世博会:2010年最确定的投资主题

世博是明年确定的一件大事，堪比08年的奥运，而奥运是不让人去，世博是拉人去（保守估计7000万人次），从持续时间上看，奥运17天，世博184天；举办内容上和目的上，奥运是体育比赛，展示国威，世博是综合展览，拉动经济；世博带来的商机要超过奥运，世博是一场消费与投资的盛宴，这样的大题材不炒是不可能的。

　　既然世博被炒是确定性很大的事件，那么开炒只是时间问题。最具类比性的是奥运主题，奥运会在08年8月份召开，是08年最确定性的主题。二级市场的炒作集中在2007年12月-2008年1月，在这一个月中，大部分奥运股都翻倍，龙头代表是中体产业、全聚德、西单商场、北京旅游等，其他奥运主题股也是涨幅惊人。世博会的时间比奥运时间早，在5月1号，那么在元旦附近开始第一波炒作有其合理性。

　　应该说世博会对股市影响层面比较分散，从前期的建筑阶段影响上海本地建筑企业，甚至相关的节能设施的采用，如新能源汽车、太阳能光伏发电等，到召开期间对零售、餐饮、酒店、交通等的影响，以及后期会提升本地服务业的影响等，我们本文讨论的焦点是世博会召开期间巨大的客人流量带来的影响，我们这里把世博要讨论的东西界定好。

　　据官方预计，上海世博会期间的客流将达到7000万人次。申银万国认为，这将为上海虹桥和浦东两机场带来620万的新增旅客吞吐量。假设这些游客在上海平均逗留时间3天，保守估计对上海的零售、旅游、餐饮、酒店、交运等相关行业合计贡献高达1000亿元以上。

　　世博会作为一个具有巨大吸引力的投资主题，为零售、酒店、旅游、交运等相关受益行业的上海本地股提供了表现的理由。从历史上主题性事件涉及的股票走势来看，我们认为：在上海世博会正式开幕前，相关行业的上海本地股仍有反复表现的机会。临近世博会召开前夕，需要等待重新洗牌之后的机会。

　　世博会炒作的主题焦点在于客流量。那么对客流的测算将成为很重要的一个前提假设。

　　一、 世博会参观人数的预测

　　世博会参观人数规模空前，从先期世博会官方7000 万人次的预测到后来市场各方更加乐观的估计8000 万9000 万一亿人次（上海市副市长杨雄介绍）。无论是七千万还是一个亿，均是创下了世博会历史之最。

　　湘财证券将世博会的参观人数分为国内、港澳台和国外两个部分，并分别进行预测。国内参观人数的预测，湘财证券采用了渗透率的模型，对国内世博会参观人数进行了预测，并介绍了预测结果。从模型的估计结果来看，国内到上海参观世博会的人数为6923-8547万。国外及港澳台地区参观世博会的人数预测，大阪世博会的国外参观人数比率对上海世博会或许有很好的借鉴意义。经综合考虑其大致规模会在300 万-400 万左右。湘财证券认为，2010 年上海世博会的参观人数估计会在7000 万至9000 万之间。

　　上海世博会从2010 年5月1日开始，10 月末结束，历时184 天。按照保守预计将有7000 万人次参加世博会，据世博局预测，其中5%来自境外，20%来自上海本市，30%来自长三角地区，其余45%则来自全国其他地区。

　　有了上面湘财的预测，我们知道7000万是保守的估计，但是从另外一个角度思考人数的问题，7000 万人次是存量还是增量？2007 年外省市来沪旅游人数为7766万人次，上海市民本地旅游人数为2444 万人次。2008 年上海接待入境过夜游客数为526 万人次，其中5-10 月接待266 万人次，占全年的50.5%。如果按此比例，则上海2007 年5 月-10 月接待国内游客数为3960 万人次。

　　两种极端的情况：1）世博会期间其他商务、旅游等活动全部暂停，来沪旅游人数与世博会参观人群完全重合，则世博会期间外省市游客为5250 万人次，较07 年同期增长32.6%；入境游客为350 万人次，较08 年同期增长31.7%。

　　2）世博会期间7000 万人次与正常的来沪旅游、商务等活动完全没有重合，即7000万人次完全是新增旅游人数，则世博会期间外省市游客为9211 万人次，较07 年同期增长133%；入境游客为616 万人次，较08 年同期增长132%。

　　显然，这两种极端情况都不大可能发生，事实上，要准确预测世博会期间新增游客数是比较困难的。因为国家统计局定义的旅游人数包括观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的人数，并不局限于我们传统意义上的观光游览活动。幸运的是，根据国家旅游局的统计数据，2008年入境旅游外国人为2433 万人次，其中以观光休闲为目的的外国人1204 万人次，占比50%。如果假设国内游客中以观光休闲为目的的占比也是50%，那我们就可以大致测算出世博会期间的游客（以观光休闲为目的）增量了。

　　我们认为这样的假设比较合理：世博会期间以商务/会议、探亲访友等目的的活动照常进行，不受世博会召开的影响（即占比50%），而以观光休闲为目的的游客（即狭义上的游客，占比50%）全部为世博会而来。按此逻辑，世博会期间外省市游客（广义上的游客）将为7230 万人次（包括世博局预测的5250 万人次游客以及正常的商务、探亲等游客1980 万人次），比07 年同期增长82.6%；世博会期间入境游客（广义上的游客）为483 万人次（包括世博局预测的350 万人次游客以及正常的商务、探亲等游客133 万人次），比08 年同期增长81.7%。

二、 世博会期间消费支出测算

　　国泰君安认为，将国内旅游者与入境游客的旅游支出加以区分。

　　国内游客：2007 年国内游客在沪人均支出1578 元，其中购物费、住宿费、餐饮费、长途交通费居前，分别占全部支出的42.3%、15.2%、13.7%、10.7%，合计占82%。

　　入境游客：2007 年上海的国际旅游（外汇收入）为47.37 亿元，平均人均消费712美元，合人民币5400 元。我们以全国入境游客的旅游外汇收入结构为参考依据，长途交通、商品销售、住宿、餐饮消费居前，分别占消费支出的26.6%、25%、14.2%、8.9%，合计占比75%。

　　湘财证券参考了汉诺威世博会的消费结构，世博展区内的消费行为大致分为60%的餐饮消费、28%的购物及活动消费、12%的缆车及导游服务。展区外的消费结构为：汉诺威地区的消费支出基本全为交通支出，非汉诺威市的参观者支出中有一半为住宿支出。而关于购物与餐饮方面，非汉诺威市的参观者中离汉诺威市越远的参观者，其购物和餐饮的支出比率越大，国外参观者的购物和餐饮支出比例最大，可以认为，购物支出和餐饮支出与参观者来源地与世博园之间的距离成正比。

　　湘财证券将外省来上海的参观人数经乐观调整后的数据为5888万，按照每人在上海待两天测算，将会给上海世博展区外带来942 亿的消费。其中：住宿支出471 亿、购物和活动支出75.4 亿元、餐饮支出84.8 亿元、交通支出310亿。

　　而港澳台和国外来沪人数按官方估计350 万计算，住宿按1400 元每天的标准计算，住宿支出占总支出的比率为40%计算的话，在平均每人停留3 天的话，那么港澳台和国外的世博参观者在世博展区外的消费将会达到367 亿元。其中：住宿支出146.8 亿、购物和活动支出62.4 亿、餐饮支出58.7 亿、交通支出91亿。

三、 世博会行业收益指数排序

　　世博会对上海经济有拉动应该是没有争议的，但是要测算出世博会对各个行业的拉动到底有多大，哪个行业受益更明显？从两个层面上来理解这个问题：1）行业收入增加的绝对规模；2）行业受益程度的相对大小。

　　我们根据前述世博会游客增量估计、人均消费结构，即可估算出世博会对上海酒店、零售等行业的新增收入，以2007 年各行业收入为基数，我们将这项指标（行业新增收入/2007 年行业收入基数）定义为世博会受益程度，最终得到各行业受益程度的排序。

　　航空业的情况有点特殊，因为长三角游客是不需要侍飞机来上海的，因此我们需要对国内游客中长三角游客与非长三角游客加以区分。前文已经探讨过上海2007 年5月-10 月接待国内游客数为3960 万人次，假设其中非长三角的比例为60%（与世博局预计的非长三角游客占国内游客的比例一致），则2007 年5 月-10 月接待的国内游客数（非长三角地区）约为2376 万人次。按照50%的观光休闲游客比例，可以测算出世博会带来的国内非长三角游客增量约为1962 万人次。

　　接下来的问题，多少游客会坐飞机来？由于2007 年上海旅客发送量为1.04 亿人次，其中民用航空发送旅客的比例为25%，因此，我们有理由认为国内非长三角游客中25%是坐飞机来的，入境游客乘飞机的比例肯定会高一些（假设80%），则我们预计世博会带来的增量进出港人数约为1334 万人次，占08 年进出港总人数的26.1%，这可以视为2010 年上海机场航空业的受益程度。

　　综上所述，在我们研究范围内，2010 年世博会对酒店业影响最大，受益程度达34.3%，其他依次为航空业、零售业、餐饮业、市内交通业，受益程度分别为26.1%、14.8%、14.2%、10.1%。

四、 哪些公司受益明显

　　前面测算出各行业的受益指数，我们更关心的是各行业中哪些公司最受益，下面将分行业估算各重点公司的受益程度，并按照受益程度的大小进行行业内排序。

　　1、 酒店业：

　　2010 年上海世博会期间，需要接待中外入会贵宾和游客7000 万人次，平均每天接待38 万人次，高峰期每天将接待70 万人次，酒店床位数需求量约为60 万张，而截至07 年底上海拥有酒店床位31.8 万张，上海市旅委规划到世博会举办时，上海星级酒店和经济型酒店的床位将达到40 万张，但仍有20 万张床位数的缺口。尽管上海政府宣告将与长三角地区紧密合作，将住宿供给扩大到长三角，但我们认为在世博会期间，上海的房价和入住率仍不可避免地达到高峰。

　　相关上市公司：锦江股份、新世界、东方明珠。

　　2. 零售业：黄金商圈受益最大

　　受益逻辑：购物支出是国内游客最大的一项花费（占总花费的42%），7000 万人次的世博参观人群将形成强大的购买力，上海零售业因此受益明显。经我们测算，世博会期间将拉动上海零售行业收入14.8 个百分点。

　　受益公司：上海本地商贸零售公司共有7 家，包括百联股份、新世界、益民商业、上海九百、友谊股份、豫园商城、老凤祥。友谊股份的主业为超市，豫园商城、老凤祥的主业为黄金饰品销售，其余四家公司的主业为百货。

　　选股逻辑一：人气旺的商圈受益大。购物逛街比例高、日均客流量多、外地客流量占比高的商圈受益越大。在上海八大商圈中，南京东路、淮海中路、豫园商城、徐家汇商圈的日均客流量较多、购物比例也较高，而南京东路、新客站、豫园商城商圈的外地客流量占比较高。因此，知名度高、文化底蕴深厚、外地客流较多的南京东路、豫园商城商圈世博会受益程度较高。

　　选股逻辑二：便利的交通位置。在各商圈中，位于轨道交通出口、主干道交叉路口的百货店与购物中心更占优势。数据显示，这些区域的日均客流量要占到整个商圈客流总量的33%-52%。因此，在这些区域拥有门店的公司受益较大，包括新世界、百联股份、豫园商城。

　　选股逻辑三：拥有世博会特许商品零售店资格的门店更吸引人气。百联股份旗下的第一八佰伴、东方商厦徐家汇店、东方商厦杨浦店、百联世贸国际广场，新世界百货，豫园商城旗下的豫园天裕百货、豫园商城店均获得2010 年上海世博会特许商品零售店资格，有利于提升该三家公司2010 年的盈利水平。

　　选股逻辑四：受益弹性高。单体百货的业绩弹性要高于综合类百货公司，专业化公司的业绩弹性要高于多元化公司，业绩敏感性分析结果显示业绩弹性由高到低分别是：新世界、百联股份、豫园商城、老凤祥、益民商业。

　　综上所述，考虑到受益程度、业绩弹性等，我们的推荐顺序为：新世界、百联股份、豫园商城、老凤祥、益民商业、友谊股份。

　　3. 交通运输业：机场的垄断优势突出，地铁、商旅客车受益次之

　　机场航空业：前面我们测算出世博会带来的增量进出港人数约为1334 万人次，占08 年进出港旅游总人数的26.1%，进出港人数的增多对机场业绩的提升源自：1）旅客机场服务费的增加；2）旅客的增加必将带来飞机起落架次的增加，从而增加对航空公司的服务收费；3）旅游的增加会使得机场内商业租金的增加（以商铺收入提成方式）；4）旅游的增加使得机场广告投放需求的增加，机场可从广告价格的提升中获益。

　　受益公司：上海机场、ST东航、*ST上航。我们认为，由于上海机场具备行业垄断性，受益程度无疑要远大于东航和上航，经我们测算，如果旅客吞吐量增速在25%-30%左右，则上海机场的业绩增幅在29.7%-32.8%之间。

　　地面交运物流行业：上海市内旅客量在世博会期间将有大幅上升，由此，出租车、客车租赁、地铁以及物流货运等地面交通运输业都将有所受益。

　　租赁车业：世博期间，五星级酒店配车、大型会晤及旅游包车等租赁需求将有所增加，届时将带来这类租赁车的量价齐涨。此外，受益租赁车业务需求的增加，一些长租给外企事单位的商务用车也可能在合同谈判中有所获益。

　　物流业：外宾、游客的到来，将增加旅店对鲜冷食品及物流配送业务的需求，因此冷链物流、货运等物流业务也将有所受益。

　　相关上市公司：申通地铁、锦江投资、大众交通、海博股份、强生控股。

　　选股逻辑一：交运、物流资源多的公司受益较多。

　　选股逻辑二：相关业务占比高的公司受益弹性较大。申通地铁拥有一号线上海站-莘庄的经营权，为单一地铁运营业务，所以相关业务占比最高。锦江投资的商旅包车业务、租赁车、低温仓储等业务利润占比为21%。大众交通的租赁车业务、物流业务利润占比为22%。强生控股租赁车业务利润占比7%。海博股份的申宏冷藏物流业务利润占比2.4%。

　　选股逻辑三：敏感性分析。由于申通地铁的业务单一，且直接与客流量相关，因此业绩对客流量最敏感。而锦江投资的商旅客车最多，具备较强的议价能力，但相关业务占比低于申通地铁，因此，受益敏感性次之，但优于其它公司。

　　综上所述，考虑到受益可能性、受益弹性等因素，我们认为世博受益影响从大到小依次为：锦江投资、大众交通、海博股份、强生控股、申通地铁。

　　五、 最终推荐组合

　　综合上面的叙述，我们最终的推荐组合是：

　　申通地铁、锦江股份、新世界、百联股份、豫园商城、锦江投资、上海机场。