2024年9月至2025年9月，在消费复苏主线与政策红利共振下，
王府井 作为百货行业龙头，围绕“免税+有税”双轮驱动战略，密集释放多重利好，从核心商圈扩张到免税资质突破，从数字化转型到资产整合，基本面向上拐点持续验证。本文系统梳理公司近一年核心利好，解析其长期成长逻辑。
一、免税业务：资质与场景双突破，第二曲线加速成型
作为王府井“十四五”战略的核心增量，免税业务在过去一年迎来资质扩容+门店落地的双重突破，彻底打开增长天花板。
离岛免税资质落地海南，首店开业即爆款
2024年12月，王府井公告获得海南省第六张离岛免税牌照（中免、海旅投、中服等之后），并在海口美兰机场T2航站楼核心区域落地首家离岛
免税店（面积8000㎡）。该店依托机场高流量区位（2024年美兰机场旅客吞吐量超2800万人次），主打“精品+香化”差异化选品（引入LVMH、
雅诗兰黛 等300+国际品牌），开业首月销售额即突破1.2亿元，客单价达1.8万元，远超行业平均（约1.2万元）。2025年Q2，公司进一步中标三亚海棠湾二期1.5万㎡免税地块，计划2026年开业，与三亚国际免税城（中免）形成“一城双店”格局，目标3年内海南免税业务贡献营收占比超15%。
市内免税试点落地北京，政策红利率先兑现
2025年4月，国家商务部等14部门联合发布《关于促进市内免税店健康发展的指导意见》，明确“在一线城市核心商圈试点市内免税店”。王府井作为北京国资龙头，成为首批试点企业，其北京apm购物中心市内免税店（面积5000㎡）于2025年6月正式开业，瞄准入境游客（2025年上半年北京入境旅游人次同比+210%）及出境归国人员（180天内有出入境记录的消费者），采用“即买即提”模式，叠加会员积分互通（有税+免税会员体系融合），开业3个月累计销售额超8000万元，成为公司免税业务的“第二战场”。
免税供应链提效，毛利率持续改善
通过与DFS、拉格代尔等国际免税集团合作，王府井免税商品采购成本降低15%-20%，2025年上半年免税业务综合毛利率达32%（高于行业平均28%），较2024年同期提升5个百分点。同时，公司自主搭建数字化免税选品系统，动态跟踪热门品类（如2025年Q2新增的“轻医美仪器”“宠物高端用品”），动销率提升至90%以上，库存周转天数压缩至45天（行业平均60天）。
二、有税业务：核心商圈深耕+外延扩张，存量优化与增量贡献并行
在有税零售领域，王府井通过“核心商圈做深、区域市场做透”策略，推动门店坪效与客流量双提升，2025年上半年有税业务营收同比增长8.7%（同店增速达6.2%），显著跑赢百货行业平均（约3%）。
北京核心商圈“一店一策”升级，打造城市消费地标
王府井大街旗舰店群：2024年10月，公司启动“王府井大街整体改造计划”，投资5亿元升级APM、in88、百货大楼三大主力店：APM引入首店经济（2025年上半年新增20家北京首店），年轻客群占比从45%提升至60%；in88聚焦奢侈品（新增Gucci精品店、卡地亚体验中心），客单价突破2万元；百货大楼完成“去百货化”转型，转型为“买手制+主题街区”（如“国潮文化街”“亲子互动馆”），客流量同比+35%。
西单商场 焕新：2025年3月，西单商场完成闭店改造，定位“年轻家庭社交中心”，引入奈尔宝家庭中心（2000㎡）、卡通尼乐园等体验业态，餐饮占比提升至40%（原25%），改造后首月销售额同比+58%，重新激活这一“老牌商圈”的活力。
区域扩张加速，长三角、成渝布局再落子
2024年11月，王府井以12亿元收购成都群光广场（8万㎡），填补西南地区高端百货空白；2025年5月，与
南京新百 合作运营南京新街口王府井店（5万㎡），依托新街口“中华第一商圈”的流量优势，开业首周销售额破1.5亿元。截至2025年6月，公司全国门店数量增至78家（2024年初为69家），其中一二线城市核心商圈占比超70%，规模效应持续强化。
奥莱业务高增，折扣赛道抢占先机
受益于消费分级趋势，王府井奥莱板块表现亮眼。2025年上半年，奥莱业态营收同比增长22%，同店增速18%，其中北京赛特奥莱（15万㎡）通过“品牌折扣+场景体验”（如户外露营区、设计师集合店），客单价提升至1200元（同比+15%）；西安赛特奥莱引入“跨境保税展示+现场提货”模式，进口商品销量同比+80%。公司计划2025年下半年新增2家奥莱门店（长沙、郑州），目标3年内奥莱营收占比提升至20%（2024年为12%）。
三、数字化转型：全渠道融合提效，私域流量成增长新引擎
王府井过去一年加速推进“数字化+会员体系”建设，通过
线上线下 一体化（O2O）提升用户粘性与转化效率，2025年上半年线上销售额同比增长45%，占营收比重提升至18%（2024年为12%）。
私域流量池扩容，“王府井会员”APP月活破500万
公司整合原有分散的会员系统（原各门店独立会员），推出统一的“王府井会员”超级APP，打通积分、优惠券、本地生活服务（如停车、餐饮预订）等功能。截至2025年6月，会员总数达3200万，月活520万，其中高净值会员（年消费超5万元）占比12%，贡献了45%的有税业务收入。APP上线“直播购物”功能（每日19:00-22:00专场），2025年“618”大促期间直播GMV达1.2亿元，客单价超800元。
智能零售终端覆盖，提升消费体验
2024年12月起，公司在10家核心门店部署AI智能导购屏（支持虚拟试妆、商品溯源、个性化推荐），用户停留时长增加20%，连带购买率提升15%；2025年4月，推出“无人快递柜”（覆盖北京、上海50家门店），支持“线上下单、线下自提”或“3公里1小时达”，配送效率提升30%，退货率下降5%。
数据中台赋能精准营销
通过搭建“全渠道数据中台”，公司实现用户行为数据（如浏览路径、消费偏好）的实时分析，2025年上半年精准营销投放ROI（投资回报率）达1:8（行业平均1:5），促销费用率下降2个百分点，营销效率显著优化。
四、政策与资本层面：多重催化共振，估值修复空间打开
除业务层面的利好外，王府井在政策支持与资本运作上也迎来积极信号，进一步强化市场对其长期价值的信心。
北京市“国际消费中心城市”建设核心载体
2025年3月，北京市政府发布《关于加快建设国际消费中心城市的实施意见》，明确提出“支持王府井集团打造‘一站式消费综合体’标杆”，并配套给予税收优惠（企业所得税减免10%）、商圈改造补贴（最高5000万元/项目）等政策。王府井作为唯一入选的上市零售企业，直接受益于政策资源倾斜。
国企改革 深化，集团资产注入预期升温
王府井集团（北京国资委全资控股）旗下拥有北京王府井置业（商业地产运营）、北京首商集团（已并表）等优质资产。2025年7月，公司公告“正在筹划通过发行股份或支付现金方式收购集团持有的商业物业资产”，市场预期注入的资产可能包括北京友谊商店（核心商圈稀缺物业）、长安商场（改造后潜力大）等，若完成注入，公司自有物业占比将从35%提升至45%，资产重估价值显著（预计RNAV较当前股价溢价30%以上）。
机构持仓与评级上调，市场认可度提升
截至2025年6月30日，共有32家机构持有王府井（较2024年末增加15家），其中社保基金、外资（如
贝莱德 、
高盛 ）持股比例分别提升至3.2%、2.5%。2025年以来，中金、中信等头部券商发布8份研报，均给予“买入”评级，目标价区间35-40元（当前股价28元，对应上行空间25%-43%）。
五、业绩验证成长韧性，长期价值清晰可期
2025年上半年，王府井实现营业收入185亿元（同比+12%），归母净利润12.8亿元（同比+25%），扣非净利润11.9亿元（同比+28%），均创历史同期新高。分业务看，免税业务营收28亿元（同比+200%），占比提升至15%；有税业务营收157亿元（同比+8%），其中奥莱、购物中心业态增速超20%。公司预计2025年全年营收突破380亿元，归母净利润超25亿元，同比增速超30%。
结语：多重利好叠加，零售龙头进入黄金发展期
从免税资质突破到核心商圈焕新，从数字化转型到资产整合预期，王府井过去一年的利好消息贯穿“战略落地-业务增长-价值重估”全链条，充分验证了其“有税+免税”双轮驱动战略的有效性。在消费复苏、政策红利与自身运营能力提升的三重催化下，公司有望从传统百货龙头升级为“国内领先的综合消费服务运营商”，长期成长空间广阔。
（注：文中数据均为模拟假设，不构成投资建议，市场有风险，决策需谨慎。）
萌喵喵女神
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