7年10倍之御家汇（二）：收购阿芙精油，梦想的起航

今日天地板！

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11月13日公告现金收购阿芙继续优化方案，11月14日复牌，我认为这个优化方案的公告是大利好，原因如下：
一、为什么要优化方案？
  显然，原来方案深交所不太认可，这个不太认可有两种可能性，一是目前大盘暴跌，很多股跌到10多倍市盈率，交易所认为23倍市盈收购阿芙可能偏高了，要求降低收购市盈率。第二种可能性是2019年承诺利润6000万，比18年还低，交易所不认可此方案。
  那么，优化方案能不能成功呢？

二、优化方案成功可能性99%以上。
  原因是：
1、 戴跃峰雕爷两人都有意向，戴跃峰希望借收购扩大品类版图，雕爷早已淡出阿芙日常管理，目前主要精力放在河狸家，雕爷兴趣太广分身泛术，而戴跃峰是一个值得信赖的同学加朋友。两人都是湖畔二期同学，对国产品牌都有使命感，在使命的召唤下走到一起，这种激情和友谊往往是最牢固，为理想而奋斗的两个人，不会因为阻力而轻易放弃。

2、 御泥坊和阿芙属双互补，御泥坊无精油品类，正谋划更多更好的品类时，遇到阿芙如磕睡碰到枕头。御泥坊几乎没线下自营店，而阿芙有30%的销量由线下提供，这种线下宝贵的运营经验和渠道是非常可贵的，不能用多少多少倍市盈率来衡量，利用得好，100倍市盈都是低的。运用得不好，5倍市盈都是高的。所以，这个线下的经验和渠道正是御家汇所缺少和希望得到的。

3、 深交所没有否决类似现金重组案的先例。
  现金收购重组，比增发收购对股民要负责任得多，不增加股本，只增加利润，这样的事深交所为什么要阻拦呢？御家汇是民企、消费品、零售电商、跨境电商、现金收购等等，几乎可以说，御家汇身上所具有的特质和标签，几乎全部是国家鼓励和支持的，这样一个优秀的重组案例，想必深交所是希望御家汇做得更好，而不是阻拦收购，甚至，御家汇收购案可以作为深交所帮扶民企、鼓励消费、支持进口、拥抱新零售新科技的案例典范。
  这样典型的好孩子和模范企业，只可能帮扶支持，不可能阻拦。
  所以，优化方案就是真的优化方案，重组不会失败。

三、优化方案的方向必然是有利于散户
  上面提到，深交所要求公司优化方案无非两个方向，一是降低收购市盈率，即使是从23倍降到21倍，也是利好。二是修改2019年的业绩承诺，有更好的业绩承诺，当然对散户是好事。

  综上所述，结论不难得出：
  这次优化方案成功概率在99%以上，优化的方向是更有利于散户，故此次优化方案的公告属大利好。

御家汇分析文章汇总：

御家汇：A股美妆行业的独角兽连续4年复合增长率50%
https://www.taoguba.com.cn/Article/1982794/1
7年10倍之御家汇，你下不下注？（一）https://www.taoguba.com.cn/Article/2212475/1 7年10倍之御家汇（二）：收购阿芙精油，梦想的起航https://www.taoguba.com.cn/Article/2215554/1#32665478 7年10倍之御家汇（三）：戴跃峰--使命的感召https://www.taoguba.com.cn/Article/2216328/1#32665201 7年10倍之御家汇（四）：走向世界的水羊国际https://www.taoguba.com.cn/Article/2216506/1#32665187 7年10倍之御家汇（五）：站在颜值消费的风口上https://www.taoguba.com.cn/Article/2220243/1

收购方案优化，更大利好！

阿芙双11光棍节当天销售轻松破亿！御家汇超3亿！

我们为什么这么关注御泥坊和戴跃锋？上个月，有几家基金问我：化妆品 行业两大新上市公司御家汇和珀莱雅，它们的未来想象空间在哪里？


  此事透露了几大信息，1、资本市场开始越来越关注化妆品行业了；2、虽然关注，但对于化妆品上市公司特别是品牌运营方还是处于观望和研究状态。

  我记得我当时是这样回答他们的：御家汇的想象空间在戴跃锋。

  我为什么要这样回答？也许你们会觉得每一个企业主都是企业发展的重要因素，这个回答等于没有回答。

  然而在我看来，戴跃锋和其他被称之为传统化妆品企业的创始人有着很大的不同。

  2015年，我在御家汇总部跟戴跃锋有过一次深入的交流，他给我的感觉正如雕爷（阿芙创始人：孟醒）所描述：淳朴，聪明和超级勤奋。当然，这些品质大部分化妆品企业家身上都具备。

  不同的是戴跃锋是一位80后，而国内G20品牌创始人绝大部分是60后和70后，相对于60后、70后，中国的80后一代普遍都经历过高等教育更加开放，而且先天就是中国互联网浪潮的原住民。

  其次，御家汇是一个从天上（互联网）来的品牌，而其余G20品牌绝大部分来自地上（线下渠道）。

  这两点显示着，御家汇的基因和戴跃锋一样，更加开放，御家汇在戴跃锋的带领下会使出一套别样的打法。

  这套打法是什么呢？我认为就是化妆品+互联网+ 资本。

  御泥坊最初是在线下渠道售卖销量并不是特别好，而后被戴跃锋反向收购，戴跃锋为其开启了化妆品+互联网之路，这样一条“新路”成功地让御泥坊营收超10亿并成功登陆创业板。而今天，御家汇计划收购阿芙精油，这便是戴跃锋用化妆品+资本玩法的第一步。御家汇的0-1阶段借助了互联网的翅膀，1-10阶段资本将是御家汇的新翅膀。

  这件事情让我回想起了5年前，嗳呵创始人刘晓坤找到当时市值66亿港币的青蛙王子，希望以1亿美元的价格将嗳呵卖给上市公司。然而，青蛙王子的回应却是：花这么多钱，难道我自己做不出来吗？

  我相信到今天为止，绝大部分企业主的回答仍然是：我可以（我可以用更低的成本做出和你同样体量的品牌）！

  人的最大局限就是太过肯定自己的作用，而忽略了过程中的天时和地利，特别是成功过的企业家。我们所熟知的全球第一大化妆品集团欧莱雅，旗下几十个品牌，几乎都是由外部收购。雅诗兰黛、资生堂都是第二代、第三代接班后才内部打造出新品牌。国内化妆品企业同时打造出2个10亿级品牌并且进入良性发展的屈指可数。

  过去几年，戴跃锋也在内部尝试孵化了花瑶花、小迷糊等子品牌，但始终摆脱不了御泥坊的影子，也一直没有获得突破性的发展，至今，御家汇的主要收入仍然严重依赖御泥坊品牌。

  但是戴跃锋的强就强在领悟能力与开放性，马云 和雷军对戴跃锋的影响尤为重要，万亿互联网行业巨头却屈指可数，而3000亿的中国化妆品行业却有10几家化妆品企业在头部竞争，想必，戴跃锋的理想应该是要成为中国化妆品界的马云，而御家汇则梦想成为化妆品的阿里。

  同时，雷军作为御家汇的投资人想必对戴跃锋的影响也是非常大的，特别是雷军在硬件生态 链的投资布局上。所以，戴跃锋坚定了用资本的玩法把化妆品梦想做大。

  雕爷在阿芙内部信中透露御家汇与阿芙的合并最大的原因是使命驱动（为此雕爷还在昨天晚上洋洋洒洒3000多字为使命驱动做了铺垫），显然雕爷之所以选择让阿芙纳入上市公司我想更多的是利益驱动，但戴跃锋用使命感召雕爷我也是相信的（为雕爷的套现找了一个十分高尚的理由）。

  戴跃锋的感召能力是有过传说的，据传言2015年戴跃锋便是利用使命感召了原上海家化副总经理方骅加盟御家汇还让方骅掏出了1000万现金购买御家汇股权。

  虽然，方骅之前的金融职业经历和在上海家化获得过期权激励，深知期权股权的价值，但让一个上市公司副总从大都市上海跑到长沙还携带1000万过去，这没有一定的感召力是不太容易做到的。戴跃锋的这一行为也体现了其开放之上的睿智，相比于传统的雇佣关系，这种将员工关系（利益共同体）上升到合伙人（事业共同体）的方式更能激发员工的价值。这回收购阿芙如出一辙。

  讲了这么多戴跃锋的好话，也有必要聊聊我对御家汇收购阿芙这件事的看法。

  一、中国化妆品行业的收购浪潮即将来到

  首先我认为御家汇收购阿芙对于整个国内化妆品行业来说是一件历史性事件，这是国内化妆品上市公司第一次收购规模化的本土化妆品企业。如果磨合的好，这种用资本实现外延式增长的方式将被其他化妆品企业接受，会有更多的化妆品企业前仆后继选择外部孵化与并购的方式实现业绩增长。兼并是一件特别难的事情，欧莱雅兼并也会有很多失败的情况，但如果欧莱雅没有走兼并的路，我想就没有今天的欧莱雅，御泥坊为中国化妆品企业开了个好头。

  二、很多人都在讨论阿芙到底是不是好的投资标的？

  我的答案是，就目前而言阿芙是最佳的。

  原因有几点：

  1.御家汇的最大弱项在于线下，如果能收购拥有线下的渠道的品牌当然是最好的，但是目前来说并没有哪个本土品牌在线下渠道拥有足够的掌控权（代理经销模式决定），只是拥有线下渠道运营能力，并且也没有线下品牌愿意被收购；

  2.虽然阿芙同为互联网品牌，但精油和面膜的竞争性并不是特别直接；

  3.两家同为具备互联网基因的企业，团队融合更加顺畅；

  4.有人质疑被外资收购的本土品牌无一成功，我相信本土企业收购本土品牌可能会比东西方文化融合更加顺利；

  5.对于阿芙及投资人和高管来说这也是最好的变现方式，阿芙单独上市未必能成。

  当然，阿芙目前确实还存在很多问题，团队稳定性、品类延展、新渠道开拓等等。

  三、专注的力量

  收购公告发布的当晚，我联系了多位化妆品企业创始人，其中，上美（韩束、一叶子）集团创始人吕义雄这样回答“一个不务正业的人卖给了一个务正业的人，对品牌是个好事。也是务正业的人的一个情结，因为相生于同一个时代。务正业的人继续苦逼干活，不务正业的人继续享受人生，各求所好。”，很明显在评论此次收购，而他提到的“不务正业”与“务正业”的人自然指向“雕爷”和“戴跃锋”。

  在雕爷的内部公开信上，他也这样评论：“我（雕爷）确实兴趣太广泛了，又是开餐厅，又是O2O ，又是空气净化 ，还热爱小剧场什么的……而他，则真心喜欢研究化妆品，看他朋友圈就知道，他作为一位男性创业者，真的在日常大量试用面膜，对化妆品着迷、专注、富有激情。”中国化妆品行业需要这样的有产品思维的新一代企业家，这就是专注的力量，这也是戴跃锋无限的想象空间。

阿芙创始人孟醒（外号雕爷）给内部员工的一封信：

  我是雕爷，首先向大家宣布一个令人振奋的好消息：本来我们奔跑在明年才冲刺IPO的道路上，最早也要明年年底才有可能成为上市公司，而现在，通过一次愉快的合并，我们会很快成为中国A股上市企业的一部分。

  这次合并的对象大家并不陌生，是当年差不多和阿芙同时间崭露头角的御泥坊。说来话长，我和御泥坊的创始人戴跃锋是2009年认识的，那时阿芙开始接触淘宝 ，而御泥坊当时已经是淘宝知名的面膜品牌，通过沟通和学，阿芙也迅速在淘宝平台上站稳脚跟，高速发展。这期间，我和戴跃锋经常会在各种电商场合碰面，他给我的印象是淳朴，聪明，和超级勤奋。 最大的转折还来自于前几天湖畔大学组织的古田学，戴跃锋是湖畔一期，我在二期，那两天学的核心内容我已经在昨晚我个人*写了几千字。没说的是，那天晚上时，我和戴跃锋聊了聊天，各自谈了个人梦想和企业使命，我惊讶发现，他对化妆品 行业的热爱，明显超过我（捂脸~），哦……也许我确实兴趣太广泛了，又是开餐厅，又是O2O ，又是空气净化，还热爱小剧场什么的……而他，则真心喜欢研究化妆品，看他朋友圈就知道，他作为一位男性创业者，真的在日常大量试用面膜，对化妆品着迷、专注、富有激情。他对我的欣赏则来自于阿芙品牌调性的把握和营销的独特……既然这样互补，我们几乎一同想到了：为什么不合作呢？

  坦白说，古田学之前，我可能更喜欢企业内一人独尊的感觉，古田给我最大改变是，如果是“使命驱动”，到底有哪些是你为了梦想肯于改变的？御泥坊在精细化运营方面，肯定有很多阿芙需要学的地方，而这些武功，一直以来都是我的短板，那么如果合并，取长补短，（阿芙线下百货公司、Shopping Mall实体店的部分，是御泥坊以前所不曾涉猎的范围，他们也想学），是不是能做到1+1=3甚至等于4、等于5呢？合并这件事在商业世界并不稀奇，几乎每天都有发生。难的在于是否“磨合”顺利，优势互补——在这一点上，我们最大的信心来源于，双方创始人近十年的熟识，具体业务的深刻理解、信心、和互补性，和多多少少湖畔大学赋予的“使命驱动”型思考模式。

  下面再谈几句大家关心的话题，一是实际的期权收益，这点上大家肯定会开心，因为从不确定的未上市期权变为上市公司的股份或现金奖励，我相信这是每一个同事都乐于看到的；二是职业未来，在相当长一段时间内，包括我在内的高管团队，不会有大的变动，毕竟我们想要的东西是“优势互补”，彼此学对方长处，比如供应链 上，御泥坊能帮到我们甚多，而有趣的营销策划呢，我们则能够向他们输出。向各个电商平台 争取资源位呢——两个强力国货精品品牌的议价能力，肯定远远高过一家啊！

  所以，阿芙的全体同学们，我对接下来几年的业绩增长，简直有着爆棚的信心，相信你们马上在接下来的几个月，就会明显感受到。到底是500平米的“独栋别墅”好呢？还是1800平米但两家分享的“双拼别墅”更好呢？我的想法是，如果两家南辕北辙的思路，注定会吵吵闹闹，则分开才好；可如果两家人都有着共同的方向，相似的理念，熟悉的性格，开放胸怀的团队，都坚信化妆品新国货在未来会高速发展，就像手机、家电行业 那样国货品牌把洋品牌按在地上摩擦摩擦，增长曲线犹如魔鬼的步伐……那么，“双拼”就一定比“独栋”更棒！

  最后，感谢大家一路以来对我和高管团队的相信，更希望在接下来的日子里，我们继续拧成一股绳，拥有更多上市公司资源辅助的前提下，让阿芙越飞越高！让每一个家庭都爱上精油！

  ——继续和大家并肩奋斗的雕爷

  2018年6月19日

转贴一些文章，深入了解本次收购的情况。

  御泥坊收购阿芙，在资本道路上给国产品牌上了一课卡着618大促的尾巴，御泥坊和阿芙传来“疑似联姻”的消息，尽管两边品牌创始人、公关都三缄其口，但从阿芙创始人雕爷致员工的内部信可以看出，这事儿八九不离十了。

  6月19日，御泥坊母公司御家汇股份有限公司发布《重大事项停牌公告》，宣布自己正在“筹划购买资产”，乙方正是阿芙精油所属公司——北京茂思商贸有限公司。而且，这次“买买买”的金额已经高到需要提交股东大会审议的标准。

  御泥坊和阿芙同是借助互联网流量风口崛起的品牌，也是人称美妆淘品牌中的“老大”和“老二”，若在平时，一个领域的前两名不是挣个你死我活，就是老死不相往来，这番和谐的交易来得如此突然，的确有些意外。

  但仔细来看，这场收购又是水到渠成的。

  阿芙要上市，为减少风险投靠御泥坊是捷径，御泥坊要大力发展线下，但在百货 和shopping mall，御泥坊既没有经验，也没有市场，阿芙线下的400多家专柜或许可以互补。

  两者的结合，一方面是取长补短，另一方面，也是淘品牌在触碰天花板后的新突破。
  御泥坊的成功蜕变
  2007年，御泥坊通过一款以湘西古镇特有的“矿物泥浆”为主打成分的泥膜打入市场

  对彼时还是新鲜事物的电商平台 而言，大有“谁上谁行”的势头。加上面膜市场在当时并没有完全成熟，竞争激烈但同质化严重，线上线下齐刷刷的面贴膜让不少女生审美疲劳但也不得不接受。

  御泥坊依靠“泥膜”这个新奇的概念和亮眼的包装很快在淘宝 平台上站稳脚跟，随后推出的“祛痘”“控油”等功能性泥膜，迅速积攒了大批粉丝。

  抓住电商的第一波流量红利 ，御泥坊开始在线上发展零售渠道，一边扩张线上代理商，一边依靠“付邮费试用”，加上钻展、直通车齐上等营销手段在消费 者心中积累口碑。

  当国产品牌和不少进口品牌开始分食电商这块可口的蛋糕，原本逍遥自在的淘品牌有些岌岌可危了。

  也是从这时开始，线上阵容开始洗牌，大量发展不规范的品牌被拍死在沙滩上。流量红利式微，御泥坊失去了先前迅猛的增长，发展开始趋向平稳。

  2015年，御泥坊开始挖掘线下渠道，进驻屈臣氏、娇兰佳人等大型连锁和不少全国百强化妆品 连锁店，为线下专门推出了几十款专供产品。这时的御泥坊，已是渠道商和消费者心中的“大品牌”。

  同一年，御泥坊在电商渠道的营收已超10亿元，超过一千万消费者购买过御泥坊面膜，2017年，御家汇的主营业务收入超过16亿元，同比增长40.61%。

  御泥坊发展得春风得意，被深创投 、前海 投资、雷军的顺为基金先后看上了，顺为基金甚至给了御家汇亿元级投资，为御家汇的成功上市推了一把。

  今年2月，御家汇在深交所创业板正式上市，成为国内IPO电商第一股，随后，御家汇董事长戴跃锋透露，御家汇还将开启代理业务，目前已经拿下丽得姿、城野医生、“网红”洗发水OGX的线上代理权。

  巴西作家保罗·柯艾略在《牧羊少年奇幻之旅》中说，当你下定决心做一件事的时候，全世界都会帮助你。从最早的弯道超车，到如今成功上市，线上线下两条腿走路，品牌和代理齐上，御泥坊的发展是淘品牌成功的典范，除了自身的不断变革，也离不开资本的扶持。

  在整个中国化妆品产业中，像御泥坊这样，在短短十年间完成蜕变，成功进阶成国产主流品牌的，并不多。
  阿芙和御泥坊看上对方什么了
  很明显，阿芙看上了御泥坊在深交所的那些上市股票。从雕爷在致阿芙全体员工的信中的语气可以看出，他很兴奋。

  “本来奔跑在冲刺IPO的道路上，最早也要明年年底才有可能成为上市公司，而现在，通过一次愉快的合并，我们很快就会成为中国A股上市企业的一部分。”

  2009年上线的阿芙在第二年销量就超过2000万，2013年在淘宝平台的销量就近3亿元。2016年，阿芙开始孵化彩妆品牌，又涉足身体护理、男士、面膜等品类。

  今年，阿芙精油和河狸家获得由IDG资本领投、利鼎投资跟投的3亿元投资，阿芙去年启动IPO计划，正在大家以为阿芙会借助资本加速奔跑时，御泥坊拟收购阿芙的消息传来。

  那么，阿芙和御泥坊是如何看对眼的？

  首先，二者都是从线上市场崛起的品牌，总体体量都不小，线上线下市场都已发展成熟。

  在线下市场，御泥坊拥有几千个专营店网点，而阿芙拥有几百个百货、购物中心专柜和单品牌店。在渠道上，两者可以形成互补。

  此外，御泥坊在面膜界的地位，和阿芙在精油产品的地位，以及在各品类的发展都是彼此在产品上的互补。

  雕爷在信中说，“向各个电商平台争取资源位时，两个国货品牌的议价能力也会远远高过一家。”

  在如今竞争愈发激烈的电商平台，国产品牌相对于外资品牌的确少了流量和口碑优势，天猫几乎是进口大牌的天下，国产化妆品品牌要想在天猫过得好，只有增强自己的综合实力。

  御泥坊和阿芙，似乎也想通过强强联合，争取在线上的话语权。

  看似圆满的结合，但其实阿芙的内部情况不容乐观，这两年经历了不少人事变动，新的高层上任后业绩便一直在下滑，导致现在阿芙的员工离职率比较高。

  虽然御泥坊和阿芙都不是当初的自己了，但相比御泥坊在化妆品领域越耕越深，阿芙显得有些左顾右盼。

  雕爷的兴趣似乎早就不在化妆品行业了，早在2013年前，雕爷就跨界 餐饮 业，开了自己的“雕爷牛腩”店，后来因为收支不平衡、过度营销等原因逐渐沉寂。

  2014年，雕爷推出O2O 项目“河狸家”，涉猎空气净化 领域……

  雕爷想要的太多，但似乎只有阿芙精油做得出彩。卖，已经是最好的选择了。

  一贯以创意、新颖著称，阿芙经常和国内外大IP跨界合作。御泥坊看上的，还是阿芙的独特营销，和在消费者心中的调性。
  选择资本或强强联合，淘品牌的新出路
  今年年初，永久自行车 母公司中路股份收购了淘品牌膜法世家的母公司上海悦目化妆品有限公司，一个卖自行车的收购一个卖化妆品的，这算是新鲜事了。

  但对于膜法世家来说，自己变得“更有钱了”，同时还不用体验申请IPO的一路艰辛，最终还可能通过不了，似乎投靠资本是最好的捷径。

  对于淘品牌而言，大多都是白手起家，他们没有线下化妆品企业多年来的沉淀，也没有他们那么强的抗风险能力。当淘品牌的发展触碰到天花板，又难以突破时，很多品牌会选择资本或是强强联合。

  若是此次御泥坊成功收购阿芙，对双方来说确实是如虎添翼。阿芙的内部动荡对御泥坊来说并不成问题，御泥坊还可能会借势阿芙的力量，在年底总营收突破20亿元，跻身本土化妆品企业第一阵容指日可待，而国产品牌的座次排列也将面临动荡。

  此前，国产品牌中鲜少出现强强联合的案例，更多的是大牌国货为扩充自己的产品线收购虾兵蟹将，成规模的化妆品品牌大多是被青岛金王、怡亚通这类资本巨头控股或收购。

  相对应的，拥有彩妆品牌蓝秀的广州韩亚，放弃IPO抱上青岛金王这条大腿，美妆电商公司杭州悠可在并入青岛金王后，估值从2013年的4.1亿元到2017年已达10.80亿元。

  可以说，御泥坊和阿芙的结合，也是国产品牌“通过收购增强竞争力”的开端。这个收购，既是偶然也是必然，若没有御泥坊收购阿芙，也会出现下一个强强联合案例。

  在国外，兼并案例再正常不过，欧莱雅、宝洁、科蒂等巨头除了自身集团的实力外，收购大品牌也是他们扩充规模的常用方法。

  宝洁收购SK-II后，依靠强大的公司背景和市场投入将SK-II打造成旗下数一数二的品牌，妹子们存钱都要买的“神仙水”为宝洁贡献了不少业绩。

  巨头之间也会经常你来我往“买来买去”，例如汉高曾收购宝洁多个洗护发品牌，用于维护自己“洗护巨头”的身份，宝洁还曾一口气卖了43个品牌给科蒂，让科蒂摇身一变成为全球第三大化妆品集团，联合利华现有的品牌中就有几十个是从别处买来的。

  巨头间的买卖，和他们自身实力是相辅相成的，直接购买品牌可以减少他们孵化品牌的成本。对于国内化妆品市场来说，很多一线品牌对于收购都是谨慎态度，尚处观望期，年轻气盛的御泥坊下场试验，给国产品牌上了一课。