买入格力电器的逻辑-估值修复刚刚开始。

刘步尘：美的格力变频双雄对决http://www.sina.com.cn  2011年06月08日 10:45  新浪博客
　　毫无疑问，变频代表了空调未来发展方向。

　　来自大连锁的销售数据证明了这一点：目前，变频空调已占据大卖场全部空调销量的50%以上，预计全年占比将进一步达到60%，并有望于2012年提升至80%以上。变频空调正在以超越大多数人预期的速度走向消费大众。

　　“言必称变频”成为2011年空调行业一景。2010年7月，格力发布推出1赫兹变频技术，至今年3月再出重拳，打出“买变频一年包换”服务牌，中国变频由此加速走向普及。

　　业界一般认为，到6月1日终止的“节能惠民”补贴，将成为变频空调的“二次提速”。

　　目前，越来越多消费者在购买空调时已惯询问：“是变频吗？”“最低多少赫兹？”

　　以我预测，变频全面替代定速，最迟将在2014年完成。

　　于是，一个问题不期而遇：买变频，到底买什么牌子的好？

　　目前，国内空调企业已全部涉足变频领域，但是，良莠不分、鱼目混珠的情况很普遍，各种夸大其词的宣传充斥于媒体，消费者要买到货真价实的产品，需要练就一双火眼金睛。一般来说，在主流品牌尤其是第一军团品牌之间选择，不会有错。

　　但是，很快就有消费者询问：格力和美的，谁的变频更好？

　　应该说，这两家企业的产品都不错，否则不会成为中国空调的老大和老二。

　　如果非要在这两个品牌的变频之间分出高低，则有一定的难度。目前，尚未有权威数据证明谁的销量第一，谁的销量第二。

　　但是，这并不妨碍消费者通过相关指标的比对，做出独立的判断。

　　我们从销量、技术、荣誉、品牌、盈利五项指标对美的和格力比较一下。

　　先看销量：2010年，格力空调总销量超过2700万套，美的约为2400万套，二者差距在300万套以上。当然，这是总销量。单就变频而言，二者各有说辞，尚无权威数据，均不足采信。

　　再看技术。美的变频的广告诉求，停留在“和东芝、开利合作”、“超低赫兹控制技术”层面，显得较为笼统和模糊，缺乏具体指标支撑，说服力大打折扣；格力则不然，诉求十分清晰：2010年推出G10等三大专利技术，其中最具代表性的是1赫兹变频技术，最低功率只有45瓦，相当于一只普通白炽灯功耗，全球领先。

　　应该说，在“技术”指标这一项，格力得分远高于美的。

　　三看荣誉。如果消费者无法对产品做出直观判断，还有一种方式可资借鉴，那就是看谁获得的认证及荣誉更高。

　　格力一直宣传其为中国空调行业唯一“世界名牌”(国家质检总局授予)，虽说该荣誉在行业存在一定争议，但是“唯一”却是事实。

　　另一个荣誉更直接地将美的与格力放在了天平的两端，孰高孰低，一看便知。

　　2011年5月13日，中国轻工业联合会举行“2011年度中国轻工业联合会科技技术奖”颁奖典礼，格力电器(22.12,0.21,0.96%)“新一代G-Matrik(G10)低频控制技术变频空调的研制”荣获年度“科技进步奖一等奖”；而美的空调“基于磁场定向控制的180°正弦波直流变频空调技术研究及产业化”，获得的是二等奖。

　　四看品牌。品牌知名度及品牌价值，是判断一个企业及其产品市场地位的间接依据。就品牌总价值而言，美的领先于格力，这是由美的多元化战略决定的；单就空调品牌价值及消费者认知度而言，则格力远在美的之上。

　　五看盈利。一个企业盈利能力，决定这个企业能走多远；盈利能力不足的企业，不可能实施大规模研发投入，企业发展后劲不足。仅以2010年盈利数据为例，格力电器盈利超过42亿元；而美的电器(18.12,0.18,1.00%)是31亿元，二者差距较为明显。

　　以上五项指标综合判断，格力变频实力略高于美的，这与两家企业在空调行业的地位正好吻合。

　　在我看来，判断一个企业及其产品有无实力，值不值得消费者信赖，最关键的指标还是这个企业的技术水平如何，因为只有技术才能决定产品。一个受消费者尊重的企业，必定是技术领先的企业，这是国际企业的共性。

数据也证明了更早进入变频空调市场，还是有利于在竞争中取得主动权。一线企业中，美的是最早、最高调地进军变频市场的企业，依靠其庞大的销售网络和强大的营销能力，通过完善产品线、加强广告投入，美的在变频市场的零售量份额由2008冷年的0.1%飙升至2011冷年YTD的31.2%，份额增长了311倍，漂亮地完成了从定频向变频的转型。格力和海尔虽然在行动上稍晚于美的，但上升之势突出。

二者产品的价格定位高于美的，单品均价比美的约高400元，目前分列变频市场二、三位，份额分别为27.4%、14.1%。而传统变频空调的制造商——海信、大金、三菱电机等企业，他们在变频市场的份额虽有所下滑，但由于变频规模的扩张速度要远高于整体市场，因此这些企业在整体市场的份额是上升。数据显示，上述三个企业在变频市场的合计零售量份额由2009冷年的40.3%下降至2011冷年YTD的15.5%，但三者在整体市场的合计零售量份额则由2009冷年的8.5%上升至2011冷年YTD的9.6%。其他二线企业，比如志高、奥克斯、TCL、长虹、格兰仕等此前主打高能效定频的企业，在2011冷年也适时改变策略，推出了多款变频产品，以期在未来竞争中取得主动。企业对产品线的调整也说明了变频是未来市场毋庸置疑的主流。

马上进入空调销售旺季了，又到冷年最关键时期，在成本压力持续上涨、企业利润空间缩小、空调节能惠民政策即将退出的大环境下，洗牌中谁主沉浮、变频能飞多高，还待市场验证，我们拭目以待。

新形势下的竞争格局
一方面时逢行业整合加剧、资源整合集中，大型集团在竞争中占据着优势地位。另一方面行业迎来技术革命、产品升级时期，也为赶超者提供了机会，企业可以通过扩大产能、完善产品线、扩张渠道、降价促销等方式来扩大市场份额。在这新的形势下，竞争又呈现出怎样的格局特点呢？显然空调市场进入了新一轮洗牌期，从内外资实力来看，本土品牌在国内空调市场竞争中占据着绝对优势。中怡康监测数据显示，2011冷年YTD外资品牌在空调市场的零售量份额被压缩至14.8%，外资在国内空调市场的竞争力明显地弱于另外两个大白电产业——冰箱和洗衣机（2011年1季度，外资品牌在冰箱和洗衣机市场的占有率分别为21%和34%）。从不同企业的表现来看，企业间的相对竞争力变化还是较为明显的。

几年前，我们曾经讨论过国内空调市场的马太效应。市场发展到今天，马太效应是不弱反强，尤其在变频空调市场体现地更为明显。图5中的数据显示，2009冷年，市场前五品牌的合计零售量份额为65.9%，到2011冷年YTD这一数字已提高至71.5%，其中格力、美的这两个品牌的竞争力三年来是持续走高。而在变频空调，市场前五品牌划走了超过84%的份额，这意味着超过25个品牌只能抢夺剩下不到16%的市场，激烈程度可想而知。

价格向左走？向右走？
春节过后，关于白电产品涨价的消息不绝于耳。但从上文图3中，我们看到最近3个月，无论是变频空调还是定频空调的价格均呈一个下滑趋势，那么空调价格走势究竟到底是怎样的呢?

我们都知道空调是一个季节性特征非常明显的家电产品，为了剔除由于季节因素而造成的价格波动，我们将最近两个冷年的数据进行逐月比对。中怡康监测数据显示，2011冷年的前4个月即2010年9月份至12月份，空调的零售终端均价分别为3541元、3533元、3465元、3549元，比2010冷年同期分别上涨9.4%、7.8%、7.1%、8.1%。如果我们将定、变频产品分别进行统计，发现定频空调价格在这4个月里的同比涨幅在7%~11%，而变频空调则是持续下跌、跌幅在3%~12%。进入2011年，定频空调价格继续回升，而且涨幅有扩大的趋势。同时我们发现变频空调价格在1月和3月一反此前表现，出现了同比上涨现象，涨幅分别为0.2%和4.0%，仅在2月份出现0.2个百分点的小幅下降。

是不是由于大功率空调的销售增长而拉动市场均价的上升呢？为了剔除这一因素，我们计算了空调每单位千瓦价格。中怡康的监测数据显示，从2010年9月至2011年3月的7个月间，定频空调的每单位千瓦价格为807~851元，同比涨幅为5.2%~9.3%。变频空调的每单位千瓦价格在这7个月内则为1048~1088元，其中同比跌幅之最出现在2010年9月为9.8%，此后3个月同比跌幅也都在4个百分点以上，进入2011年后，变频空调每单位千瓦价格的下降速度明显收窄，在3月份甚至出现了正增长，涨幅为2.3%（详见图4）。



图4：不同类型空调的每单位千瓦价格走势

这些事实告诉我们，这次的涨价并不是单纯的产品结构调整，涨价真的来了！补贴政策退出、原材料涨价等导致企业盈利情况面临巨大压力是此番涨价的直接动因。然而，继续将这种成本压力直接转嫁给消费者却面临非常大的压力。首先，中国空调企业巨大的产能需要释放的空间。其次，产品差异化不足的市场现状使涨价成为很多空调品牌的敏感神经。在主要依靠规模化经营的今天，每个空调企业都面临着率先降价、以扩张市场的巨大诱惑。最后，涨价也并不是解决成本困境的唯一方法。

“涨”所带来的利润空间是诱人的，但面对激烈竞争，又有多少厂商愿意面对可能出现的市场损失呢？目前来看，涨价行为并未引发明显的市场需求震荡。然而，随着空调销售旺季的到来，空调厂商还能在涨价之路上坚持多久，耐人寻味。有数据显示，目前行业内的空调库存已突破2000万台，因此如果今年旺季库存消化不理想的话，空调企业下半年的日子将比较难过，而旺季销售如何还得看“老天爷”的脸色。

根据我们的研究，当技术水平有明显差异的两类产品价格比在1.2~1.3时，高技术产品将加快替代速度。从图3我们可见，2009、2010冷年，变频空调与定频空调的价格比基本稳定在1.4~1.5，进入2011冷年后价格比大幅缩小、10月份创新低为1.1，此后维持在1.2左右，这意味着变频空调已达到快速普及临界点。目前定频空调单品均价在3000元左右，变频空调单品均价在3800元左右，与2009冷年相比，定频均价回升涨幅为13.7%，变频均价下行降幅为7.2%。虽然旺季还未到来，2011冷年的年度价格走势还不确定，但我们可以确定的是，“定”“变”价格之比将继续缩小。

如果说过去两个冷年是高能效定频空调的春天的话，那么2011冷年可谓是变频空调真正快速普及的新纪元。与高能效定频空调得益于国家政策推动不同的是，变频空调的普及更多依靠的是其更为先进的技术和厂商的积极推广。2011冷年截至2011年3月份，排名市场前20名的品牌中，有19个品牌推出了变频产品，而在2009冷年仅有16个。2011冷年第一个月（2010年9月）变频空调在市场的零售量份额飙升至42.7%，其后6个月变频空调的占比保持在42%~50%，而在此之前，变频空调的份额维持在25%左右。从年度数据来看，2009冷年变频空调份额仅为13.6%，2011冷年YTD已上升至47.7%，我们相信随着旺季的到来，变频空调的占比还将进一步提高，预计整个冷年变频占比将在55%~60%（详见图2）。

变频空调在近几个月呈火箭式上升，一是由于越来越多的变频产品可供选择，我们走访了北京一些卖场，发现许多品牌在展示区摆设的样机已是以变频产品为主。二是变频产品价格不再高高在上，随着变频空调形成规模化的生产和销售，成本自然降低，这就给厂商提供了灵活的价格操作空间。当然，从消费者角度而言，性价比永远是考虑购买与否的关键因素。

变频空调抢攻50%线

随着气候变化、能源短缺等问题的凸显，节能减排已经成了全世界高度关注的话题。以空调、冰箱、洗衣机为代表的白色家电是住宅中主要的耗能器具，其中空调用电量占我国总用电量的20%左右，占大中型城市夏季用电高峰负荷的40%左右，鉴于此，近年来家电减耗的呼声是此起彼伏。

我们都知道，企业和消费者是相互影响的，消费者需求升级促进企业开发高端家电，同时企业也在不断推广高端产品以引导消费需求。一方面空调较昂贵的后期使用费用和消费者自我节能意识的提升使得市场对节能空调有需求，另一方面惠民工程促使企业积极地推动高能效定频空调普及。过去两个冷年里，国内空调生产企业和消费者在产品选择上的颠覆性变革引爆了高能效定频空调（能效标准参照《GB12021.3-2010》）的销售，使其市场份额在短短两年内由4%飙升至37%。

2010放量增长，2011开局不错
2010是让广大空调厂商欢欣鼓舞的一个冷年，全年大盘走出一条量额齐飙曲线，零售量、零售额同比增幅分别高达32.5%、29.9%，一改2008、2009冷年的低迷状态。2011冷年延续了2010冷年增长势头，但增速尤其是零售量增速明显放缓。中怡康测算数据显示，2011冷年截至3月份，国内空调市场销售总规模达到1405万台、465亿元，比2010冷年同期分别增长了13.3%、24.5%，增幅分别比2010冷年收窄19.2、5.4个百分点（详见图1）。


数据也显示，2011冷年终止了前两个冷年出现的零售额增速低于零售量增速局面。尤其在2011年1季度，国内空调市场零售额要高出零售量增速14个百分点左右，这也意味着空调单品均价上涨14%左右。平均单价的上涨是由于高端产品比重上升还是单纯的涨价，我们将在下文做更详细的分析。

销售规模以较快速度增长，但行业的盈利情况却不容乐观。人民币汇率、劳动力成本、上游原材料价格上涨等给企业造成沉重的成本负担。以劳动力成本为例，今年一季度刚过，就已有12个省区市上调最低月工资标准，东部8个省份的最低工资均超过千元，其中浙江超广东居全国之首达到1310元，最低的山东、福建等省也达到了1100元。即便如此，用工荒仍愈演愈烈，对中国制造业而言，“人口红利”时代面临终结，由廉价劳动力支撑的中国式“成本领先”战略已渐行渐远。

而定频高能效空调将在今年5月底退补对空调企业而言更是雪上加霜，制造成本的上涨和补贴政策的退出，使得行业整体盈利情况面临着巨大的压力。分析2010年上市企业年报，我们看到家电企业的获利能力普遍下滑。五家主要空调上市企业——格力电器、美的电器、青岛海尔、志高控股、海信科龙(微博)的空调业务收入同比增速均超过了30%，但毛利率同比却分别下降了1~7个百分点，其中只有格力电器的毛利率仍保持在20%以上，美的电器、青岛海尔和志高控股的毛利率均为18%，而海信科龙的毛利率仅为12%。

转载：空调行业，市场保持稳步增长 行业盈利情况面临压力
作者：北京中怡康时代市场研究有限公司 施婷

众所周知，空调是一个有着极强季节性消费特征的家用电器，因此行业内通常将上年9月至当年8月定义为一个制冷年度，企业的战略方向、产品规划等通常也以冷年为周期推进。时值2011年4月，2011冷年半程已过，总体来说市场保持了一个较好的发展态势，销售增长平稳、产品升级趋势明显。下面我们将基于中怡康测算及对全国746个市县5932家门店的月度零售监测数据对国内空调市场做2011冷年半程盘点。需要特别说明的是，文中多处数据以冷年为统计周期，具体来说，2009冷年时间跨度为2008年9月至2009年8月、2010冷年时间跨度为2009年9月至2010年8月、2011冷年YTD时间跨度为2010年9月至2011年3月。

格力的股价比大盘还坚挺，对于市值近500亿的公司能独立于市场，难能可贵，源于各路资金对格力的一致看好，其根源在于公司基本面处于爆发状态，催发因素很多
1、产品更新带来企业经营上新台阶，企业增长步入提速阶段。2011年作为变频空调元年，对定频空调的更替提高公司竞争力和盈利水平。格力是变频老大，市场占有率进一步提升。
2、中央空调处于爆发初期。公司作为国产老大，享受新的蓝海。
3、产能瓶颈缓解。
4、增发带来股价释放动力。