市场文摘

汪上：从翼虎的饥饿营销看长安福特发展凤凰汽车专栏作家 汪上
2013年01月29日 09:04  
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作者：汪上核心提示：过去相当长的时间里，长安福特的发展非常缓慢。即使是到了今天，长安福特的产品线与主流合资品牌相比也狭窄得多。不过，长安近两年学会的营销策略和新车型在设计和产品力上的改观，让其有了增长的空间。

凤凰汽车评论 长安福特翼虎上市还没有几天时间，媒体界的朋友调查得知，长安福特的经销商已经在跃跃欲试，准备加价销售了。此事在微博引起热议，但到目前为止，还没有看到长安福特的官方表态。尽管大家一致反对长安福特经销商的“单方面加价行为”，但面对翼虎加价销售的做法，也很难找到合适的办法来应对。

长安福特第二工厂在2012年竣工，其已经投产的两个工厂总产能为60万辆。而2012年长安福特的总销量为41.8万辆。另外，长安福特的嘉年华还是在长安马自达位于南京工厂生产的。所以，从目前的产销量来说，长安福特并不会存在产能问题。

翼虎在上市初期可能会存在生产线调试、产量较低的可能，但半年之内基本就应该解决产能问题。所以长安福特翼虎并不存在加价的客观理由。之所以加价，主要还是出于饥饿营销的考虑。对消费者来说，如果能够等待长安福特解决生产问题，那么就不用多付出那几万块的加价费用。即使是长安福特有意用饥饿营销创造加价利润空间，如果消费者能够坚持等待半年，长安福特也会主动取消加价。所以，我建议如果消费者想购买翼虎，不妨等待一段时间，静观市场变化。从产品质量角度考虑，我也不建议购买早期产品，因为早期产品质量相对稳定性较差。

如果时间倒回到一年前，我们告诉大家，长安福特要加价，相信很少有人会相信。但从新动力提升到两世同堂策略，再到翼虎的饥饿营销，长安福特从竞争对手那里学到了更多的“成功经验”。2012年的长安福特，是其发展史上的一个转折点。

“两世同堂”拯救长安福特

提到长安福特在2012年的表现，相信很多媒体界人士都在感叹长安福特新福克斯的表现多么抢眼。但仔细研究数据大家就会明白，如其说是新福克斯拯救了长安福特，还不如说是“两世同堂”的产品策略拯救了长安福特。

2012年，长安福特新福克斯在4月份正式上市，全年销售了8个月的时间，三厢版和两厢版一共销售了14.2万辆；而因为两世同堂的策略，老款福克斯在终端市场大幅降价后继续销售，其2012年的销量为15.4万辆。从新旧款福克斯销售数据的对比我们就能够看到，如果没有福克斯经典款继续保留下来销售，长安福特在2012年的表现就不会像我们现在看到的这般抢眼。因为除了福克斯，长安福特蒙迪欧致胜的销量，2012年同比增长了5.9%，绝对数量增长不过4千辆；而嘉年华的销量同比下跌了18.7%，绝对数量下跌了1.19万辆。S-MAX的全年销量仅为1800辆，同比下跌了43%。

对长安福特来说，2012年的高增长，是两个意料之外惊喜的叠加效果。其2012年年初制定的销售目标，仅为44万辆(包括已经独立的长安马自达)，同比增长目标仅为4.8%。很显然，他们起初并未想到，两世同堂的营销策略这么好用。

虽然新福克斯上市时因为定价偏高受到了广泛批评，但最终的销售成绩却异常得好。起初，长安福特恐怕还是为了在定位上与老款有所区分而不得不作出的高定价定位，但没有想到的是歪打正着。这或许让长安福特尝到了偏高定价的好处。于是，翼虎的售价就直接与大众途观进行了对接。对消费者而言，它们并不知道厂家的成本是多少，它们甚至不知道车辆品质的高与低，他们能够看到的只有车辆的外观造型、动力数据是否漂亮，至于车辆的品质，那就依靠价格来评判了。

长安福特还应该感谢日本在钓鱼岛上一系列动作，导致日系汽车企业在华销量的大幅下挫。大家关注德日系的直接对话，却没有想到长安福特同时坐享其成。

长安福特销量崛起的深层原因

尽管笔者认为，长安福特在2012年的表现很大程度上是一个意外，但机会总是留给有准备的人，长安福特之所以造就了当前的有利形势，笔者认为除了营销手段之外，还因为有以下四个方面的原因，才会在深层次方面促进了长安福特的增长：

第一是动力方面的引进，弥补了过去长期以来的短板。在2011年之前，长安福特动力系统的落后是大家批评的焦点之一。而此后蒙迪欧致胜上率先使用2.0T发动机，虽然没有让蒙迪欧致胜的销量增长到第一梯队，但却为长安福特的动力改进带来了非常广泛的传播效应。然后再到新福克斯上的1.6L和2.0L发动机(国内版去掉了增压器)以及双离合变速箱，都让长安福特从过去的技术陈旧变成了与先进同步。

第二是外观设计上进一步与中国消费者的审美相贴合。我们形容美女的时候有句俗话叫“一白遮三丑”。而对汽车产品而言，漂亮的外观设计就是形容美女的“白”，如果在设计上能够称消费者的心，那么在工艺上、价格上的一些短板，都能够得到原谅。

第三是福克斯长期以来建立的良好操控口碑，继续让长安福特受益。2012年一汽大众推出的新速腾在后悬架上简配之后，福克斯就更加成为国内依然装备独立后悬架的稀有合资品牌车型。

第四就是产能的有效扩张。2012年长安福特第二工厂竣工，为长安福特带来35万辆的新产能。过去，长安福特一工厂只有25万辆的产能。新工厂的建立，为长安福特的销量增长提供了基础。

长安福特未来走势的机遇与挑战

长安福特未来的销量走势，笔者认为整体看涨但也有一个很大的变数存在。

从长安福特目前的造势情况来看，2013年长安福特翼虎和新款蒙迪欧致胜都将有很大机会。尤其是长安福特翼虎为长安福特的销量贡献，因为它是长安福特的全新车型，销售一辆就是对长安福特销量的额外贡献。

新款蒙迪欧致胜如果能够在内饰设计和尾部设计这两大方面相比现款有较大改观，那么未来的机会也将非常大。不过2013年我国中级车市场有日系多款车型更新换代，蒙迪欧致胜面对的压力也不小。

长安福特在销量增长上的一个大变数，笔者认为是长安福特老款福克斯未来有可能会变成自主品牌上市销售。国内媒体已经曝光了由老款福克斯改款而来的车型谍照，其车型名称可能为“佳跃”。

目前，国内合资自主品牌多数都是用合资公司的老款车型改造而来，但其销量却并非像大家想象中那么高。对消费者来说，品牌同样是购买时要考虑的重要条件。从合资品牌到合资自主，看起来只是简单的品牌转换，但其在消费者眼里的产品价值则有了较大缩水。从福克斯经典到长安福特佳跃，它还能为长安福特贡献2012年这样超越新款的销量吗？

小结：过去相当长的时间里，长安福特的发展非常缓慢。即使是到了今天，长安福特的产品线与主流合资品牌相比也狭窄得多。不过，长安近两年学会的营销策略和新车型在设计和产品力上的改观，让其有了增长的空间。对于未来，长安福特的机遇很多，新蒙迪欧致胜和翼虎都有可能会成为其新的增长点。但长安福特必须要警惕，加价销售很可能会让翼虎折戟，新蒙迪欧致胜也很可能会败给日系多款换代车型。更为重要的是，老款福克斯变身合资自主，对其销量很可能会产生较大影响。

300275  梅安森 10送10，派3元   002653  海思科 向全体股东每10股派发现金人民币7.5元.  每10股转增10股

002527  新时达 10股转增7股，派2元
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华平股份（  300074  ）年报拟10转12  光线传媒  300251  ,10送11，派3--4元  三全食品  002216  ,10送10，派2元

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戴维医疗  300314  ，10送10，派3.5元  东华测试  300354  ,10送5，派4元
尤洛卡  300099  ,10送10，派5元  朗玛信息  300288  ,10送10，派3元。  恒顺电气 2012年度利润分配预案为：以截至2012年12月31日公司股份总数140,000,000股为基数，向全体股东按每10股派发现金股利人民币2元（含税），合计派发现金股利28,000,000元，同时以资本公积向股东每10股转增10股，合计转增股本140,000,000股，转增股本后公司总股本变更为280,000,000股，剩余未分配利润结转以后年度分配。
  [  
  尤洛卡 2012年度利润分配预案为：每10股派发现金股利5.00元人民币（含税），每10股转增10股。
  
  赛为智能 2012年度利润分配预案为：每10股派发现金股利1.00元人民币（含税）转增12股。
  
  
  太安堂 2012年度利润分配预案为：以截至2012年12月31日公司股本总数139,000,000股为基数，以资本公积向全体股东每10股转增8股，合计转增股份111,200,000股；以未分配利润向全体股东每10股送2股，合计派送股份27,800,000股。送转股份后公司总股本将增加至278,000,000股，现金分配方案待定。

股票代码  股票简称  相关资料  利润分配预案  公告日期
  
   002319  乐通股份  详细 股吧 以2012年12月31日的公司总股本100,000,000股为基数，向全体股东每10股派发现金红利人 民币1.00元（含税），共计派发现金红利10,000,000元人民币。同时以2012年12月31日的公司总股本100,000,000股为基数，以资本公积金向全体股东每10股转增10股，共计转增股本100,000,000股，转增股本后公司总股本变更为200,000,000股。 2013-01-14
   002330  得利斯  详细 股吧 本公司拟按2012年年末总股本25,100万股为基数，向全体股东进行资本公积金转增股本，每10股转增10股，转增后公司总股本增至50,200万股。 2013-01-14
   002306  湘鄂情  详细 股吧 以2012年12月31日的公司总股本400,000,000股为基数，以资本公积金向全体股东每10股转增10股，合计转增股本400,000,000股。转增股本后公司总股本变更为800,000,000股。同时以2012年12月31日的总股本400,000,000股为基数，拟按每10股派发现金股利人民币0.80-2.00元（含税），共计32,000,000-80,000,000元人民币。 2013-01-12
   600794  保税科技  详细 股吧 以公司截止2013年1月10日总股本237,175,945股为基数，每10股分配现金股利2.00元（含税），共计47,435,189元，同时以资本公积金向全体股东每10股转增10股，合计转增股237,175,945股，转增股本后公司总股本变更为474,351,890股。 2013-01-12
   300325  德威新材  详细 股吧 以截至2012年12月31日公司股份总数80,000,000.00股为基数，向全体股东按每10股派发现金股利人民币1.00元（含税），合计派发现金股利8,000,000.00元，同时以资本公积向股东每10股转增10股，合计转增股本80,000,000股，转增股本后公司总股本变更为160,000,000股，剩余未分配利润结转以后年度分配。 2013-01-11
   300298  三诺生物  详细 股吧 以截止2012年12月31日公司总股本88,000,000股为基数向全体股东每10股派发现金股利7.5元人民币（含税）；同时进行资本公积金转增股本，以88,000,000股为基数向全体股东每10股转增5股，共计转增44,000,000股，转增后公司总股本将增加至132,000,000股。 2013-01-10
   300305  裕兴股份  详细 股吧 以截止2012年12月31日公司总股本80,000,000股为基数，由资本公积向全体股东每10股转增8股，现金分配方案待定。 2013-01-10
   300320  海达股份  详细 股吧 以截至2012 年12 月31 日公司股份总数66,670,000.00股为基数，向全体股东按每10 股派发现金股利人民币2.00 元（含税），合计派发现金股利13,334,000.00 元，同时以资本公积向股东每10 股转增10 股，合计转增股本66,670,000 股，转增股本后公司总股本变更为133,340,000 股，剩余未分配利润结转以后年度分配。 2013-01-10
   300339  润和软件  详细 股吧 以公司总股本76,740,000股为基数，向全体股东每10股派发现金股利2元人民币（含税）；同时进行资本公积金转增股本，以公司总股本76,740,000股为基数向全体股东每10股转增10股，共计转增76,740,000股，转增后公司总股本将增加至153,480,000股。 2013-01-10