蓝色光标年报投资者信--出师表

移动广告成“互联网+”下一个风口 4股有戏[淘股吧]
2015-03-21 10:13:06　来源: 金融投资报(成都)
阅读惯改变重塑数字化营销手段

在互联网+时代之下，阅读惯的改变再次重塑广告市场的投向方面。实际上，互联网广告在过去几年已经呈现几何式的增长。3月15日，首部《中国移动互联网广告标准》正式发布，行业标准落地的背后是互联网广告井喷的侧面写照。

今年全国两会闭幕后，“互联网+”战略成为聚焦热点。而跟随资本市场的热点，从本期开始，《金融投资报》将推出“互联网+”主题投资机会系列报道，囊括互联网教育、互联网医疗、互联网家电、互联网传媒……切实为投资者把脉当下热点，踩准节奏，赚大钱！

互联网广告三次变革

1传统媒体互联网化

伴随着互联网媒介的批量涌现 (如新浪、搜狐、网易等第一批门户)，以品牌或产品的展示为主的互联网广告发展迅猛，其商业模式与传统广告没有任何变化，只是传播介质由纸或电视变成了互联网。

2 基于搜索的效果营销

搜索明确表达了用户需求，每天数十亿次的搜索蕴藏巨大广告价值，以Google、百度为代表的搜索新媒体通过关键词定位技术，将高价值的企业推广结果精准展现给有需求的搜索用户。

3 程序化交易

广告主或其代理通过程序购买互联网广告位，向正确的用户展示正确的广告内容。大幅提升广告主投入产出比，有效提高媒体资源价格。

事件影响

互联网广告行业标准落地

《中国移动互联网广告标准》由包含互联网数字广告基础标准、移动互联网广告监测标准、移动系统对接标准3个部分，让行业进一步健康发展。

近年来，互联网被认为已经发展为仅次于电视的最大投放媒体。日前，首部《中国移动互联网广告标准》正式发布，并自今年3月15日起执行，引发市场多方关注。

记者了解到，《中国移动互联网广告标准》由中国广告协会互动网络委员会主持，多家互联网企业、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参与研制完成，它包含了互联网数字广告基础标准、移动互联网广告监测标准、移动系统对接标准3个部分，对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等作了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。该标准同时以移动互联网广告为基础，覆盖了部分PC系统和数字视频、APP(应用程序)系统。

此次《中国移动互联网广告标准》的制定被认为坚持了发展、开放、统一、协调、精简的原则，所制定标准具有前瞻性和可持续性，行业各主体共同参与标准研发、起草，在立项、研发、测试的全程中确保公正性、公开性。《标准》中统一的广告监测和广告效果评估标准，可以减少市场各方纠纷，减少解决纠纷流程，提高广告投放的执行效率。不仅如此，《中国移动互联网用户信息保护标准》 《中国移动视频广告标准》起草工作也将于今年6月30日前完成。

对此，业内人士普遍认为，行业标准的发布和执行无疑将有利于互联网广告行业发展——分析指出，此次行业标准的颁行将使移动互联网广告相关产业有了可遵循的行业标准和参照，保证移动互联网广告运作模式的规范性，提高移动互联网广告的用户体验，以推动中国移动互联网广告未来的健康快速发展。

行业分析

互联网广告崛起抢食广告市场万亿蛋糕

近年来，智能手机的普及和基础通信设施的完善，加速了移动广告市场的爆发。在“互联网+”的战略背景下，移动广告市场正在爆发。

管理层不久前曾经提出：“制定‘互联网+’行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。”实际上，“+”后面连接的是传统行业的各行各业，每一个传统行业都孕育着“互联网+”的机会。而广告较早便与互联网进行了结合与渗透，在当前互联网行业高速发展和智能手机用户持续增长的背景下，互联网广告市场规模爆发的趋势明显。

中信建投证券分析师陶静就表示，广告行业或是未来的万亿市场，传统广告弱势，互联网广告将高速发展。“2013年中国广告市场规模达5020亿元，过去五年复合增长率21.45%，但整体广告市场规模占GDP的比重与美日相比明显偏低。未来五年广告市场复合增长率达到10%-20%，五年内将拥有万亿规模。”

而在增长率方面，陶静指出，过去五年传统广告复合增长率为10.01%，互联网广告则为52.84%；市场份额方面，互联网广告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体。“2013年互联网广告市场规模达1100亿，未来五年互联网广告复合增长率25%-35%，市场占比将提高至40%，具备4千亿的市场空间。”

华泰证券分析师孔晓明同样关注互联网广告的投资价值。他表示，广告投放正在从传统媒体向互联网转移。“首先，随着互联网对平面媒体的替代程度加深，平面媒体对广告主吸引力在迅速减弱，广告收入近两年已开始大幅下滑；其次，电视仍为当今社会第一大媒体，但观众正在逐步流失，2013年电视广告市场规模为1302亿元，收入增速仅为2.5%；最后，互联网已成长为仅次于电视的第二大媒体，广告主的投放预算正在加速由传统媒体向新媒体转移。”

相关数据显示，2011-2014年，虽然电视广告仍然稳居中国广告市场的首位，但是互联网广告的市场规模已经超过了报纸广告规模，位列第二，市场规模连续保持高速增长。根据艾瑞咨询的观测数据，2013年互联网广告收入达到1100亿元，仅次于电视广告。艾瑞咨询预测，互联网广告收入将超过电视广告，互联网会成为最大的广告投放媒体。

孔晓明认为，行业下一个风口——移动广告市场正在爆发。近年来，智能手机的普及和基础通信设施的完善，加速了移动广告市场的爆发。2013年，移动营销的市场规模达到155.2亿元，同比增长率为105.02%，移动应用广告市场规模达25.9亿元，同比增长率为144.34%。

未来，移动广告将向着‘多样化+品牌化+本地化’的方向发展。

潜力股精选

蓝色光标( 300058 )互联网广告业务先锋

蓝色光标被认为是首家公共关系行业上市公司。公司主要为企业提供品牌管理服务，包括品牌传播、产品推广、危机管理、数字媒体营销等一体化的链条式服务。2011年便已初步完成在互联网广告、传统广告和户外广告这三个广告行业最重要的细分市场的布局，形成公共关系业务、广告业务并行的传播集团产业格局雏形。高华证券分析师廖绪发预计，2015年公司将推动更多的数字营销相关项目，如DMP(数据管理平台)、DSP(需求方平台)以及电子商务，这将进一步证实其有能力受益于数字营销的上行势头。

省广股份( 002400 )并购上海恺达

省广股份主营媒介代理、自有媒体、品牌管理、公关活动等业务。安信证券分析师文浩指出，从中国最早成立的广告公司，到中国广告第一股，省广股份在产业竞争与发展过程中逐渐打破传统广告服务边界，跨入公关、终端营销、互动营销领域，整合全产业链。而公司的数字化转型有序进行，互动营销基因逐渐渗透。预计2015年公司将在大数据领域继续发力，全面打通企业内部数据资源，加速大数据营销。

华谊嘉信( 300071 )收购迪思传媒

华谊嘉信客户曾包括惠普、微软、AMD、索爱、可口可乐、三星、西门子等世界500强企业。方正证券分析师杨仁文认为，公司之前业务结构以线下营销服务为主，公司在终端经验丰富，并仍在进行O2O等创新，其价值营销理念和发展战略不会改变。华谊嘉信正全面向数字化、移动化、内容化方向发力，我们认为公司目前无论是市值规模、市盈率、还是未来布局蓝图都非常有吸引力。

利欧股份( 002131 )收购漫酷广告

利欧股份被认为强势转型互联网广告，全产业链经营+持续外延并购引发关注。国海证券分析师张广荣认为，利欧股份的数字营销业务具有“数据+技术”的双重优势，内生增长强劲，且具有外延扩张预期，公司数字营销板块的营收规模、以及并购的标的都有可能超出市场预期，中长期来看，公司有望在行业并购中获得更大的优势。

没有平台、入口和生态的真龙头——蓝色光标[淘股吧]
作者：刘佳宁、白洋、薛婷婷、周博睿
出处：中山证券

“互联网+”风头正劲，资本市场过去一整年时间都在不断认识互联网的威力。而过去的一年恰恰是蓝标不被理解、甚至被视为待颠覆对象的过程，是因为蓝标迟迟不向互联网转型吗？答案显然是否定的。事实上，我们认为蓝标可能再次走在了市场的认知范畴之外，恰如09年提出的并购直到11年才被陆续接受，13年开始的转型可能要在15年才会被理解。

一个做广告、公关业务的公司，突然向市场表达要从生产环节就介入商品的研发设计，介入客户的CRM管理，甚至到电商代运营以及O2O的服务，模式一下子变得好“重”；并购或者投资的国内公司多数没有利润，业务也相对不容易被市场理解；而且列举了一个不那么“互联网思维”的IBM作为对标。

然而，我们回过头来想，虽然互联网改造传统行业是好事，因为它更高效、还能消灭不必要的中间渠道，但这么多公司，忙着和BAT他们一起借用互联网改造渠道，会不会也有点问题？一个改造前低效的渠道在拥有了众多入口和平台后究竟是会更高效还是更低效？如果渠道环节的互联网正变为红海，有谁真正能介入看起来还是蓝海的生产制造环节？

倘若市场真的在将来的某一天思考了上述这些问题，那么再看蓝标，应该会更清晰一点。蓝标所追求的，并不是简单的广告是通过传统媒体还是互联网投放，而是洞悉了整个制造业的趋势——作为一个营销服务商，能运用智能、数据和创意去指导更灵活的生产程序、销售以更好地服务消费者，其思路竟与工业4.0的终章mass customization不谋而合。

蓝色光标，是市场中最稳健的创新者，稳健与创新如此矛盾的词汇，却在它身上达成了一致。每一次变革，都做好了充分的准备，每一次创新，最终都会成为市场的领导者和被模仿的对象。

那么，我们在年报中发现了什么？

第一，公司第一次在年报中有致投资者的信，诚意恳切，其中最有含量的是毫无保留的描绘了数字化战略和措施，相比较2013年年报的着墨不多和当时业绩说明会上的欲言又止，这封信算是对数字化战略的和盘托出。一年间是什么发生了这么大变化？我们认为最根本的应该是公司扫清了转型所面临的内部问题，人才结构、团队建设、组织架构，更迭已然结束、共识已经达成，终于可以旗帜鲜明了。这是我们可以对对蓝标数字化予以厚望的重要基础。

第二，来自于数字业务的收入增长100%达到32.7亿元，占总收入54.70%，数字虽大，但主要是传统营销业务（公关和广告）改走互联网渠道，这依然是传统业务，只是广告主在多种渠道中的一个选择。但纵观A股市场里“互联网营销”，任何一个转型数字营销的上市公司的业务，都是这一类型的，蓝标在收入规模上却远远超越了它们，数倍的领先，可市值呢？

第三，重头戏在于年报中的关于真正的依托于技术和数据的互联网战略阐述，我们认为蓝标的进程已经近半了，不再是布局，而是具备了多个的业务链条和功能，并可以在年报中郑重的宣告，DMP、数据、电商代运营、电商营销、CRM，环环相扣，互联网业务版图跃然纸上，这才是蓝标在年报中真正体现的未来。

第四，蓝标2014年投了26家公司，其中用了7亿多元在大陆投资了18家互联网营销公司(表附后面)，这样的投资节奏至少代表两点：一，公司有成熟的投资团队；二，公司需要的产业链环节迅速形成规模并互相补充。既有能力，又有财力，思路还明晰，这也是一种稀缺的特征，这样的公司会做什么是不需要投资者去猜的。

第五，公司的互联网服务垂直一体化搭建完成：为客户设计商业模式和营销模式,定义产品功能、电商销售、电商营销、CRM、库存管理。这样连贯的业务架构，不仅是A股，国内也只有蓝标唯一一家能做到。多环节一体化的业务模式是否还有模仿者试图讲一样的逻辑？

第六，公司在年报中提到新型移动营销工具“BlueMP”，原文称“该产品能够帮助用户快速在移动端建立移动微站,完成包括移动官网、移动社区、移动电商及包括线下活动、互动抽奖、互动游戏等场景的营销内容创建工作,完美支持基于微信运营的多元化场景需求”。这本是一件小事，我们重点提及此事是提示两点：一，这是一个标准化产品，每个客户都可以拿来直接用的，在上面提到的垂直一体化之外，我们认为蓝标还有另外一条重要的发展路线“产品化”，从被动的按需服务转变为主动的产品配套服务，这会是公司未来重要的看点；二，蓝标与在三板和PE市场做类BlueMP业务的公司相比，肯定有一方估值是有疑问的。

第七，创新举措：商誉管理。简单描述，公司将原本收购博杰时应产生的商誉中的10亿元调整至无形资产，并对14年收购的其它公司同样进行了商誉和无形资产的两项确认。我们认为此次调整是公司在H股发行准备中学到的对商誉和无形资产的更深层次的理解，在此前公司从没有对并购中的评估增值部分进行过无形资产确认。公司的这种变化将有多种效果：一，报表与国际上通行的做法更加接近，为将来的潜在事项早做准备；二，利用财务方法体现并购标的中多种资产的属性；三，将原本僵化的商誉置于相对灵活的无形资产项下，可以缓慢释放商誉逐步庞大后的泡泡风险。我们甚至认为此项举措将成为其它上市公司模仿的对象。

第八，对赌无显著风险。曾被市场高度担忧的精准阳光在2014年虽然仍低于对赌业绩（2014年实际4287万元净利润，对赌为5500万元），但业务已步入正轨，风险基本释放；因房地产行业不景气被怀疑的今久和因为电视广告市场存在问题被怀疑的博杰都超越了对赌业绩。补充一点，市场上不达业绩承诺的现象比比皆是，我们做过统计，尚未发现任何任何一家公司因为并购标的不达对赌业绩而发生下跌。蓝标的对赌从未发生过真正算得上是“风险”的情况，这得益于公司出色的管控能力。

第九，公司再度强调国际化战略，其中美国为国际化战略的重心。这一口径甚至比2013年年报中更为加强，描述该战略举措的文字和篇幅也增加了很多。公司称2015年国际业务收入要达到3 亿美金，占比接近20%，根据我们的推算，公司需要在2015年新增国际业务收入约7亿元人民币，这部分国际化收入必将来自于并购。所以2015年海外是不是有并购的问题答案已经清晰，规模下限也已经清晰。

最后，谈下财务，除了众所周知的并购产生的商誉外，蓝色光标的财务报表稳健、健康、持续，多年来保持着高增长和稳定的净利润率，甚至Q4的季节性变化也每年如此。2014年公司收入和净利润分别增长67%和63%，达59.8亿元和7.1亿元，我们预计公司2015年收入将至少增长50%达到90亿元，净利润攀升至10亿元以上，目前公司市值290亿元，估值29倍，买入。