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电商售假将摧毁行业生存根基

2014年08月01日 06:08
来源：证券时报 作者：朱离

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中国上市公司舆情中心 朱离

低价奢侈品市场的庞大诱惑和快速消费品扩张的焦躁心情，使中国的电商们急于求成，导致资质审核、执照检验等程序形同虚设。近日，聚美优品、京东商城等中国主流电商平台纷纷卷入“假货门”事件。

消息一出，引发舆论持续关注。刚在美国上市的电商新贵聚美优品股价遭受重创。据中国上市公司舆情中心观察，从事发的7月28日至7月31日18时止，短短几日，“聚美售假门”相关新闻及转载量高达121000篇次，热度为橙色级别。

事实上，“假货门”的出现，在某种程度上，存在一定的逻辑可能性。长久以来，化妆品品牌、尤其是跨国公司的大品牌，对于电商渠道存在一种天然的抵触态度，倾向于谨慎对待电商平台的销售邀约。原因大约如下：一是大部分电商的供货商鱼龙混杂，对于化妆品公司存在品牌风险；二是大部分电商的货品，存在区域销售商的串货和水货的风险，这两种货品渠道都严重削弱了化妆品公司的定价权和管理权。正因为如此，聚美优品等电商平台在很长时间内，都一直没有获得国际大牌化妆品公司的正式销售授权。在化妆品品牌看到聚美优品等垂直电商的巨大销售能力之后，这一堵墙方才被打破。

但无论如何，在聚美优品、京东商城这些年轻的电商公司成立以来，媒体对其售假的指责从未间断。年轻容许犯错，但犯错并不等于犯傻。在这次来势汹汹的“售假门”中，聚美优品、京东商城等相关企业的危机公关如何，确实值得说道。

在否定之前，需要值得肯定的是，此次“售假门”中，聚美优品的公关速度可谓疾速。在媒体报道《暗访电商假货链条：聚美等涉知假售假》一经出炉，在当日下午，聚美优品便发布声明回应，称已针对“祥鹏恒业”在聚美平台涉售假货展开紧急调查，并关闭其店铺，同时将所有商品从第三方平台紧急下架停止发售。对于在该店铺购买的消费者，聚美表示将提供无条件退货服务。这一系列措施可谓是企业危机公关的标准动作，利落干脆，符合危机公关24小时定律，至少能暂时堵上公众、媒体的悠悠众口，并为企业的后续处理赢得时间。

但是，不可否认，聚美优品、京东商城等在回应上面存在一定的问题。首先，其撇清责任、声称不知情的行为，有欠考虑。如聚美优品表示，是在第三方平台资质审查、合作商户业务流程管理上出了漏洞，这和福喜出事后，麦当劳 、肯德基回应的套路如出一辙，潜台词似乎是“我不是同谋，我也是受害者”。如此说法，实有让消费者产生反感，也走向了推责失信之路。

其次，即便如聚美优品、京东商城回应那般“对于售假并不知情”，但在这一句背后却暴露出电商在第三方平台管理方面的漏洞，更暴露出资质审查、质量监控上的缺失。即便迅速的反应能力和诚恳的道歉态度，都无法弥补漏洞多多的监管体系。无论是聚美优品，还是京东商城的危机公关，最重要的是在后续措施上，在上述层面做出应有的补救。

归根到底，“售假门”缘于经济利益。相比于繁琐的自营模式，第三方平台的高利润率让绝大多数电商欲罢不能，但是，若不能有效地应对行业售假问题，或许消费者最终只能对于电商平台采取用脚投票的方式。那时，或许任何形式的危机公关，已然达不到任何效果。而这种急于责任分割的逻辑，无疑也蚕食着行业的生命力和信任感。企业道德血液里流淌着的社会责任感和行业自律意识，才是确保自我生存的基础养分。

零售百货股真是烂无可烂了，有事件有题材也没能借机炒作下，再看看“埃博拉病毒蔓延，生物疫苗股大涨”，翻了几大门户网站首页都没翻到埃博拉病毒，反而在东财网上看到上述新闻，不得不说是个讽刺，有资金折腾屁大点事都能炒，关键还有人跟。。。

19日，国家工商总局发出通知，决定于7月至11月开展2014红盾网剑专项行动，严厉打击通过互联网销售假冒伪劣商品和侵犯商标专用权行为。

工商总局曾提出7月-11月严打互联网销售假冒伪劣，但是这次的事件貌似还没看到工商部门发声，周末能发酵下吗？主力们能给抬抬轿吗？