独孤九剑破刀式——成本领先的一个经典模型

安德森在长尾理论一书中提出一种商品，这种商品具有很长的尾巴，排名在几千、几万，甚至几十万以后的商品都会有适量销售。因此，安德森认为这类产品的制造商具有很好的商业前景。我并不同意安德森的结论，但是，我认为在互联网时代，经营长尾商品的电商是一门更好的生意，因为电商的物理特性对于长尾商品具有天生的优势，那就是货架空间无极限。归纳一下这些长尾商品，主要包括书、音乐、电影、视频、游戏等等。（至于为什么这些产品会具有长尾的特点，在这里我就不详细论证了，展开的话又是一篇长文，而且与本文主题无关。）以下我从书籍销售的成本结构分析一下图书类零售商：




以上是一个极其粗略的成本结构分析，虽不精确，但是足以说明问题。网络零售店的成本少了租金和人工，所以网上销售价格只有实体店的2/3  ，而发行电子书的成本少了纸张、印刷和滞销产品的折旧，价格可以是实体店实体书的1/3，网络店实体书的1/2。但是毛利反而从实体书店的17%上升到电商的25%和电子书的50%。大家可以印证一下真实世界是不是这样的情况，再回头看一下苏宁的情况就相对来说会客观很多。所以，当当在对实体书店的初期竞争中是占据绝对优势的，但是同样因为产品的特性——标准化和当当的不思进取，当当网的壁垒很快被攻破。其实为了上市要取得暂时的盈利是简单的，停止资本支出即可，然而对于图书这种商品来说构建长期竞争优势是非常难的。

标准化长尾商品造就了一个世界级的巨无霸电商——亚马逊，同样从卖书起步，亚马逊不断扩张到其它领域。而且亚马逊的扩张并不盲目，它有专门的项目部门，就某一类商品进行研究论证，一旦符合成本领先原则就可以进入。因此，亚马逊从图书到玩具到家电，从实体书到电子书到KINDLE，几乎颠覆了每一个进入的领域。芒格在2012年股东大会上也承认，亚马逊对于盖克保险的销售模式也产生了一定的影响。

长尾商品还有另一个大类——服装。随着社会的进步，生活水平的提高，人们对于着装的要求已经从最早的御寒、保暖、蔽体过渡到了表达个人风格和喜好的阶段，因此，服装明显具有长尾商品的特性。不过服装的细分行业比较复杂，从具有一定标准化特性的衬衫、t恤、西装到非标准化的女装、鞋、包类，对应了不同的零售模式。对于标准化程度比较高的细分类别，自营电商大规模的制造或采购能力可能获得成本上的领先，而对于非标准化的细分类别，平台类的虚拟集市会形成强大的上下游吸引力。比如说淘宝，这个巨无霸平台的物理特性发挥了决定性的作用：货架空间无极限。传统的商场物理空间总是有限的，再大的体量也不过几百上千的品牌，几万个品种，然而在淘宝上的品牌和品类是可以达到无限。对于下游消费者来说，希望可选择的品类越多越好，对于上游销售商来说，是希望消费人群越多越好，所以淘宝网的竞争力是非常之强的，巧合的是，淘宝网上占比最大的商品类别就是服装。当然，并不是说百货行业会被消灭，毕竟百货商场可以提供穿衣试镜的差异化服务，这是电商目前尚未攻克的领域，而这点差异化可能会导致百货商场比家电卖场有更好的生存理由。

谈了这么多电商的成本优势，但是并不是说电商是万能的，同样存在不适合网络销售的商品。比如说冰淇淋、热狗、肉蛋、蔬果，此类冷热生鲜商品由于物理特性的限制，对于速递的包装、递送要求是非常高的，所以在这些类别上电商无法做到成本领先，相信过不久就会证明，顺丰做荔枝竞争力并不占优；另外，还有一个大类的商品，其特点是标准化、单件价格低、购买频率高，此类商品足以抵销电商的成本优势。比如说，到超市里购买一次生活用品，平均购买金额为100元，购买种类为十几种：如果转换为网络购物，采购十几件商品的时间是非常长的，各位不信可以试试，所以说虽然同样是标准化商品，大件商品和小件商品的机会成本完全不同；另外，100元的商品总价使得电商的成本优势不明显，即便相差10%的成本也才10元，还需要支付额外的快递成本；购买频率高的特性使得惯了超市购物的人群暂时不愿转换到网络购物，除非网络提供的成本有明显优势。我们可以看看身边的超市，特别是食品、日用品、生鲜类，几乎没有受到网购的影响，而且普遍是超市越大生意越好。

互联网是一项革命性的突破，降低了传统企业的成本，甚至对一些传统企业产生了颠覆性的影响，特别是电商领域。但是，电商并不是万能的，适合网络销售的商品和不适合网络销售的商品都有，必须从商品的基本特性和人的心理因素来分析。我觉得很奇怪的是，对于苏宁电器这样简单的商业模式，只需要一个经济学原理、一个管理学原理、一个心理学原理，再加上一点点财务知识，为什么这么多人分析不清？我在去年某同学的飞越迷雾的卓越一文中，就提出了苏宁电器的护城河已经被打破了，可惜很多人不能醒悟，确切地说是不愿意醒悟，这只能说明一致性倾向的威力。苏宁电器的另一个软肋是只持有苏宁易购的60%股权，投资是以4毛钱去买1块钱的东西，至少也要以6毛钱去买1块钱的东西，即使看好苏宁易购，也绝没有以1块钱去买6毛钱东西的道理。要知道，投资绝对不是简单的PB、PE，而是各学科知识的融会贯通。

建立了基本模型，令狐冲觉得可以进行门派分析了，先拿苏宁练练剑。


首先需要评估的是电器零售这个行业是成本领先型还是差异化的。我们用经验和常识先做一些基本判断，10多年前我买电器，逛逛路边店、刚刚兴起的苏宁、国美，然后到更便宜的电器城购买；5年前买电器，逛一圈苏宁、国美、永乐，谁家便宜我买谁的，电器城不便宜了，我也不去了；现在买电器，搜索一下网络，淘宝、京东、新蛋、易购比较一下，最多到实体店看一下样品，问一下价格，再回到更便宜的网上下单。

每一次买电器我都要几家比较一下价格，并且尽可能地选择更便宜的价格而不是店铺，我相信绝大多数人也是如此。为什么会发生这种情况，让消费者的粘性如此之低？原因还是在于电器产品零售商的产品特性上。电器这种商品具有以下几个特点：标准化、单件金额高、购买频率低。电器产品的标准化特点使人们可以用较少的时间和精力搜寻更低价格的同一商品，机会成本极低；单价金额高的特点使得仅仅几个百分点的差异可以使绝对金额差异较大；购买频率低的特点使得消费者不能形成一致性倾向，对于店铺没有粘性。我奉劝那些老是以苏宁可以进行差异化战略的投资者注意了：没有两家企业是一模一样的，或多或少都会有差异，但是看问题要抓住本质，太关注细枝末节往往会眉毛胡子一把抓。

因此，电器零售行业毫无疑问是个成本领先型的行业，成本结构至关重要。具体到单个企业，苏宁电器的问题也正是如此。苏宁电器主营大家电和3C产品，假设平均单价是2000元，毛利20%，单件产品的毛利额可以达到400元。如果其它企业以5%的毛利销售产品，将对苏宁产生300元的价格优势，我想这个金额差异无论如何都是不能忽视的。那么苏宁电器是否有可能以5%的毛利销售产品呢，从苏宁电器的报表很清楚地知道，2011年，其租金占比3.91%，人工占比3.88%，净利润4%，哪怕苏宁电器不要利润，它也无法以15%以下的毛利销售产品，这样的话，苏宁和电商的价格差异在10个点甚至更多，这是苏宁电器的成本结构导致的命门。

再从另一个角度看看苏宁的竞争对手京东。京东没有公开报表，但是仍然可以大致看出一些端倪，京东的成本包括广告、仓储、物流，仔细想一想，这三样成本，苏宁一样也少不了。苏宁一样需要广告，这和购买频率低的产品特点有关，苏宁一样需要仓储和物流，有谁买家电不需要配送，自己提货和拿回家安装的可以过来谈一下感受。至于京东亏损的原因我认为还是在规模上，京东毛利5%，经营费用6.6%，以2011年200亿的规模来看，费用是13.2亿，但是因为有了苏宁和国美的标杆，可以很简单地推算一下，京东做到1000亿的规模，费用可能只需增长一倍，那么费用率会降低到2.6%，同样5%的毛利，正的现金流就出来了，至于净利润多少现在还很难判断。

很多人一直拿苏宁采购价格的优势来说事，我认为这种壁垒长期来说并不存在，商业竞争始终是动态的、渐进的，你不能先形成电商做不大的思维再以此来思考问题，而且即使不是京东，那也一定有个京西或者京北之类的竞争者会冒出来。当然，如果京东只卖电器的话，它的竞争力也是有限的，那还是因为电器产品的特性：标准化、单件价格高、购买频率低，比方说如果价格低个100元，你还会在乎第二天能不能收到货品吗？所以京东商城的低价竞争和野蛮扩张不仅仅是规模经济的需要，同时还有其它竞争力的因素。当然，如果京东上市，我同样也不会买，因为评估一个好企业远比评估一个一般的企业难得多，竞争力一般的企业只需要几个因素不符合就可以排除掉，但是评估一个好企业则需要把已知的所有原理全部用上，更何况还有一个价格的考量。我的理解是尽量避开那些竞争特别激烈的行业。

说来说去，就会转到什么是正统什么是邪道了，其实，存在就是必然。进化的自然保留，退化的自然消亡。最后，兼收并蓄，万潮归宗。人类总是在在进步中逐步提高，并且继续提出新的问题。。

[引用原文已无法访问]  福探绝对是为这一行而生的天才。我所指当然是他了。要到不为结果而羁绊的高度，我要等10年看看做的到么。。只可惜，他总是神龙见首不见尾。。

有意思 高手啊 顶

武学中意境很重要,招式百变无非就是攻防闪击,唯意境无常律.很久以前看过李小龙电影里的作品, 寸劲,寸劲与葵花宝典同公而曲,非常凌利快捷的一式,只是也非常讲究意境,能量瞬间调聚集,沒那意境寸劲怎样也使不上手的,不过寸劲也有自残身体那昧道,只不过与葵花宝典有些区别,寸劲它在比武过程前和过程度中并不用自残身体,只会在结束比赛后才会出现,皆因意境消耗太过原因.呵呵,休整休整能很快恢复的.

嗯,葵花宝典融在孤独剑招内,无与争锋.

[引用原文已无法访问]

谢谢！

[引用原文已无法访问]

润涛兄过奖了。福大是不是指福探？对于福探，我也是非常景仰的！

[引用原文已无法访问]

依后再兄好。
我认为永远不会，因为这是人的本性，只有少数人通过经验和阅历去克服这种本性，绝大多数人到死也不会明白。