食品饮料功能饮料专家交流电话会纪要20220330
Q：目前华东区域东鹏和竞品的表现情况？
A: 截止到2月底，一季度华东这边达成了总目标12个亿的37%，完成4.4个亿，去年一季度同期是2.3个亿，最终月底的报表也还没出来。目前因为疫情，物流和销售可能会受一些小的影响，但是正常3月份的指标目前已经达成。
Q: 从目前疫情的情况来看，对公司渠道上或者发货上会有哪些影响？
A：疫情最主要的影响是运输这一块，因为很多经销商收不到货，货也发不出去。疫情开始之前水头计划就已经开始了，水头计划开始的时候我们有很大的让利，所以经销商目前还有一定的库存，如果疫情能够在半个多月或者二十多天以后结束的话，不太会影响运输和经销商库存的销售，但是如果持续时间太长，市场上可能会出现断货的情况。目前疫情影响最严重的是货到不了，但目前华东这块区域我们在3月中旬以及10号左右已经把大部分的货发到仓库里面去了，所以目前经销商的库存是比较充足的，可以持续到4月份。但是如果说整个疫情时间长一点，可能就会影响到整个市场。
Q：终端动销受疫情的影响情况？
A：稍微会有一些，但是目前影响不是很大。
Q：如果全年来看的话，今年华东的目标水平是什么样的呢？
A：去年我们做到9.5个亿，今年目标做到12个亿，冲击17亿。这两者之间的差额和营销员的年终奖有关。12个亿是基础目标，工资可以拿底薪+提成+绩效考核，超过12亿了才有年终奖。
Q：近期投放的冰柜，在华东这一块投放的多吗？投下去之后对于动销的带动大吗？
A：华东这边投了6000多台，因为我们目前刚把冰箱投下去，动销方面的反馈可能要到5月份以后才能看出来，而且现在天气不是很冷，冰箱的意义不是很大。现在就投放的原因是要占位置，否则到时候想投冰箱又没有位置投。冰箱整个的销量反映你要等到6月份，才能有一个明显的对比。
Q：疫情对运输的影响主要是在上海这边，还是其他城市也有？
A：各地区有的，像泰州发现一例新冠阳性，所有的高速口都封掉了，现在大货车很难进去。运输这一块的成本会提高，时效会变长，包括宿迁、徐州，很多地方都封掉了。
Q：这个库存能坚持到4月份，指的是4月上旬还是下旬？
A：应该是可以坚持到4月下旬，因为公司经销商的库存正常情况下可以支持60天。目前经销商的库存平均下来在70多天，接近80天，这是因为我们3月份刚给了一个比较好的政策，就是水头计划。这个时候我们要抢超市的位置，厂家把货压到经销商，经销商把货压到终端，这样抢占了终端位置之后，我们才能保证5-9月份整个市场的销售，所以现在这个时间段经销商的库存比较充足。
Q：华东市场的高增长主要是哪方面因素？目前动销的情况如何？
A：因为华东整个销量的增长离不开前期的筑基。总体概况地来讲，一是公司品牌力的提升，不同于2020年寻找合作的经销商都比较困难，去年很多经销商主动寻求和东鹏的合作。二是公司从2020年开始形成一套完整的营销体系，即20年开始做整体市场的基础性建设，21年、22年销量就爆发出来，体现在华东的销售网点增加了千万家，另外邮差商的增加对产品销量增加起到了很大一部分的作用，经销商会把货分到邮差商上去，增加整体的销量。所以销量的增加是由于整体渠道的增加和经销商数量的增加，还包括单店卖点的销量增加。
Q：东鹏销量增加主要是转化红牛的消费群体还是其他竞品的？又或是培育了新的功能饮料用户群体？
A：抢红牛的销量不多，但抢乐虎等其它品牌的销量是较多的，即会抢占其同频同质的消费群体。加之东鹏特饮功能性饮料也抢占了部分可乐、冰红茶的用户，已经是作为常规类的饮料去饮用了。
Q：东鹏的消费者黏性如何？假设乐虎进行一些促销活动就能否转化消费者？
A：从促销方式来看，乐虎好像在华东这块没有什么大的动作，不管是消费者层面，还是终端、经销商层面。而后者对东鹏特饮的推力主要来源于公司让渡的利润足够高，高于乐虎和体质两家。不过口感上大家都差不多。
Q：公司整体网点数量多少？2020年公司开始搭建完整的营销体系，那这套体系具体是怎么样的？
A：目前华东大概在有接近32万家，全国目前接近240万家。营销体系上，正常情况下是根据公司500ml金瓶的价格而来。该体系在2019年前是不存在的，因为2019年之后全国的串货和倒货才控制住，稳住之后价格也才能稳住，而后就出现了营销体系。具体内容是厂家的出货到经销商，经销商到邮差商，邮差商再到二批商，再到终端店老板和消费者手上，其实是建立在传统模式上整体营销体系，但是各个层级能各自发挥其作用这也是目前东鹏整体销量和网点增加的方式，这大概是如此，细讲的话会比较多。
Q：按照以往的惯看旺季前要给经销商压一批货，但疫情状况下经销商积极性高吗？
A：打比方讲，一经销商去年一共做了10万件，如果说让他上半年入10万件，他肯定是愿意的。因为不考虑疫情的情况下今年形式比去年好，他知道这10万件肯定是卖得掉的，所以不会害怕。在二月底时，公司推出百搭五政策，这是我做东鹏产品这么多年来第一次给到百搭五政策。公司是为了让经销商拉货将其放到终端店里去抢占货架，这样别的品牌想进入该店就比较困难了，或者进入的量就少了。
Q：2021年终端利润率很高，有一元乐享、红包等，终端积极性很高，2022年给终端老板的一元乐享的中奖率和现金红包的情况有什么变化？
A：2022年一季度华东区域投放了8万件，50%的中奖率，只有这一批是这样。红包方面，2021年1月到7月一元乐享的红包是1元，从7月到12月红包变为1.88元到4.88元不等，红包额度增加，2022年1月又调成1元的红包。
Q：华东地区目前覆盖的网点如何？从2021年到2022年是否有增长目标？
A：目前是31万，最后可能要做到接近40万。
Q：网点的增长大概是30%，其余是类似于单点卖力提升的阶段吗？
A：也可以这么讲，因为整个广东的终端网点是30万家左右，跟华东差不多，但是广东的量远远超过华东的量，广东单点卖力非常强。
Q：你们今年增长很强势，乐虎、体质能量去年和今年的整体增速如何？
A：这方面不是特别了解，我们没有相关的深入信息，只能看到市场上产品的反应以及他们在市场上采取的推广政策，2021年7月公司把红包改成1.88元到4.88元也是因为市场上乐虎等公司有所调整，公司才会随着进行调整。
Q：以华东为例，从开始到后面越做越深，公司开始做深度分销，公司的销售人员包括越分销成熟地区的分销商和二批的参与度如何？华东地区五年前到现在渠道的演变如何？
A：公司对于经销商、邮差包括二批商有一个目标，在以后的成熟或者成长型的市场里面，经销商自己供给终端的销量、自己产生的销量占比在10%-20%之间，40%-50%的销量全部要依托于邮差，经销商不允许做市场，20%-30%的销量来自二批，以后的成熟市场、精耕市场会演化成这种情况。
Q：未来发展为成熟市场时公司的业务人员以及邮差或者一些二批经销商的业代人员占比如何？现在有多少业代人员？发展到成熟市场时需要多少业代人员？
A：华东目前属于成长型市场，所有的业务员根据公司的标准进行，大概一个月1500箱可以养活一个人，但是目前华东有些地方不需要这么多人，有些地方需要这么多人，现在的问题是业务员的数量根据销量标准匹配，但是业务员的地方分布要根据市场情况，不会按比例来分布。
Q：华东区域不属于公司的业代人员有多少？即人事关系不在东鹏，挂靠在经销商处。
A：有但很少。公司给提成，经销商给底薪，双方共养业代人员，法律上允许，但自21年提出该方案后，执行并不顺利，因为没有共通点，且公司规模扩大后管理更加规范，费用不好划分。过去区域经理有权利分拨费用给业务员，但公司现在流程较严，不容易执行。
Q：渠道利润丰厚，利润比友商高很多，是否担心窜货问题？
A：公司体系建立在价格上，有两个方面可以控制窜货。第一，扫码。货箱内外都有码，扫码可查到货的来源地，窜货扫不出红包，且公司对窜货问题严肃处理，过去只是罚款，现在更加严格，窜货一经发现，经销商就干不了了。以前不允许做线上产品，现在开始做了，但线上产品也变了，和线下产品不同。
第二，价格。经销商利润高，会严守利润，不去乱窜货。串货问题主要存在于邮差和二批，所以公司给邮差和二批的利润很低没有窜货空间。如邮差只有5块利润，二批商只3块利润，窜货没有意义。
Q：邮差和二批商的人群画像？只做东鹏还是也做其他流通品，是物流商吗？
A：对于东鹏公司来讲，以后的经销商就是物流商，二批商可能是
农夫山泉 、可乐、康师傅的经销商、代理商，在市区里片区划得很细，我们把产品交给他们做，给5元/箱的利润，利润高于农夫和可乐。一般农夫和可乐利润在2元/箱，有些水只有几毛钱利润。
在精耕区域，公司会派业务员和费用，帮他们跑市场，邮差商承担的只是配送工作。邮差商基本上都是经销商，但不是东鹏的经销商。二批商不同，只是坐批或批发商，承载的是解决经销商配送半径的问题，因为乡镇、农村太远，帮助覆盖周边区域。
Q：22年经销商数量目标？
A：22年不一定会开很多经销商，目前公司规划是大经销商模式。过去华东市场公司有两套经销商模式，一是大流通模式，二是精耕模式，刚开始大流通模式比较多，慢慢转精耕模式。
大流通模式，会在县级市开一个经销商，这是之前经销商数量多的原因。现在如果每年发货量达不到2万件，公司会取消经销商，转为邮差商，因此华东经销商减少了。对于华东区域，大经销商模式一是好管理，沟通方便；二是有助于控制窜货，管理的经销商数量越少，价格越稳定。
Q：为什么能量饮料还是很难做？产品本身利润厚，有粘性，黏度，但历史上还是比较容易出现窜货、利润盘崩掉、库存等问题？
A：功能性饮料难做的根源的地方是红牛。红牛进入中国市场时间太长，且是第一个进入中国市场的功能性饮料，有根深蒂固的感觉，功能性饮料消费者就喜欢喝红牛。东鹏在2017年前跟着红牛脚步走，全国市场做得一团糟，娃哈哈、伊利也都出过功能性饮料，但都没做起来。因为市场上有深入人心的品牌、口感，别的品牌很难发展起来。东鹏如果过去和红牛正面刚，也不会有好结果，东鹏之所以能做起来是因为走中低端、性价比的路线。
Q：红牛品牌两边在撕，经销商不顾价盘往市场上出货，渠道利润重构，这两年是东鹏的发展机会吗？
A：东鹏现在把易拉罐分出来了。在东鹏品牌发展起来之前，红牛和东鹏的市场竞争不是很大，因为消费人群不同，放在同一家店卖，喝红牛的消费者还是会喝红牛，追求性价比的消费者只会喝东鹏，绝对不会喝红牛。
东鹏之所以把易拉罐产品分出来，是因为易拉罐在浙江、广东之外的全国市场做得不好，公司觉得这是一次机会，一次更多地取代华彬红牛网点的机会。
华彬红牛现在情况很糟糕，线上被挤压得很厉害，红牛目前布局在传统行业，所有店老板、二批商拿到红牛的价格比较低，低于华彬红牛的价格，导致华彬红牛整体销量下滑。
nober
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