需求萎缩进口酒冲击 国产葡萄酒面临“行业负增长”考验

需求萎缩进口酒冲击 国产葡萄酒面临“行业负增长”考验

　　春节将至，福州主营进口葡萄酒的酒商张元（化名）忙得乐翻天。尽管金融危机令多数人不寒而栗，然而张元轻快地告诉记者，受益于欧元与澳元贬值，自己的葡萄酒生意反而赚了。“大概增长15%” 　　
　　然而与之形成鲜明对比的是，去年11月国产葡萄酒产销量出现负增长，这也是葡萄酒行业持续多年较快发展后的首个负增长。 　　
　　2008年下半年开始，在宏观经济不景气，餐饮市场消费收缩的情况下，国产葡萄酒终结了近10个月的持续增长。同时，欧美金融危机的波及，也使在这些国家大赚其钱的酒商备受影响，转而把目光转向情况尚好的中国市场。海关数据显示，去年1-10月份我国进口原装葡萄酒4.5万吨，同比增长32.1%。而国元证券的一份调研报告显示，价廉物美的进口葡萄酒已占到约22%的国内市场份额，并有持续上升的可能。 　　
　　需求在下降，而进口葡萄酒商通过灵活的市场价格策略在迅速地占领“地盘”，2009年开局，对国产葡萄酒企业而言已经不利。 　　
　　行业迎来首个负增长 　　
　　国研网日前发布数据显示，持续增长了近10个月的本土葡萄酒产量，于去年11月产量首次出现负增长。而环比6月份的统计数据，全国葡萄酒产量为8.903万吨，同比增速达115.52%.11月，全国葡萄酒产量为6.337万吨，同比增速为-0.29%。形势急转直下，可见一斑。 　　
　　“自去年6月份以来，连续5个月增速大幅下滑。”上海证券食品饮料行业分析师滕文飞日前在自己的报告中发出警示，“我们认为今年葡萄酒行业受经济影响将更大”。 　　
　　而国研网数据显示，去年11月份的全国葡萄酒产量回落主要来自河北、河南和天津，但是山东地区有较快增长。行业收入和利润增长保持基本稳定，山东地区略有加快，但毛利率持续下滑。终端零售价格稳定，但同比涨幅回落。11月进口小包装葡萄酒平均价格环比回落24%，并显著低于前11个月平均水平。 　　
　　“这显示长城、王朝、威龙等品牌可能回落较大。”一分析人士表示担忧，全球消费不景气，会使得国外葡萄酒将降价压力传导到国内。另一基金公司研究员告诉记者，此前一直保持高速增长的张裕公司，增长步伐也将因此放缓。而中信证券分析师薄官辉的观点亦印证了这一点，“从我们了解的龙头企业的情况看，张裕第四季度销量增长保持在13%左右。全年销售收入初步预计增长20%左右。” 　　
　　经销商福建吉马集团董事长林建国向记者坦承，同比前年，08年葡萄酒行业的销量大概下滑了15%-20%. 　　
　　下滑主要体现在高端市场。王朝广东有关负责人表示，王朝在广东去年销量总体仍上涨，但增长主要来自中低档产品，中高档下滑约几个点。“其实不增长已经算是下滑了。进口葡萄酒对国产酒影响非常大，以后这种影响的趋势会继续加大。” 　　其中餐饮渠道是葡萄酒销售滑坡“重灾区”。“中高端葡萄酒受影响最大。主要体现在餐饮渠道。”业内资深人士李程（化名）表示，国产酒与进口酒销量都有下滑。
　　“除商务消费萎缩外，政府压缩开支也是原因之一。”法国葡萄酒管理硕士田田（化名）表示，经济危机对进口酒的影响主要在团购方面，一些以团购为主的经销商所受影响比较大。主要表现在一些团购客户削减或者取消订单，造成销量的下降。“与之相伴而来的是消费规格的下降，比如以往订拉斐的，现在改为拉斐副牌酒。”但其同时表示，一部分经营面比较广、产品线没那么高端的经销商没有出现明显下滑。 　　
　　记者了解到，500-600元价格区间内的高端葡萄酒所受影响最大。在国产酒里，这意味着长城、张裕等品牌的高端产品将首当其冲受到冲击。其次是400多元区间，比如张裕卡斯特下滑亦较明显。 　　
　　然而不同于上述分析人士的担心，国产葡萄酒的价格压力至今仍未显现。这很大程度归功于厂家的控制。记者了解到，早在去年9月份，部分国产酒厂家即以推出新品种的形式变相上调一次出厂价。提价幅度在10%左右。水涨船高，终端价一度因此略有上涨，尽管幅度不大，却有效预防了可能出现的价格滑坡。 　　
　　企业同时加大终端促销以及对渠道的扶持力度。“具体体现在开瓶费以及店中店的投入上。”李程表示，因为葡萄酒比较特殊，有购买能力的消费者并不会在价格上过于计较也是原因之一。 　　
　　“眼下国产葡萄酒终端价格仍比较稳定，厂家对价格控制仍然严格。”林建国对价格问题仍持保留态度，他认为春节过后，葡萄酒价格会出现下滑。 　　
　　进口酒价跌量涨 　　
　　这边厢国产葡萄酒力扛价格，那边厢进口酒价格却已悄悄下降。“进口酒价格下滑达20%。”李程表示。而田田则透露，在葡萄酒总体销量下滑的情况下，一些中低端进口酒总代理和一级经销商的毛利反而上升。 　　
　　“这是由于近期欧元和澳元贬值的缘故。”田田表示，尽管一部分进口葡萄酒商为此降低了葡萄酒的批发价，但真正下调价格的酒商不多。“一是出于价格的稳定是保证销售稳定的必要条件之一，另一个是葡萄酒的销售周期很长，没有多少人能够预见汇率什么时候会上涨。” 　　
　　但毋庸置疑，汇率的变动只会给进口葡萄酒商更多的甜头。“去年人民币对欧元的汇率约是1：10，随后下滑到约1：8，以一家大的酒商500万元的进货量计算，仅汇率带来的利润就相当可观。”田田表示。美国星座公司中国区经理夏仲邦认为，伴随欧元、澳元的贬值，进口酒价格的下降将直接冲击国产酒的销售，而国产酒经销商的利润将越来越薄。 　　
　　最近出现的另一个引人关注的现象是，除了中高端酒外，中低端进口葡萄酒的比重在迅速扩大。 　　
　　“张裕、长城、王朝等品牌78元、88元中低端产品受进口酒冲击在加大。这一部分各厂家给经销商的价格约为47元、56元。”李程表示，以前进口酒是中高端酒的代表。现在，国外金融危机以及汇率的变化令进口酒价格开始往下走。这明显冲击到70元左右的国产酒销售。 　　
　　目前部分进口酒一批价甚至达30元以下，团购价60-80元，经销利润丰厚。 　　
　　“进口葡萄酒的毛利因不同的品种而不一。在市面上比较常见的葡萄酒品种，一批价毛利可能只有5元，但另一部分市面上流通较少，一级批发商毛利可以达到20%。事实上，利润最高的环节在终端，毛利大概可以达到100%。”田田表示，相比之下，国产酒因为渠道中间环节较多，一层层分销下去。其中张裕、长城等大品牌每一环节利润并不高。 　　
　　夏仲邦则认为越来越薄的利润会令相当部分经销商失去经营国产中低档酒的兴趣。 　　
　　“在广东、福建、浙江等葡萄酒消费活跃的地方，进口酒增长速度尤快。”李程表示，以王朝为例，2006年，其在温州地区的销量高达1.7个亿，07年缩水为7000万，去年更是跌到4000多万。除同行竞争外，进口酒的冲击是其“很郁闷”的原因之一。 　　
　　解百纳之争加剧行业内耗 　　
　　尽管外患当前，眼下的国产葡萄酒行业内部之争更趋激烈。沸沸扬扬的解百纳商标之争延续至今，解百纳归属权仍迟迟难定。 　　
　　据中国酿酒协会统计，2007年我国葡萄酒销售规模约150亿元，其中“解百纳”市场份额高达30亿元。根据中国食品工业协会统计数据，中国葡萄酒总量在50万-60万千升之间，解百纳产品产销量约15万千升，占目前国内葡萄酒总量的20%-25%；张裕解百纳产销量在1.5万-2万千升，占行业1/8，而王朝解百纳系列约占自身总产量的10%，长城解百纳则占自身产品线15%。 　　
　　一旦其他品牌被禁用“解百纳”商标，空出来的市场空间在让张裕获益匪浅的同时，势必给长城、王朝等品牌以重击。 　　此外，记者了解到，市场上解百纳产品从上百元到几十元不等，即便同称“解百纳”，在张裕、长城、王朝三大品牌之间，该产品价格亦高低不一。即便解百纳最终为行业共享，其背后隐现的同质化竞争与价格战阴影仍难以散去。 　　
　　2008年的冬天之后，可能是一个更加严寒的2009年。“葡萄酒行业产量在去年8月环比同比均出现了快速下滑，由45%以上的增速下滑到15%，10月进一步下滑到6%.”国元证券分析师预计2009年葡萄酒行业收入增速较08年减缓。