群体性行为学笔记

>简读：

为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的不能；要想有目的地发起流行，我们有什么办法？想要解答上述问题，首先你要重新认知这个世界，它并不是循规蹈矩的，而是遵循以下流行潜规则：
1、任何观念、产品、信息和行为方式，都有可能像病毒一样地传播和流行开来。
2、巨大的传播效应都是由一个很小的变化引发的。
3、以上两种变化都是剧变，而不是缓慢稳健地进行。
《引爆点》这本书就是阐述了上述观点，并提出引爆流行的三法则-个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。如果你想创造流行，就必须遵循上述三法则。当然三个法则并非缺一不可，就算有一项符合就有可能创造流行。

一、个别人物法则：
在引爆流行的过程中，某些人比其他更为关键，极个别人完成了绝大多数工作。这些个别人群就是联系员、内行和推销员，他们在口头发起流行方面起着举足轻重的作用。为什么这些个别人物如此重要呢？这是因为普通人的社交圈子并不是呈环形，而是呈金字塔型，我们就是通过那几个个别人物与世界联系起来的。
还有一个“创新扩散理论”也可以说明个别人物在推广过程中所起到的重要作用。该模型把创新的采纳者按照采纳次序分为创新者、早期追随者、早期主流用户、晚期主流用户和落伍者。“创新者”是些敢闯敢干的人，受到他们影响的后来稍多一点的那些人叫做“早期追随者”，他们有想法，在观望和分析那些创新者的所作所为之后才开始效仿。其后的“早期主流用户”和“晚期主流用户”凡事都要深思熟虑，在没有确定创新是否对自己有效前，不会贸然尝试。“落伍者”是最保守的一群人，他们从来看不到改变的急迫需要。如果我们把这一过程用图形表示出来（如下图所示），恰好就是一个流行潮的曲线图-缓慢地开始，慢慢爬升，然后是骤然上升，最后上升势头减缓直至消亡。
  
二、附着力法则：
流行物本身所应具备的要素，应该具备让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力。任何观念要对人产生震撼作用，关键之处就在于其内在质量。

三、环境威力法则：
环境威力法则认为发起流行的环境极端重要。“破窗”理论很好地证实了这点。如果一个窗户被打破了，过了很久也没有人来把他修好，行人就会以此推断，这是个没人关心、没人管理的地方，很快，就会有更多的窗户被打破，然后无政府主义就开始从这栋楼向相邻的街道蔓延。“破窗”理论认为犯罪是秩序混乱的必然结果，在秩序混乱的环境下，犯罪是会可以传染的，这种流行潮的引爆点不是某个人，促使人们进行某种行为的不是某类人而是其所处环境的某个特征。
传统观念认为一个人的性格决定了其行为模式。按照这种思路推理，之所以有人犯罪是因为其本性恶劣。但其实这是错误的，环境对于人的影响要远远大于所谓的“性格”。性格不象我们所认为的那样，甚至不是我们所希望的那样。它不是固定不变、容易辨别、密切相关的特征的组合。性格其实更像是在某个时刻、某种情况和环境下流露出来的惯、倾向和兴趣的集合体，相互联系，却不是密不可分。大多数人看起来好像性格稳定一致，那是因为我们能够很好地控制我们的环境。环境为例法则认为，那些诱发人们不良行为的因素可以是非常简单、微不足道的日常生活中秩序混乱的信号，如公共场所乱涂乱画和乘车逃票现象等。这一观点对我们具有非常重要的启发作用：一个人的信仰和思想在指导行动的过程中并不像行为发生的具体环境所施加的影响那样重要。

引爆点三法则证实了我们存在改变一切的能力和采取明智行动的力量。看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。

引爆点
作者:  [加拿大] 马尔科姆·格拉德
   
内容简介  · · · · · ·

这本书是《纽约客》杂志专职作家马尔科姆·格拉德威尔的一部才华横溢之作。他以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点，从一个全新的角度探索了控制科学和营销模式。他认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速传播蔓延。正如一个病人就能引起一场全城流感；如果个别工作人员对顾客大打出手，或几位涂鸦爱好者管不住自己，也能在地铁里掀起一场犯罪浪潮；一位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席。这些现象均属“社会流行潮”，它爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点。
格拉德威尔走访了宗教团体、成功的高科技公司以及全球最优秀的推销员，他在书中分析了几种有利于开创流行风潮的性格特征，剖析了种种极具感染力的事件，如各种风尚、吸烟现象、儿童电视、商业邮寄广告等，并阐明其背后的导火索。通过大量深具说明力的研究，揭示出发起流行潮并保持其势头的原则和方法。对于企业领袖、艺术家、思想者、设计师而言，这本书可以帮助你找到一种拓展影响、传播观念的全新思路。
《引爆点》可谓是一部智力历险记忆，妙趣横生，极富有感染力，让人充分感受到思想的魅力和愉悦。尤其重要的是，这本书如同一幅思维导航图，让人看到思维的一种新的拓展方式，并且相信，一个富有想像力的人只要能找准引爆点，就能打开一个充满惊喜的世界。

情绪感染的影响因素 

研究发现情绪感染的程度会受到以下因素的影响。
首先情绪感染会受到社会亲密度的影响。当接受者喜欢发出者时，情绪感染更强烈。
在一个模拟录影带租借店中，那些发出“真诚”而非“虚假”微笑的服务员能够在他们的顾客中引起更大的积极情绪感染。那些积极做多分时流畅的股，早盘涨停的股能带来更积极的情绪感染，因为它们感觉更真诚。


此外，通常地位低的个体比地位高的个体会经历更大的变化来达到情感融合。比如在领导者与下属的情绪感染过程中，领导者的情绪更容易感染给下属，而不是相反。大单更容易影响散户，而散户影响大单很难。

情绪感染(Emotional Contagion) 

什么是情绪感染
情绪感染是指人们可以通过捕捉他人的情绪来感知周边人的情感变化的交互过程。情绪和情感是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应。情绪的外部表现即表情，包括面部表情、姿态表情、语调表情，具有信号功能，它在人际间具有传递信息、沟通思想的功能。Darwin(1965)提出，人们会捕捉他人的情绪并感知周边人的心情。

情绪感染的机制
情绪感染的机制研究学者们对于产生情绪感染的机制展开研究,提出了多种理论假设，其中最具影响力和说服力的是模仿-回馈机制理论。

学者们通过观察发现人类倾向于模仿周围人的面部表情、语言表达、动作及行为; 在这一过程中，主体的情绪体验会受到自身面部表情以及其他非语言线索的影响。

其他机制理论
一些学者还提出了其他的情绪感染机制理论，如联想-学机制、语言调节联想机制、认知机制、直接诱导机制等。

散户在追涨过程中，是否也存在模仿大资金的行为？ 
还有一些股之间只有联动的，如近端次新，同一批毕业的次新，是否也符合情绪感染的联想-学机制？

集体行为的过程

集体行为的发生和发展，通常需依次经历以下几个阶段：
1、接触与摩擦。在人群聚集的场合,人与人之间距离很近，身体直接接触，互相摩擦、拥挤、碰撞，给情绪感染创造了条件。

2、情绪感染。由于接触与摩擦，群体中的个人极易接受他人的情绪感染并极快作出相应的反映。这就使人群中的情绪感染出现一个连锁式的循环过程，以致感染整个人群。

3、群体激动。情绪感染的蔓延达到高潮，使整个人群处于情绪异常激动的非理智状态，这时人群中的少数人便会做出种种离轨和违法的事情来，而其他处于激动状态的人则是他们的后盾。股票上，这些激动状态的人则是接力和接盘的。

群体情绪发泄完毕，集体行为即告结束。 

第1点像是点火和试错，而一只股有多妖，取决于第2，第3点是如何发酵的。

集体行为的条件

1、环境条件：一类是物质条件如群众聚集的公共场所等，另一类是必要的社会条件。

2、结构性压力：指经济萧条、自然灾害、失业等社会因素对社会一部人产生的心理压力，部分社会成员企图摆脱这些压力是产生集合行为的原因。

3、诱发因素。对XX的信任程度越来越低。XXXX便成了XX事件的“导火索”，人们认为之前对XX的怀疑得到了事实肯定，个人利益的表达得到了大家的支持，助长了普遍的社会情绪。

4、宣传鼓动者：宣传鼓动者传播信息和传递压力感的工作可以使旁观者经过鼓动而成为实际参加者。

5、普遍情绪的产生：经过宣传鼓动作用，参加集合行为的人会产生一种普遍情绪如愤怒、悲伤、失望、兴奋、恐慌等。普遍情绪的产生是集合行为准备阶段的结束和行为即将发生的标志。普遍情绪的另一个作用就是将结构性压力归于什么原因，不同的归因将导致不同的集合行为。 

从这点来看，一只妖股的产生，要有环境条件，诱发，鼓动，普遍情绪产生，基本符合这些条件。

集体行为的性质 

集体行为的性质可概括为：由人群的狂热性所驱使的、无组织、非理性的短暂的社会互动行为。集体行为受群体情绪感染，可导致行为越轨。

 如果暂不考虑社会结构等外部条件而关注集体行动本身，则可以发现它是一一个复杂的社会互动过程。当突发事件发生时，那些有重大心理压力且有一致信念的人都会去寻找解决问题的办法，但突如其来的事件使人们来不及仔细地分析对策，而是相互寻求应付的办法。在此过程中伴随着众人的激动、七嘴八舌的意见，从而成为一个复杂互动的场面。在面对面的互动中情绪的互相感染是一个明显的特点。在群体激动的情况下，如果有人率先采取了某种大致符合众人信念取向的行动，就可能被寻找答案的人们所效仿，而形成众人的共同行为。 

集体行为的特征
1、人数众多。它是同一时间内采取相同行动的许多人共同做出的。
2、无组织性。它通常是自发的、非理性的，变化无常的，很少处于均衡状态。
3、自发性：参加集合行为的人都是自愿的，整个集合行为在人群聚集场合情绪相互感染，一哄而起。
4、狂热性：集合行为中的成员情绪缺乏理智，往往采取奔跑、呼叫等感情冲动的非常规方式。
5、短暂性：集合行为持续时间短、聚散快，其目的主要是应付突发性事件。
6、行为者相互依赖。集合行为中，个人都不是独立地行为，而是与他人相互依赖、相互影响的。

超短票上的特点当然也符合集体行为的6个特征，所以是短暂的，宣泄完了行情就完了。

人的行为绝大多数都是自然而然的反应，不需要理性思考中心的参与。
一个理性信息从思考中心进入情感中心，如果不能引起情绪上的反应，就无法进入本能中心，也就不能影响人的最终行为。
  
情绪可以瞬间传染人，并形成群体效应，而道理不行，普通的信息也不行。 内容营销的本质是情绪营销。 

那个火药库就在消费者的大脑当中，里面堆满了恐慌、愤怒、嫉妒、得意、希望、喜悦、惊讶等易燃易爆品。
我们终于知道：市场的根本力量并不是来自企业的营销行为，而是通过营销行为把消费者头脑中的情绪引爆，引发集体行为和连锁反应。

消费行业里人气扩散。

我们做过很多的消费者调研，对于绝大部分产品而言，影响消费者购买的首要信息来源是“他人（熟人）介绍”。在互联网时代，AC尼尔森的数据是91%的在线消费者不同程度地信任他人（熟人）所推荐的商品，远远领先于电视广告、网路信息、贴片广告等等各种广告和信息传播形式，位居第一。 

一个在市场上取得巨大成功的产品，其多数的消费者受其直接营销行为的影响是很少的。大多数的消费者是受市场整体氛围的影响：身边人的购买、评价、议论，网络的热议、好评等等。
以一个成功的互联网传播为例，通常一次成功的互联网传播分为启推、裂变、扩散和热搜四个阶段。
  
企业能够完全主导的仅仅在启推阶段，能够部分主导的是裂变阶段，到了扩散和热搜阶段，企业自己实际上是无法控制的，它是由整个互联网对这个内容的情绪氛围决定的。
所以营销投入最准确的姿势不是广告轰炸、宣传攻势、决战终端，这些手段放在信息相对较少的渠道为王时代还有些效果的话，那么放在信息海量化、碎片化和渠道商圈碎片化的今天是绝对的“钱多人傻”（有的是钱少人傻）。
营销最准确的姿势应该是“点燃”。
点燃什么？点燃市场的氛围！市场的氛围是什么？是一个个消费者行为及情绪的集合！

同理，一只妖股的正确引导方式是点燃，点燃市场氛围，一个个散户行为及情绪的集合。

怎样洞察人们在想什么，看到事情的共性和特性，以及准确地定位两者间的结合点？中国人的传统智慧会告诉你三种手段：
1.观色：观察表情和眼神的变化。
2.观行：对行为举止进行总结判断。
3.观心：洞察他人的心理，体会对方的心态。

每个人的身上都会有一些共性，但同时也会有一个与众不同的特性。一般来说，人们在自己的身上看到是人的共性，而在他人的身上看到的则是自己的特性。在运用这个逻辑时，你有必要逆转过来进行反向的体察。即，在自己的身上去捕捉你自己没有而别人具备的特性，在他人的身上则要重点发现一些你与他都具备的共性。

当你能够将这两者结合起来时，你就能更为顺利地去洞察到他人的心理。这便是读心术和情绪管理的本质。从对方的表情、行为、神态和语气，来判断对方此时此刻心中需要的是什么，有可能是一句肯定，或是赞扬，抑或是一个眼神，然后针对他们的需求，采取你的适宜而明确的行动。

当我们可以洞察到对方的需求及情绪时，就可以制定正确的计划，去投其所好，引导他们的情绪。这就是情绪洗脑。它在运用时并不复杂，但理解起来却并不简单，对人们的头脑要求极高。而且一个重要的关口是，你必须懂得怎样发现众人情绪的共性，而不是只顾着去关注某些个体的特殊情绪。
只有这样，你才能制造焦点并引导潮流，在这个过程全面地掌握人们的心理变化，从而确立你的权威地位。