇之道”，来辅助分析，进一步点评一下各个移动生态——特别指出的是，因为各家生态重心与发展阶段不尽相同，这种“正奇”比较主要是相对自身而言。

（1）百度的移动生态，有正有奇

正兵是百度系已经成护城河态势的产品，不仅能够拓宽业务边界，也有助于百度从过去单纯的连接人与信息，转向连接人与服务、连接服务背后的人。

在此基础上，百度电商、直播、健康等服务化战略下的产品组合，可以看作百度的奇兵。它们当前正处于价值发现期间，未来这些组合拳产生的合力或会为整个公司贡献不错成长性，也有助于帮助百度在增值服务领域建立新的盈利模式。

（2）阿里的移动生态，半正无奇

正兵电商受到外部环境变化压制，奇兵目前并未有明显的抓手浮现。阿里的移动生态，或需要在变化中寻求突破。

（3）腾讯的移动生态，有正乏奇

正兵是收购IP的方式步步扎营，层层推进，这是正确的笨办法。奇兵相对缺乏，视频号是主要看点。所以部分无法独占IP的商业模式，不能有效的设立竞争门槛，比如腾讯音乐干不掉网易 云音乐，优爱腾三家长视频公司长期共存。

腾讯变现或因此会在一定程度上受到扰动，但这不改它长期科技蓝筹的本色。