五粮液投资者见面会会议纪要

国泰君安证券食品饮料胡春霞团队于 2011年9月8日协助五粮液公司举办“2011年五粮液投资者见面沟通会（秋季·深圳）”，与会人数近150人。在我们上周刚刚在北京举办过消费品行业专题研讨会，以及近期处于各种类型研讨会密集召开期，五粮液投资者见面会到会人数依然大幅超出我们之前预期，反映出投资者对五粮液的关心和关注。



五粮液公司出席人：唐桥、刘中国、彭智辅、杨宇



彭总介绍大致情况：

经营情况：1-8月收入增长在30%以上，净利润增长在40%以上。中报显示预收款有82个亿，8月起不再接受经销商打款，这两个月消耗了一部分预收账款，现在预收款有70亿左右，下降了12个亿。市场的销售情况非常的好，完全供不应求。1-8月整体销售接近9万吨，全年计划销量13.5万吨，预计目标可以实现。出厂价从9月10日起上调，从509元提高至659元，终端指导价上调至1109元。团购价从569元上调120元至689元。

调价考虑：1）市场规模，产品价值回归，竞品提价。2）产品供需状况决定的。3）成本上涨：原材料价格今年以来上涨了26%左右，我们的成本压力比较大。人工成本也在上涨，现在茅台人均工资收入14万多一点，老窖12万多一点，我们是6万多一点，根据中央的要求要提高居民收入水平，我们未来的员工工资也会有所提高。

永福酱酒：1-8月销售500吨，全年目标800吨。（昨日五粮液在深圳召开经销商会议）银基梁总说今年800吨完成一定没问题。

资本运作：立足酒业，发挥产能优势，多酒种的优势。走出宜宾、走出四川。

市值考核：考核主体：宜宾市政府、市国资委。每个财政年度后国资对我们的业绩考核一次，其中市值考核占10%（大盘涨跌，同业涨跌）、其他综合评议指标占10%、经济指标占80%（净资产收益率、总资产报酬率）。









我们根据问题分类整理了交流纪要，并且补充了其他交流环节的部分内容，供各位领导参考：





价量问题：



Q：终端指导价什么时候能到位？五粮液的价格和53度茅台的价格有一定的差距，未来打算怎么来追赶上？还是保持和他们一定的差距？

A：之前出厂价我们一直都比茅台高，去年底茅台提价之后第一次超过我们。公司目前要求五粮液终端指导价到1109，39度到1009；高度1618到1309，低度1618到1209。我们希望我们市场价格的差距与茅台逐步缩小。



Q：行业放量是不是很多酒被囤起来了？包括五粮液包括其他品牌都在放量，是不是主要因为茅台价格涨的很快，挤出的需求来消费了我们五粮液？

A：五粮液一直以来坚持质量是企业的生命，没有质量谈不上企业的发展。五粮液从来不放量，第一不放量，第二不去控量。去年生产出来了多少基酒，我们今年就出品多少五粮液。五粮液不去外面收一滴酒，茅台、老窖、郎酒、洋河有没有在外面收酒我们不好讲，但是我们敢说我们没有外购一滴酒。



Q：提价未来会到一个怎么样的幅度？

A：价格要有一个度，但是不是一味去涨。价差的度控制的不好，容易出事，别人可能就枪打出头鸟。从中央到媒体对我们都非常关注。我们现在提价主要因为：市场起来了，供求关系出来了。未来提价的幅度究竟还有多大？说到底，我们还是要回到十八大定下的基调。





营销、渠道改革问题？



Q：华东营销中心运营效果怎么样？

A：华东营销中心成立之后，总体表现非常好，按照公司的要求，增长幅度是比较大的，不管高价位还是低价位酒。特别是五粮醇今年增长非常好。



Q：渠道方面直营店和专卖店是否要继续大幅增加？

A：我们非常重视终端建设，但我们的专卖店跟茅台专卖店相比，在管理、信息化等方面差距比较大，我们也在这方面逐步加强，希望能弥补差距。



Q：跟银基合作的稳定性怎么样？

A：银基和公司的合作从88年就开始了，合作还是比较稳定的。68度、45度、和酱酒都是给了银基。银基的团队有1000多人。



Q：加强团购的话我们渠道的占比是不是就会有比较大幅度的下降？

A：党政军茅台做的早一点，我们五粮液做的晚一点。但是我们团购除了经销商在做，我们厂里也在做。团购渠道我们逐步在拓宽。



Q：营销改革有两个变化：1.大批往小批走？2.华东营销中心集中营销资源。有没有遇到什么问题和阻力？未来会怎么样？

A：我们不存在大批往小批这样的变化，我们的变化主要是更精细化了。过去一个省是一个糖酒公司，现在我们做的更细了。过去是大区制的，管理很多品牌。04、05年成立了品牌事业部，2010年我们又成立了华东营销中心。华东中心跟原来的大区制还是不一样的。我们要变成什么样的模式不是我们想变成什么样，而是消费者和客户需要我们怎么样来对接。



Q：未来员工的收入水平会提升，一线销售人员，很多竞争对手销售人员收入增长很快，我们销售人员激励方面未来有什么考虑？

A：这个涉及到公司一个大的改革问题，如何让五粮液能留得住人才？如何有个宽松的环境？公司目前的整体薪酬水平，比其他的同业要低不少，比茅台要低一半。如何有个好的机制？公司下一步要对整个企业的薪酬设置要做个改革，这是很复杂的问题，董事会通过了还不行，还要通过职代会。



Q：公司今年增长是比较快的，有多少是由于公司营销策略调整带来的？多少是由于行业增长拉动的？

A：去年我们11万吨，今年能达到13，公司产量放出来了。

在营销的策略上做了很多的调整，我们公司定了：不新增开发品牌了。主要是把定制和团购酒做起来。今年团购和定制是大幅度增加的。跟所有的总经销商签订了协议，完不成任务80%的警告，明年再完不成就取消经销商资格，这个是硬性的；今年所有的品牌部全面完成任务了，而且超额完成了。我们感觉上，主要还是我们自己的政策改变带来的。今年主要还是我们主观努力所带来的公司改变。



品牌问题：



Q：从过去几年实际情况来看，大多数人都认为五粮液跟茅台的品牌价值有所拉大，未来几年怎么缩小与白酒第一品牌之间的差距。

A：品牌价值这个概念不准确，去年我们是526个亿，在白酒中的品牌价值我们一直都是最高。可能您所说的是市值大小和实际影响力，这方面公司也有所考虑，我们过去是白酒大王，我们不会等闲视之，我们非常重视这个问题。



Q：未来一两年会不会有大幅砍品牌？

A：对于那些有渠道、网络、终端、资金实力、人力资源实力等方面的品牌开发商，我们也会加一点新品牌，但是每年都大浪淘沙去砍掉不行的老品牌。总品牌数量在未来要保持下降。



Q：中价位酒未来会怎么样？我们产能有40万吨，但是今年仅有13万吨产量。各地加大广告投入和终端把控是中档酒成功的共同特点，我们公司未来主要的考虑是怎么样的？

A：我们还有相当部分产能闲置。尖庄最高到10多万吨，光金六福最高也到了接近10万吨。但是市场运作的成本也比较高。当时尖庄一瓶酒出厂价3块钱。我们后来主动收缩了品牌，把重点品牌梳理后，重点品牌重点支持重点打造。五粮醇今年的效果特别好，今年五粮醇在华东区、山西、陕西、河南、北京等地的销售已经起来了。





行业问题：



Q：现在白酒销售和么好，原因在哪里？增长的势头能否持续？现在大家这么乐观是不是隐藏了许多值得担忧的事情？

A：洋河现在也在不断拓展，洋河主要在四川买酒，许多记者和投资者都说他们没有基础，因为基酒是外购的。山西要产业结构调整，要转型，把煤老板的钱集中了50个亿去做白酒。包括我们宜宾和四川也在扩大，全国的量今年有900万吨，过去几年最低有300万吨。这个是值得我们反思的，过去有人说十一五是白酒发展最快的黄金期。十二五是否还是黄金期？从我们的感觉来看现在还在黄金期里面。未来能否还这么快？我的看法是取决于十八大。如果十八大调子定了，还是要保持个快速发展。随着理性的回归，中国的白酒还是这么几个。



Q：行业的销量是否过热？未来行业增长是否没有预期的好？深度分销，投入都比较大，如果整体都是这样，那么未来是不是深度分销的效果会比较差？

A：行业的确有点热，但是目前还只是回归，经济高速发展，白酒还会高速发展。白酒性价比比洋酒高。未来什么量是个度，现在很难预测？个人感觉1000万吨是个上限。深度分销，品牌打造。有成功、也有不成功的。



Q：深度分销是不是一定就是砸钱？

A：做品牌打造一定有个高投入，但是做品牌有成功有失败的，很多中央电视台标王，很多品牌在做市场做终端，他们也成功了，但是这个需要历史来检验。我们现在对于重点品牌做重点支持、进行重点打造。



Q：白酒在十二五是不是依然处于黄金发展期取决于十八大？是不是说白酒增速快主要因为近几年固定资产投资比较快？

A：十一五是中国经济快速发展的黄金期，十二五白酒仍是个发展机遇期，投资对白酒肯定能起到很大的拉动作用，但未来5年行业发展究竟会怎么样，还是要回到十八大究竟是个什么样的基调。

行业过度发展的问题：我们投资者一定要理性去看待，这几年除了五粮液没有在生产上做了较大的投资之外，其他白酒企业都在投资。我们没有去投资是因为我们过去已经形成了现有的产能。而现在有很多不是这个行业的业外资本都参与进来了。汾酒，要支援山西省进行经济结构调整，山西省要把过去的重工业变成轻工业；江苏振兴苏酒也是投资几十个亿来做。这么大的投资，全国的量还是上去了，我们的观点是：行业最多只有前三和前五的知名品牌，老百姓到了一定时候，会理性回归的，大浪淘沙，消费者会去选择究竟哪些品牌适合他们的消费。





收购兼并：



Q：收购兼并的想法？现在在这方面有哪些进展？

A：收购兼并是我们资本运作的思路之一，并不是所有的资本运作都只是收购兼并。我们有初步接触的项目，但是现在还没到信息披露的时间段。



Q：选择标的上有哪些标准？

A：我们收购主要考虑的是：一、他们的品牌在其区域内有优势；二、他们的管理团队特别是营销团队很强；三、他们那里本身不产好酒。利用品牌、社会资源、当地政府的支持。五粮液可以输送基酒。把品牌拿进来后，保证他们持续的品牌经营。





唐总对十二五规划的愿景



Q：五粮液现在有没有危机意识？唐总对未来几年工作的思路如果说有两件事，是哪两件事？

A：（唐桥）每年要求的回报要求要更高，宜宾、四川政府给我们也有相当大的压力。五粮液在宜宾是举足轻重的企业，五粮液每年的增长如果不行，宜宾市整个的增长可能都会很难。有没有危机？肯定有。第一、五粮液过去一直是白酒的龙头老大，过去五粮液的收入是几个酒厂的总和。这几年茅台从收入和利润上都超过了我们，我们有了标兵了，前面有个茅台了，现在毕竟茅台利税超过我们了，我们能没有压力么？第二、后面还有追兵，后面还有几个企业紧追着不放。现在洋河的市值跟我们只差一百多亿了。



Q：公司中长期发展的一个愿景是怎么样的？

A：我们未来5年的十二五规划里有这么几句话：1.提升品牌，带动我们五粮液和五粮液系列酒的发展。2.优化结构，对酒种进行优化，要做到多酒种满足不同的消费群体；优化我们的品牌，把我们系列酒品牌在进行优化。3.整合资源。肯定公司要进行资本运作，白酒也肯定未来会走向整合，以后五粮液的整合也要走出来，走出去，五粮液作为国有企业走这一步还是很难的。但是我们战略上已经也有了考虑。未来我们会变危为机。



Q：最近发展非常快的洋河在创新方面做了很多的功夫，公司如何打造这种创新力？对消费者未来口感变化上，是怎么样一个判断？

A：洋河这个模式提出了个深度分销的概念，我觉得这种模式把他们的销售终端延伸了，延伸到了县乡区镇上去，在起始阶段会是爆发式的增长。但是任何吃喝的东西都讲究一个性价比，靠广告投入和人海战术投入后消费骤然减少的例子也不胜枚举。我们公司选择走一个比较适中的路线。

消费者口感变化的趋势，是随着时代的变迁，是有变化的。经过几十年中国消费者的这种淘汰和适应，优胜劣汰的结果是绝大多数的消费者接受浓香型，还有10%多的消费者接受清香型，只有不到2%的消费者接受酱香型。



Q：长期发展的规划？

A：提升品牌、优化结构、整合资源。十二五目标：白酒销量20万吨、收入400亿（今年估计200亿左右）。愿景：做世界蒸馏酒的领导者。十二五末利税不低于200亿（去年93亿）。



备注：本人参加了本次会议，会议纪要为国泰君安研究所相关人员