简单联想倾向（条件反射）——人类误判心理学之三

简单联想倾向（条件反射）——人类误判心理学之三

诺贝尔奖获得者、俄国生理学家伊凡•巴甫洛夫（Ivan Pavlov，1870－1932）是最早提出经典性条件反射的人。他在研究消化现象时，观察了狗的唾液分泌，即对食物的一种反应特征。他的实验方法是，把食物显示给狗，并测量其唾液分泌。在这个过程中，他发现如果随同食物反复给一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如铃响，这狗就会逐渐“学会”在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液。

巴甫洛夫称食物是无条件刺激，而铃声则是条件刺激。食物引起唾液分泌是无条件反射，是狗天生就有的；而狗听到铃声就分泌唾液乃是条件反射，是根本不存在的，连续处理后才学到的。一个原是中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使动物学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。

美国心理学家斯金纳（1904-1990）在经典性条件反射的基础上提出了进一步的理论——操作性条件反射。斯金纳的操作性条件反射是指强化生物的自发活动而形成的条件反射。斯金纳在实验箱内放一只处于饥饿状态的老鼠，老鼠在箱内乱窜时，偶尔按压了一下能掀动食物的横竿获得了食物，强化了几次之后，条件作用就迅速形成了。踩竿反映是对环境“操作”因此称其为“操作条件反射”。斯金纳认为，操作条件反射与经典条件反射主要区别在与：前者是一个反映—刺激过程，而后者则是一个刺激－反映过程。斯金纳在人的被试中开展实验形容证明，人的反映可以用语言声音或手势代替具体的强化物。同时，在实际治疗中，只要对治疗者期望的某种行为予以奖励，这种行为就会获得强化，反之就会消退。若施以惩罚，则会加快消退的速度。

人类的简单联想倾向正是这两类条件反射的综合反映。当我们在一家饭店吃过一顿可口的晚餐时，下次吃饭就会考虑再去这家饭店，这就是操作性条件反射；广告行业毫不夸张得讲就是巴甫洛夫经典性条件反射的产物，比如说化妆品广告中反复出现模特儿娇嫩的肌肤、美丽的外表能使观众联想到使用后达到的效果；而可口可乐的广告中也不会出现儿童生病或死亡的画面，与之相反，可口可乐广告画面中的生活总是比现实生活更加快乐。另外，品牌在现代商业竞争中的作用尤为重要，这正是对人类具有简单联想倾向最有力的证明。

简单联想倾向对于投资的影响也是巨大的，特别典型的就是周期性行业。周期性行业在某些年份会获得巨大的收益，这是因为经济活动的高涨对最下游的消费产生了积极的影响，而这种影响在传导到供应商之时又经过了中间环节的层层放大（中间环节会加大库存以应付消费的增加），这样就会形成周期性行业突然之间取得了高于往年数倍甚至数十倍的收益。这种突如其来的暴利无论对于现有竞争者或者是潜在竞争者都是无法抵挡的诱惑，因此每一次经济高峰都会形成产能的急剧增加远远超过需求的增长，一旦经济高峰过去，行业只能陷入价格战，而被剥夺超级反应倾向又使许多企业不愿意轻易退出，这会造成某些行业长期处于苦战状态，只能获得极低的回报。因此，周期性行业绝非是很好的投资领域（垄断或是某些特殊的领域除外），这是由于人类的本性造成的。

重资产行业可能是另一个由简单联想倾向导致投资误判的领域。一般来说，人们在投资之前总是将投资设定为能够在若干年内收回，但是在很多重资产行业这种投资是永远无法收回的（垄断或资产随通货膨胀而增值的行业除外）。很简单，因为技术在不断进步，每当人们发明了一种降低成本的方法或设备，行业中总会有企业率先使用，希望以此降低成本和增加收益，但是随着越来越多的同行企业使用相同的技术和设备，这种优势会被相互抵消，降低成本的努力回馈给了消费者，投资人只能不停地继续投资以维持目前的行业竞争地位，而必然发生的通货膨胀又导致投资者的资本支出大于固定资产折旧所得的收入，最终投资者一无所得。所以，如果既是周期性行业又是重资产行业，投资者需要格外小心。

那么轻资产行业会很好吗？答案也是未必的。比如说服饰行业，众所周知服饰行业的毛利是很高的，但是这只是由于行业的特性造成的，因为服饰行业的库存变现能力是很差的，服饰一旦过季恐怕打二折三折也未必卖得出去，而且这种打折的服饰销售又影响到正价商品的销售，因此服饰行业的高毛利率是为了覆盖存货跌价的影响而必然形成的行业规律。但是往往潜在竞争者不会看到这一点，仅仅凭借着毛利率高而得出这个行业很赚钱就是简单联想倾向造成的典型误判。

简单联想倾向对证券领域的影响显而易见。某一年度排名靠前的基金往往在其后的销售中取得良好的成绩，因为人们相信这种业绩会一直保持下去；一些企业依靠前几年的高增长获得资本市场极高的估值，因为投资者预期这种增长会在未来几年继续保持；打开一个股票的K线图，很容易就能找到最低点和最高点，简单联想倾向使投资者相信只要抓住低点和高点中的一段就可以赚钱，但是没有人去想如果抛在低点而买在高点会是如何。（一个股票上低卖高买似乎很难理解，但是只要把两个K线图并列一起，一个低卖而另一个高买就很容易理解，交易的股票越多越容易发生这种情况，因此频繁交易者最后几乎总是会套在某一个股票的最高点上）

因此，证券交易中的欺诈行为相当普遍。人们经常会收到这样的短信：某某股票明天拉升。而第二天它竟然真的上涨了！不明就里的投资者会寻求这种机构或个人的帮助以期快速致富，可是经过仔细分析就可以知道，这只是由另一些已经受骗的投资者的买入行为导致的上涨，它不具有真实性和持续性，当传销的盛宴结束，必然会由最后的傻瓜买单。所以，学会使用费马-帕斯卡的概率论来思考问题是非常重要的。