7年10倍之御家汇（三）：戴跃峰--使命的感召

今日天地板！

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11月13日公告现金收购阿芙继续优化方案，11月14日复牌，我认为这个优化方案的公告是大利好，原因如下：
一、为什么要优化方案？
  显然，原来方案深交所不太认可，这个不太认可有两种可能性，一是目前大盘暴跌，很多股跌到10多倍市盈率，交易所认为23倍市盈收购阿芙可能偏高了，要求降低收购市盈率。第二种可能性是2019年承诺利润6000万，比18年还低，交易所不认可此方案。
  那么，优化方案能不能成功呢？

二、优化方案成功可能性99%以上。
  原因是：
1、 戴跃峰雕爷两人都有意向，戴跃峰希望借收购扩大品类版图，雕爷早已淡出阿芙日常管理，目前主要精力放在河狸家，雕爷兴趣太广分身泛术，而戴跃峰是一个值得信赖的同学加朋友。两人都是湖畔二期同学，对国产品牌都有使命感，在使命的召唤下走到一起，这种激情和友谊往往是最牢固，为理想而奋斗的两个人，不会因为阻力而轻易放弃。

2、 御泥坊和阿芙属双互补，御泥坊无精油品类，正谋划更多更好的品类时，遇到阿芙如磕睡碰到枕头。御泥坊几乎没线下自营店，而阿芙有30%的销量由线下提供，这种线下宝贵的运营经验和渠道是非常可贵的，不能用多少多少倍市盈率来衡量，利用得好，100倍市盈都是低的。运用得不好，5倍市盈都是高的。所以，这个线下的经验和渠道正是御家汇所缺少和希望得到的。

3、 深交所没有否决类似现金重组案的先例。
  现金收购重组，比增发收购对股民要负责任得多，不增加股本，只增加利润，这样的事深交所为什么要阻拦呢？御家汇是民企、消费品、零售电商、跨境电商、现金收购等等，几乎可以说，御家汇身上所具有的特质和标签，几乎全部是国家鼓励和支持的，这样一个优秀的重组案例，想必深交所是希望御家汇做得更好，而不是阻拦收购，甚至，御家汇收购案可以作为深交所帮扶民企、鼓励消费、支持进口、拥抱新零售新科技的案例典范。
  这样典型的好孩子和模范企业，只可能帮扶支持，不可能阻拦。
  所以，优化方案就是真的优化方案，重组不会失败。

三、优化方案的方向必然是有利于散户
  上面提到，深交所要求公司优化方案无非两个方向，一是降低收购市盈率，即使是从23倍降到21倍，也是利好。二是修改2019年的业绩承诺，有更好的业绩承诺，当然对散户是好事。

  综上所述，结论不难得出：
  这次优化方案成功概率在99%以上，优化的方向是更有利于散户，故此次优化方案的公告属大利好。

御家汇分析文章汇总：

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个人看过戴跃锋的几次采访，82年，80后，作为淘宝当时湖南第一期地区商盟，盟主，敢于吃第一个螃蟹。目前带领的团队都是80,90后， 第一期湖畔商学院学生，作为马云弟子。也是一个典型的产品经理型人才。对美妆行业的热爱，和使命感。 所以，雷军（顺为资本），靳海涛（前海投资），深创投（目前国内最大最牛的创投）同时看重。

没有复牌，说毛线。

对话面膜品牌「御泥坊」创始人：除了雷军，马云也是我的老师 

眼下，在互联网巨头主导“新零售”变革中，戴跃锋认为，他们可能是最熟悉互联网规则，也因此最有能力抓住机会的人。

  文 | 乔芊

  2018年2月，御泥坊母公司御家汇登陆深交所创业板，如果抛开此前挂牌新三板 又在近期摘牌的韩都衣舍，它成了事实上的“淘品牌第一股”。不仅如此，整个IPO过程也相当顺利，从申报到上市只花了不到一年，这个速度令互联网品牌一众排队上市的企业羡慕。

  戴跃锋最早是淘品牌“御泥坊”的线上销售代理，2012年，他创立了御家汇化妆品 有限公司，开启多品类战略，并先后引入深创投 、顺为、前海 基金等资本，朝上市迈进。

  拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”等多个护肤品牌的御家汇，近年来保持了高速增长。其招股书显示，2014年到2016年，营收分别为4.32亿、7.69亿和11.71亿，平均增速达到65%。2017年营业收入16.46亿，净利润1.58亿。

  在国内上市的美妆企业中，这个营收业绩低于上海家化，和珀莱雅相当。而占据其营业额75%以上的主营品类面膜，也在激烈的竞争中挤进了第一阵营，和一叶子、美即和百雀羚体量相当——虽然来自韩国和台湾的面膜粉丝众多，但如你所见，在面膜这个细分领域，本土品牌还是占据了绝对的优势。

  “面膜贴是化妆品中唯一一个亚洲人创造的品类，所以不必崇洋。”在谈到中国市场的机会时，御家汇创始人戴跃锋显得十分自信。他说，“中国女性从不用面膜到全员用面膜，从一周用一两片，到一天用一两片，市场还会有巨大增长。”

  成长于阿里体系，引入雷军的投资在许多方面影响了这个消费 品公司，比如重视运营、追求性价比、依赖口碑多于广告投放。

  御泥坊的另一个标签是“淘品牌”。这个略带历史感的名称至少说明了两个事实：它曾经依靠电商红利 崛起，同时也不得不应对这个红利消失的新世界。2015年起，御家汇开始拓展线下渠道，但线下销售占比迄今依然不高。

  渠道之外，御家汇也在拓宽业务的边界，比如推出水乳膏霜类护肤品，甚至做起了彩妆。而日本爆款化妆水“城野医生”的天猫店，背后的代运营者也是御家汇。

  眼下，在互联网巨头主导“新零售”变革中，戴跃锋认为，他们可能是最熟悉互联网规则，也因此最有能力抓住机会的人。

  36氪和戴跃锋聊了聊他们的机会和挑战。以下是访谈部分（经过编辑）：

  国货崛起 与渠道红利

  36氪：本土化妆品企业近几年增长势头不错，相反外资品牌的份额在下滑。你们从行业里看，原因是有哪些？

  戴跃锋：任何一个品牌崛起必须具备两个前提，一个叫品类机会，一个叫渠道机会。外资品牌在中国的发展，其实是赶上了百货的渠道机会。但是大概三年前，这个渠道开始显著的衰退，这个冲击很严重。

  36氪：进百货跟外资品牌的中高端定位相关？

  戴跃锋：是的，国产品牌也有进百货的，像佰草集。另外还有商超，CS（化妆品专营店）和电商等渠道。每个渠道里也都有崛起的品牌，比如相宜本草是跟着商超起来的，自然堂、欧诗漫是CS里起来的，御泥坊、阿芙精油就是与电商渠道一起成长起来的。

  36氪：但渠道的变化只算是外部原因？

  戴跃锋：最根本的原因，还是我们这一代人对于品牌和产品的把握能力已经赶超国外。他们替我们培养了人才，基础的东西已经教育好了。从人才的流动也能看出来，过去进外企是最牛的，但今天，最牛的人都进了我们这样的企业。

  36氪：御泥坊有高管来自宝洁、SK-II。

  戴跃锋：对，我们的研发负责人原来就是SK-II的科学家，SK-II有一款产品印着他的名字，代表他在研发上的贡献。

  36氪：应对渠道兴衰，外资品牌也有一些转变吧，比如在线上开店。

  戴跃锋：转变速度是有限的，我们看到机会就马上动手了，但他们要开会，要向总部汇报。更重要的还是，我身处的是世界上最大的市场，你是从外面看进来的。产品和品牌能力，对新渠道的把控，综合起来他们可能已经赢不了了，但他们有历史资产，优势还会延续足够长的时间。

  36氪：御泥坊最初是从淘品牌长起来的，你们享受渠道红利的时期大概多久？

  戴跃锋：2010年到2014年左右吧。享受这个红利的品牌是很多的。

  36氪：有一些后来就没有声音了，但招股书显示御家汇过去三年的增速都在50%以上，挺令人意外的，因为红利期也结束了。

  戴跃锋：电商增速放缓是客观情况，但线上还是在增长的。我们能保持比较好的增长，最根本的是产品品质。另外就是跟马云校长学的，我们靠战略布局保证了持续增长。

  36氪：具体是指多品牌战略吗？

  戴跃锋：去年我们的“小迷糊”增长率是100%，超过御泥坊主品牌。御家汇的战略也很清楚，多品牌、全渠道、多品类，“世界前十的美妆企业”是我们的愿景。

  36氪：这个目标有多远？

  戴跃锋：中国的消费崛起一定会催生出属于中国人的大美妆企业，只要服务好中国市场，我们是有机会进入世界前十的。

  当品牌遇上“新零售”

  36氪：你们是淘品牌出身，但是跟阿里没有股权关系，这个是有意而为吗？

  戴跃锋：双方都有机会。我们当时跟阿里谈过，他们内部也很纠结，要不要投淘宝 生态 里面起来的品牌，但是后来大家考虑还是不投，为了保持公正性。

  36氪：2013年开始，陆续拿了深创投、顺为和前海基金的钱，当时的考虑是什么？

  戴跃锋：当时就想好了我们要走资本化的道路，开始去优化公司的股权结构。阿里的曾鸣教授跟我们谈到资本的问题，他说如果你这个行业还没有高度整合的时候，你不坐资本这趟快车，你就可能失去一个大的机会。

  36氪：零售企业也存在类似的问题？中国零售企业太分散了。

  戴跃锋：对，如果你是巨头，今天的筹码会不同。

  36氪：所以这一轮新零售变革，尤其是线下渠道站队AT，对你们的影响是什么？

  戴跃锋：肯定是非常好的变化。我们本身就长在互联网，思维方式是一致的。这给我们全面发力线下带来一个大的机会。

  36氪：未来你们有没有可能跟AT直接谈判，因为它们跟线下渠道共享了供应链 ？

  戴跃锋：现在阿里已经在尝试了，猫超在大润发有专门的区域。我们供货给猫超，已经进入大润发销售了。

  36氪：这种模式比你们用传统方式铺货到大润发，大约可以节省多少成本？

  戴跃锋：效率的提升还是比较大的。

  36氪：未来这种模式会普及吗，带动你们线下销售规模的增长。

  戴跃锋：阿里一定会有各种各样的尝试。对我们来说，一是在化妆品企业里，我们最懂互联网，二是线下网点覆盖能接触更多消费者，会带来大的增量；三是线下渠道交易成本会比过去大幅下降。还是回到商业本质，做品牌的提供更好的产品，做渠道的提供更低的交易成本。

  36氪：目前你们线下渠道销售占比不到10%，未来会怎么样？

  戴跃锋：如果变革来临，线下的增长速度肯定比线上快，我们在等待这个机会。

  电商运营的黄埔军校

  36氪：你们一出生就在线上，对于线上流量成本变高这件事，有什么体会？

  戴跃锋：说句让同行不好受的话，我们流量成本跟之前差不多。

  36氪：怎么做到的？

  戴跃锋：早年很多流量红利，现在红利下降，但是我们在品牌力、产品力、运营能力上，已经得到大幅提升。

  36氪：比如产品力有多高？

  戴跃锋：你去看一个公开的数字，毛利率。我们直接卖给消费者，传统生意要卖给代理再卖给消费后者，代理商要赚钱，按道理它的毛利应该比我低，但事实上，我们毛利比传统的美妆企业低很多，你反推下，就知道我们的产品成本比传统美妆品牌高出多少了。

  36氪：你们在营销上也比较克制？

  戴跃锋：我们很少投硬广，有做一些植入，但也做的很精细，选剧的标准，每一个场景，原则就是不浪费钱。浪费的钱要么是企业的，要么是消费者的，其实最终还是消费者买了广告，这，我们觉得没有太多意义，我们更希望消费者买到好产品。

  36氪：这一点算是受小米 影响吗？

  戴跃锋：其实《参与感》那本书里就提到御泥坊的案例，靠消费者口碑而不是渠道广告投放。我们的广告费用比同行低一半以上。产品和运营做得好，可以不依靠这么多市场费用拉动。

  36氪：听说你们有一套运营口诀，能透露吗？

  戴跃锋：那要保密（笑）。总体上就是讲一产品二渠道三运营，产品是根本，把这些商业逻辑变成押韵的口诀，跟学武术一样。口诀是方向指南，具体执行还有一本手册，每个人严格执行这套标准，不浪费资源。

  36氪：细化到什么程度？

  戴跃锋：这个页面是怎样的，这个地方放产品，那个地方放文字，文字多大，都有规范。

  36氪：你们现在还代理一些国外品牌。

  戴跃锋：我们代理的城野医生，这个品牌在天猫国际第一个月100万，第三、四个月就是1000万，刷新了天猫国际上入驻品牌的记录。我们内部有一个原则，叫老人做新事，新人做老事，就是御泥坊品牌的老人会派过去做新的事情，新人就通过学我们沉淀的运营能力，做御泥坊，内部人员有梯队。

  36氪：代运营业务会继续扩大吗？

  戴跃锋：会。世界上所有大的化妆品集团，都有一块业务叫做代理，就是利用它在某个环节的优势。我们的优势之一是电商运营。

有马云雷军做导师 御泥坊戴跃锋要让面膜年销50亿 

有马云 雷军做导师 御泥坊戴跃锋要让面膜年销50亿戴跃锋说：“马云和雷军都是我的商业导师，但他们教会我的不同，一个学战略，一个学产品”

  摘要 戴跃锋说：“马云和雷军都是我的商业导师，但他们教会我的不同，一个学战略，一个学产品”

  文/卖家刊 方菁

  品观网前注：

  戴跃锋，1982年生于湖南邵阳，2006年从获得“御泥坊”面膜网售代理权起家，2008年返身收购上游品牌商，集生产与销售于一身。之后，其成功组建湖南御家汇集团，在着力运营主品牌御泥坊的同时，陆续推出师夷家、花瑶花、小迷糊等品牌，销售渠道亦从淘宝 扩展至全网。

  2014年，御家汇总体销售额接近6亿元。

  按照戴跃锋的规划，御家汇2015年营收将超过10亿元，2016年的营收则计划超过20亿元，成为国内面膜第一品牌。这意味着御家汇必须保持接近100%增速。而他的更大目标是，带领御家汇在2016年成功上市，“成为中国A股互联网品牌第一股”。到2019年，预计营收将达到50亿元。

  戴跃锋自称是马云的“信徒”。事实上，身为80后淘宝创业者代表人物，他一直以来也深受马云器重。在马云最新牵头创办的“湖畔大学”里，戴跃锋是首期36名学员之一。如今，他又自称成了雷军的“铁粉”，二者最直接的连接是：御家汇去年引入B轮融资，金主为雷军旗下的顺为资本。

  丝何以逆袭？不久前，戴跃锋向卖家刊披露了自己带领御家汇一路崛起的心路历程，更放言“踏踏实实再干30年，在管理层满60岁之前，做到全球化妆品 企业十强”。

  “有一点天赋，又有一点坚持”

  很多人问我为什么创业，为什么做淘宝？上大学的时候就开始做些小生意，还有点天赋，对商业比较敏感。恰好赶上淘宝的浪潮，御泥坊能有今天的成绩很大原因是跟对了方向。

  我是80后，80后的特点是想法比较简单，会坚持。许多淘系或电商的营销工具，我都是最早一批使用的，很少会去质疑对错，用了再说。有些商家会怀疑，这个东西值不值得，或者抱着观望的态度看一阵子再说。现在证明这种做法是比较短浅的，当时犹豫的商家，现在基本都倒闭了。

  我骨子里还比较能坚持，喜欢专注在一件事情上，期待产生爆发式的力量。在创业、做品牌的过程中有很多诱惑，我让自己专注。因为如果能坚持做一件事情，做到最好，做30年，还有什么对手呢？

  但坚持的另一面就是固执，这种固执不能说让团队走过多少弯路，但会让他们很难受。以前我很自信，哪怕有时细想或许有不妥当的地方，也会坚持去做。现在阅历长了，对自信有了不一样的定义，会更淡定，不盲目，因为思路清晰了，知道要实现这个目标该怎么做，心里有谱。

  三年前推进多品牌战略，现在回过头来看，算是比较成功的，只是还需要时间，品牌的成长会比较缓慢。现在我知道旗下几个品牌未来的方向都是专攻面膜，只是功能和市场的细分不一样。我现在会花很多时间在思考上，上午基本不处理公司业务，就是想问题。有时候上班路上还会开错路，就是想得太深入了。

  “和马云学战略，和雷军学产品”

  马云和雷军都是我的商业导师，但他们教会我的不同，一个学战略，一个学产品。

  马云是我很崇高的偶像，跟着他我学会怎么做企业：定战略、找人、找钱。淘宝大学刚开班的时候我就去了，到现在就读湖畔大学。我觉得是很好的机会，弥补我当初没有好好念书。要说我有什么不自信的，就是书读得少，湖畔大学大部分同学都是国际名校毕业，还好，跟同学们交流并没有什么不自在，因为这一批创业者都知道理论和实战的区别，大家都会就着各自的经验与实践来谈论问题，不会停留在商业模式上的讨论。

  而雷军教会了我怎么做产品。和他见面后的三句对话，让我印象深刻，几乎改变了我对企业经营的认知。他说“互联网企业每年的增长低于百分之百是不合格的。”以前我觉得公司每年能增长50%或80%就很高兴了，因为自己的业绩怎么说在类目也算前列了，也不知道该如何设置一个可超越的目标；第二句是“做任何一个产品，你都要想是不是世界第一，任何一个细节也是如此。”我可以说御泥坊在国产面膜中已经属于高品质了，但从来没想过要上升到全球行业的高度；第三是关于上市，我问他是在香港上市还是国内A股，因为我想知道具体到战术层面有什么不同，但雷军说“上市又能怎样？你还这么年轻，不应该想着上市这点眼前的事情，而是这个产业有多大的空间，是否能够改变行业。”

  基本上，我被他这三句话点燃了，他把我拉回到品牌运营要关注产品本身。对于产品的重视，以前也有，只是一直很模糊，不够坚定。特别是刚开始运营的时候，一次不错的营销活动就能带来几百万的销售，这种诱惑会刺激你去想更多高产出的营销活动。但经由此次点醒，我意识到要回归到产品，关注产品的品质、细节、风格等，且都要以世界第一为目标。基于这个基础，我可以明确的说御泥坊要做世界第一面膜，我们也一直在探讨这个第一要如何实现。尽管要花很长的时间，但目标明确。

  “我还有30年可以奋斗”

  我说御泥坊要上市，要做第一，马上有人来问我焦虑不焦虑。不焦虑，干嘛要焦虑。他们不看好国产品牌在化妆品行业的未来，但我觉得未来还有三大机遇。

  第一，未来十年，在化妆品行业，国产品牌会超越国际品牌占主流。这背后的逻辑，首先是中国经济的崛起，国民意识的觉醒，和国货品质的超越。此外，国际品牌和国产品牌有一个区别，国际品牌的老板是CEO，而国产品牌的CEO是老板，CEO只会顾及短期利益，在短时间内把市场做大，而不会考虑更长远的发展；但在中国许多公司创始人自己就是CEO，更多会从产品出发，从公司长远利益决策，做起来会更踏实。

  其次，中国业务对于国际品牌来说，是众多中的一个，它会花部分精力在中国市场。等到市场打开后，它的增速就会放缓。但国产品牌它的大本营就是中国，就是全球最大的消费 市场了，必然会尽全力做好。当所有企业都合力开拓，定会出现一个能够跻身全球前十的化妆品企业，且产值会达到千亿级别。

  第三，还有一个优势，或许是其他大部分企业都没有的。我年轻，团队也年轻。要做第一，的确要花很长时间，在这过程中企业管理的迭代需要花费时间和内耗成本，甚至会因此错失良机。但我才32岁，还有30年可以奋斗。现在有哪家企业的管理层可以不更替再干30年的？

  我可以，所以我不焦虑。踏踏实实再干30年，在管理层满60岁之前，做到全球化妆品企业十强。