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博瑞传播跟踪报告：进军全国户外广告业务初见端倪
事件：公司开始尝试进军全国户外广告市场。根据广告买卖网新闻报道，博瑞眼界户外传媒公司参与广州黄金商业区正佳广场大型户外LED显示屏(长20米、高18米)拍卖活动，最终该LED屏被他人以5000万年(6年使用权)拍走。虽然最终博瑞并未获得该户外广告资源，但从中可以看出，博瑞已经开始进军全国户外广告市场，而非仅仅局限在西南地区。
户外广告业务发展超越市场预期。市场一直都认为公司力争成为西南地区领先的户外广告运营商，但对于公司的全国扩张预期不高。如今公司这一行为清楚体现出公司的战略意图，市场一直担心公司未来成长性的问题也豁然开朗。成都市户外广告市场规模10亿元左右，我们预计2010年公司户外广告业务能够达到2亿，市场占有率达到20%。而全中国户外广告收入在192亿(PWC预测)，即使公司仅取得小部分份额，收入也相当可观，公司未来发展空间巨大。
公司在户外广告业务发展上依然有竞争优势。
(1)资金优势：中国户外广告市场，尤其是传统户外广告市场(主要指户外大牌等，不包括分众，航美，华视等视频媒体业务)，市场参与者分散，资金规模较小，无法形成垄断优势。博瑞收购成南高速整条公路形成区域垄断后，敢于对广告主提价。但是，如果一条高速路上有众多竞争者，必然导致价格提升受竞争制约而难以实现。博瑞充沛的资金实力有助于公司局部范围内整体收购，形成小范围的垄断优势。
(2)户外广告业务整合具有相当的协同效应：在全国各地去机场的高速路上，我们往往可以看见不同基金投放的广告大牌，由于这些大牌的目标受众群是相同的，统一销售即有助于价格提升，又有助于降低销售成本，我们认为，整合各地去机场的高速公路大牌存在协同效应。事实上，在美国上市的航美传媒就整合了全国各地机场和飞机上的视频广告。同样道理，消费品需要在全国各地投放广告以促进销售，那么车身，候车亭，大牌等户外广告的打包出售同样有降低公司的销售费用的好处，我们认为，公司正是充分认识到这点才会选择户外广告作为公司业务的突破口。
(3)丰富的户外广告运营经验。博瑞在成都已经参与了高速公路，成熟商业区LED，社区，机场，火车站，市内公路的户外广告运营，积累了规模化运营户外广告的经验，同时，户外广告受当地政府制约程度比较高(如户外广告清理整治等)，博瑞对于如何引导政府政策和与政府沟通也积累了丰富经验，事实上，户外广告是较有可能实现全国经营的媒体类型，比如白马户外就开拓了全国30个城市左右的候车亭广告业务。
(4)出色的管理团队和运营团队。公司领先于行业的市场化经营意识已经得到资本市场的认同，我们认为，进军全国户外广告市场是公司管理团队的战略前瞻的表现。当前由于各地政府整治户外广告行动方兴未艾，此时公司扩张有望以较低成本收购户外广告资源，由于中国人口众多，户外广告大牌的受众群庞大，广告价值量高，我们认为，户外广告的春天将随着政府管理制度的完善而到来，公司目前在提前布局。凭借公司前瞻的战略规划和稳健的战略执行，我们对公司的户外广告业务持乐观态度。
未来5年，公司户外广告收入依然保持高速增长。公司06年介入户外广告业务，08年户外广告收入同比07年增长100%，我们预计09-10年，公司户外广告依然能保持100%增长，到2010年，公司户外广告业务有望达到2亿(图1)。同时，公司户外广告净利润率在逐年提高，07年为5%，08年为10%，我们预计随着前期户外资源建设和客户拓展的陆续成熟，09年公司户外广告净利润率有望达到20%，实际上，我们与业内专家沟通的结果看，相当部分户外广告业务净利润率超过30%。
跨媒体跨地域发展思路正在变为现实，维持"买入"评级。我们预计，5年后，公司户外广告收入和报纸广告收入将平分秋色(图2)，来自四川以外户外广告收入将达到2亿，占整个户外业务的50%。我们相信，公司进军全国户外广告市场的尝试足以改变市场对公司未来发展的预期。当前公司09年PE仅为21倍，远低于传媒行业30倍和报纸经营子行业30倍估值水平，后续公司依然有整合成都日报晚报印刷业务和新增户外广告资源等催化剂，重申"买入"评级。
leiting0315
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