安德森在长尾理论一书中提出一种商品，这种商品具有很长的尾巴，排名在几千、几万，甚至几十万以后的商品都会有适量销售。因此，安德森认为这类产品的制造商具有很好的商业前景。我并不同意安德森的结论，但是，我认为在互联网时代，经营长尾商品的电商是一门更好的生意，因为电商的物理特性对于长尾商品具有天生的优势，那就是货架空间无极限。归纳一下这些长尾商品，主要包括书、音乐、电影、视频、游戏等等。（至于为什么这些产品会具有长尾的特点，在这里我就不详细论证了，展开的话又是一篇长文，而且与本文主题无关。）以下我从书籍销售的成本结构分析一下图书类零售商：
[淘股吧]以上是一个极其粗略的成本结构分析，虽不精确，但是足以说明问题。网络零售店的成本少了租金和人工，所以网上销售价格只有实体店的2/3 ，而发行电子书的成本少了纸张、印刷和滞销产品的折旧，价格可以是实体店实体书的1/3，网络店实体书的1/2。但是毛利反而从实体书店的17%上升到电商的25%和电子书的50%。大家可以印证一下真实世界是不是这样的情况，再回头看一下苏宁的情况就相对来说会客观很多。所以，当当在对实体书店的初期竞争中是占据绝对优势的，但是同样因为产品的特性——标准化和当当的不思进取，当当网的壁垒很快被攻破。其实为了上市要取得暂时的盈利是简单的，停止资本支出即可，然而对于图书这种商品来说构建长期竞争优势是非常难的。
标准化长尾商品造就了一个世界级的巨无霸电商——亚马逊，同样从卖书起步，亚马逊不断扩张到其它领域。而且亚马逊的扩张并不盲目，它有专门的项目部门，就某一类商品进行研究论证，一旦符合成本领先原则就可以进入。因此，亚马逊从图书到玩具到家电，从实体书到电子书到KINDLE，几乎颠覆了每一个进入的领域。芒格在2012年股东大会上也承认，亚马逊对于盖克保险的销售模式也产生了一定的影响。
长尾商品还有另一个大类——服装。随着社会的进步，生活水平的提高，人们对于着装的要求已经从最早的御寒、保暖、蔽体过渡到了表达个人风格和喜好的阶段，因此，服装明显具有长尾商品的特性。不过服装的细分行业比较复杂，从具有一定标准化特性的衬衫、t恤、西装到非标准化的女装、鞋、包类，对应了不同的零售模式。对于标准化程度比较高的细分类别，自营电商大规模的制造或采购能力可能获得成本上的领先，而对于非标准化的细分类别，平台类的虚拟集市会形成强大的上下游吸引力。比如说淘宝，这个巨无霸平台的物理特性发挥了决定性的作用：货架空间无极限。传统的商场物理空间总是有限的，再大的体量也不过几百上千的品牌，几万个品种，然而在淘宝上的品牌和品类是可以达到无限。对于下游消费者来说，希望可选择的品类越多越好，对于上游销售商来说，是希望消费人群越多越好，所以淘宝网的竞争力是非常之强的，巧合的是，淘宝网上占比最大的商品类别就是服装。当然，并不是说百货行业会被消灭，毕竟百货商场可以提供穿衣试镜的差异化服务，这是电商目前尚未攻克的领域，而这点差异化可能会导致百货商场比家电卖场有更好的生存理由。
谈了这么多电商的成本优势，但是并不是说电商是万能的，同样存在不适合网络销售的商品。比如说冰淇淋、热狗、肉蛋、蔬果，此类冷热生鲜商品由于物理特性的限制，对于速递的包装、递送要求是非常高的，所以在这些类别上电商无法做到成本领先，相信过不久就会证明，顺丰做荔枝竞争力并不占优；另外，还有一个大类的商品，其特点是标准化、单件价格低、购买频率高，此类商品足以抵销电商的成本优势。比如说，到超市里购买一次生活用品，平均购买金额为100元，购买种类为十几种：如果转换为网络购物，采购十几件商品的时间是非常长的，各位不信可以试试，所以说虽然同样是标准化商品，大件商品和小件商品的机会成本完全不同；另外，100元的商品总价使得电商的成本优势不明显，即便相差10%的成本也才10元，还需要支付额外的快递成本；购买频率高的特性使得惯了超市购物的人群暂时不愿转换到网络购物，除非网络提供的成本有明显优势。我们可以看看身边的超市，特别是食品、日用品、生鲜类，几乎没有受到网购的影响，而且普遍是超市越大生意越好。
互联网是一项革命性的突破，降低了传统企业的成本，甚至对一些传统企业产生了颠覆性的影响，特别是电商领域。但是，电商并不是万能的，适合网络销售的商品和不适合网络销售的商品都有，必须从商品的基本特性和人的心理因素来分析。我觉得很奇怪的是，对于
苏宁电器这样简单的商业模式，只需要一个经济学原理、一个管理学原理、一个心理学原理，再加上一点点财务知识，为什么这么多人分析不清？我在去年某同学的飞越迷雾的卓越一文中，就提出了苏宁电器的护城河已经被打破了，可惜很多人不能醒悟，确切地说是不愿意醒悟，这只能说明一致性倾向的威力。苏宁电器的另一个软肋是只持有苏宁易购的60%股权，投资是以4毛钱去买1块钱的东西，至少也要以6毛钱去买1块钱的东西，即使看好苏宁易购，也绝没有以1块钱去买6毛钱东西的道理。要知道，投资绝对不是简单的PB、PE，而是各学科知识的融会贯通。
逍遥游2006
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