五粮液的国际化前景

转：五粮液 是我国出口最大的白酒品牌。近年为了加快国际化步伐，五粮液一方面通过在海外持续开展各种形式的品牌推广活动，以及通过参与国际交流活动和行业展会等形式，迅速提升消费者的品牌认知，寻找更多出口商机。另一方面，五粮液将改变单纯依靠出口的营销思路，加大渠道整合力度，诸如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系。　　尽管如此，我国白酒国际化的道路还很遥远。中国酒类商业协会秘书长刘员表示：“短时间内，白酒出口恐怕并不太可能有非常明显的突破，这种文化特色很鲜明的产品被国外接受需要一个比较漫长的过程。”中国白酒出口最大的瓶颈，不是口感也不是关税，本质上是文化接受问题。　　因此，从某种意义上讲，白酒的出口和中国整体经济实力、对外经济文化的扩张能力相关联，如果中国综合国力得到提升，中国文化在国际社会的影响力越来越大，中国人的消费惯发挥着越来越重要的作用，白酒就有可能作为中华文化的载体，为世界所接受。　　但文化的接受是一个渐进而漫长的过程，对于多数急于走出国门的白酒企业而言，需要做的是，一方面要了解国外的消费文化，另一方面也需要对接对方的文化，做到文化传承和改良。以五粮液为例，他们敏锐地发现，在国外的饮酒文化中，有一种“调酒”的传统，就是将不同风味的酒调和在一起，以实现丰富的味觉层次，提升感官的享受，这竟然和五粮液的酿造工艺不谋而合。　　鸡尾酒在国外是一种时尚，近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，他们聘请调酒师进行不同组合的搭配，并推向国内外市场，结果相当成功。如今，在纽约、东京、上海的夜场，已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎，一些消费者发现，加了冰块的五粮液口感更好。　　白酒营销专家高超认为，除了白酒进入国际市场存在文化上的障碍外，产品成分上的不透明性以及包装不符合国际标准都是制约白酒出口的重要原因。例如，国内某名酒历来都回避原料成分，在传播上突显其“神奇”功能，这是不符合国际食品标准的；同时，该产品一直采用陶瓷瓶装，这种所谓的传统包装在国际上很难得到认可，因为陶瓷瓶很有可能导致酒体铅、锌等重金属含量超标，长期饮用会损害人体健康。这种违背国际标准的做法当然不能得到国际市场的认可，试想，一个连其成分自己都说不清楚的产品，对成分要求明确的国际市场能接受吗？　　事实上，中国白酒中的香味成分已检出数百种，其中定量检出的180种以上。经专家确认，以五粮液为代表的浓香型白酒，主体香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主体香味成分是乙酸乙酯，这些香味物质都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能够找到的，对人体健康有益。相对于浓香型白酒，我国传统工艺但酿造的酱香型白酒，酸、酯，醇类天然物质只是作为助香成分，其主体香味物质至今尚不明确，对人体的影响也没有定论，这成为酱香型白酒走出国门的一个重要障碍。　　相比之下，五粮液能在国际市场上立足，与其明确的酿造工艺和营养成分有很大的关系，在五粮液标准化的酿造工艺过程中，最大限度地将五种粮食中的各种微量和有益成份转化到酒中：高粱产酒清香味正，糯米产酒纯甜味浓，大米产酒醇和甘香，玉米产酒味含冲香，小麦产酒则显曲香。而五粮液则利用五种粮食同时发酵转化，产生了复杂的基础风味，汇集了五种粮食的营养成分。这种“推销语言”，很容易得到海外消费者的接受和认同