移动互联时代，户外媒体有哪些新玩法？
移动互联要更倾向于互动性和参与感，在户外媒体上应更注重话题性、引爆性、视觉感和冲击力，而电视则要实现更多的曝光，杂志要有更具深度的内容。对于企业而言，目前最大的挑战在于对各类媒体的整合能力。
肖明超-趋势观察 · 03/20 11:06评论(0)收藏(1) 字体：宋
移动互联网广告
很多广告主都在想，看手机的人多了，抬头的机会就少了，户外广告的曝光率和到达率就下降了，因此，企业投在户外媒体上的广告预算要重新考虑了。但是，如果看看第三方广告统计调查数据，会发现户外媒体依然是广告市场中最具稳定性和成长性的市场，2014年，当传统媒体一片哀声（电视广告下降了0.5%，报纸广告降幅达到了18.3%，杂志降幅为10.2%）的时候，户外媒体却增长了9.5%（CTR媒介智讯数据）。在被大家归类为传统媒体的阵营中，广播和户外是在增长的（广播增长10.6%）。
答案应该很容易找到：广播的发展主要依赖有车族以及其延展出的包括APP在内的移动化的方式，户外媒体相对比较稳定——人们生活节奏加快，时空的移动变化速度加快，因此，对户外媒体应该有更多接触机会和接触点。
同时，大家也不得不面对的现实是：移动互联网发展非常迅速，小屏幕正在挤占了人们更多的碎片时间和移动中的时间，这也对户外媒体产生了一定程度的挑战：如果人们真的在大多数户外媒体的空间中都不抬头，那么会不会真的户外媒体效果会下降？户外媒体如何在移动互联网时代生存？
内容创意+跨界融合：传统户外的存活之道
面对移动互联网带来的变化，户外媒体的确也需要去积极思考如何应变。
首先，户外媒体面对的广袤空间，借助创意的力量，完全可以成为互联网时代的话题源头，以及成为移动社交分享的载体。曾经一度大家都说的案例是凡客诚品的凡客体，但是，凡客体成功引爆的源头是户外广告。因此，对于户外广告而言，要从互联网语境的角度来思考户外的创意和内容，让户外媒体成为话题的源头。这也就亟需户外媒体思考出能够成为话题的创意，从而打破传统广告广而告之的旧模式，引发用户在社交媒体及互联网上的分享。
其次，从跨媒体的角度，户外媒体应该思考怎样跟移动互联网之间建立关联。
无论是各类公共场所WiFi通道的建立，还是近距离户外广告和手机之间的链接的建立，比如通过二维码、微信、互动等方式等新技术的应用都可以提升户外媒体的影响力、互动性和媒体价值。例如，2014年下半年，分众传媒的楼宇电梯广告就加入了WiFi热点，增加了互通互联互动功能，分众传媒及时抓住移动互联网，而从户外生活圈媒体变成为了一个LBS（基于位置的服务）的公司，通过楼宇的基于地理位置的广告平台，和移动互联网上的所有客户端可以进行互动。在2月13日、14日，分众传媒推出的“全城示爱”活动，让女友/男友之间的祝福以弹幕形式呈现在对方所处位置的分众屏上，让小区楼下、办公大楼、购物中心成为了表白发布中心，推动户外媒体进入一个线下即线上，线上即线下，媒体即渠道，渠道即媒体时代。
再次，在户外媒体所依托的渠道中，可以增加更多的消费者体验和互动。例如，在健身会所的精众场所，健身会员停留的时间会有2小时左右，利用好这个时间，巧妙的策划一些跟健身会所环境相关的、主题式的营销活动，就能给消费者留下深刻的影响。例如宝马北区就在健身会所中，除了在健身会所的媒体中告知BMW3系的促销活动信息之外，还同时在健身场所开展了“寻找运动王者”的活动，结合健身行为提出“王者三项挑战”吸引了会员互动，并成功带来了到店销售。
新技术给户外带来更多的价值增长点，而不是替代了户外。移动的人才能有更多的时间在户外接触媒体，因此，移动互联和户外媒体两者的受众据有高度的匹配性。未来，如何跟互联网、移动互联网、大数据的结合，值得户外媒体思考。
利用时空优势，提升受众参与感
移动互联时代，户外要增强消费者体验，就要融入有创意的策划，使消费者可以通过手机进行链接。例如，美国的Clear Channel Outdoor就在2014年中发布了一个名为“沟通”（Connect）的技术平台，将户外广告与消费者的智能手机进行跨平台的连接，这个平台将户外装置变成数字接口，比如设置在购物中心的书报亭或是机场指示牌，当行人经过时，设在其中的移动传感器受到感应后就会启动装置。比如，在公交站台设置的某个汽车广告中，要求消费者点击屏幕以获得更多信息，然后会发给他们一个移动网址或是APP，这些精彩的互动广告创意会让消费者乐于参与其中，对于户外广告主而言，这无疑是个好机会，能在预设的地点通过小小的手机屏幕接触到从前难以企及的消费者。
其次，就是结合消费者情绪和时点，创造主题性的时点营销。即基于特定的一些主题、节日、热点，策划相应的主题活动，并与社交媒体话题分享结合起来，放大品牌效应。例如，王老吉在2015年寒假到来之际，就发起了“让爱吉时回家”的公益活动，包下贵广高铁、武广高铁、厦深高铁三条线路的爱心专厢，成功帮助千名学子春节回家，同时，还在官微发起“一触吉发，为爱转发送吉金”活动，连续三周发布与回家团聚有关的讨论主题，话题阅读人数累计1800余万。
再次，从广告创意上进行突破，赋予广告本身一定的体验性。最后，还要能够利用技术的融合、场景与氛围的塑造、体验感的增加，呈现出可供受众分享的内容。例如，
可口可乐在的德国推出迷你罐的时候，应景地开了一些可爱的小亭子来售卖他们。每个亭子甚至还有小型自动售货机。宣传标语写着"生活中的小事情，让我们快乐。"而很多媒体都可以做一些结合场景的创意，例如，地铁通道的媒体，可以利用其宽敞的空间，设计一些可以和消费者互动的游戏，从而提升消费者对广告及品牌的印象。
借力跨界
枢纽，营造氛围效果
移动互联在和各种跨界的内容相融合，是跨界整合的一个重要的枢纽。但是，从品牌的角度，必须思考其创意协同性，即跨媒传播的同一性、主题性——在电视、移动媒体、户外媒体上应该呈现相似的内容，但在不同媒介上要考虑不同的创意。
移动互联要更倾向于互动性和参与感，在户外媒体上应更注重话题性、引爆性、视觉感和冲击力，而电视则要实现更多的曝光，杂志要有更具深度的内容。对于企业而言，目前最大的挑战在于对各类媒体的整合能力。此外，对户外场所、场景要加以挖掘和应用，与环境共生的概念要更加突出，要思考消费者置身不同的户外场景中，会产生怎样的情绪和需求，再通过体验、互联网或移动互联的方式进行嫁接。
北辰
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