农夫山泉的茶饮料探索为什么很难成功？ 
2012-3-19　 作者：张李娜、陈彦华  
 
 
 
　　陈老师你好。在网上看到你的文章《东方树叶的东方变数》，颇有感触。想跟你请教几个关于东方树叶的问题。不知道你现在方不方便？ 

　　有什么可以帮你　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　根据我的调查，东方树叶去年5月底上市至今，销量一直不算太理想。东方树叶所走的是高端、差异化路线，定价比一般的茶饮料高1-1.5元，口味也很清淡，您对它这种定位是怎么看的？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　口味的问题是最大的问题，这决定是否产生重复消费；其次定价过高将会对很多消费者得尝试购买设置了价格障碍；在饮料行业来说，高端其实是一个陷阱，不是你想高端就可以高端，这需要支撑，　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　在你看来，东方树叶所走的高端路线是有了一定支撑的还是有失偏颇呢？ 还有，你所说的支撑，我不太明白是哪方面的？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　肯定是有失偏颇的，问题的关键在于在中国这个茶文化盛行的国家，茶饮料无法做到高端化的，因为自己泡茶喝原生态的才是真正的高端　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　PET瓶装的茶饮料是快消化的，走高端就是跳陷阱　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　对于即饮型饮料来说，不含糖的纯茶饮品走高端是走不起的？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　这条路是无解的　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　您的看法对我很有启示意义。是不是东方树叶如果把价格降下来，有可能会赢得一定份额的茶饮料市场？　 

　　陈彦华--营销突破 

　　因为消费者已经适应熟悉了康师傅统一茶饮料给他们留下的味觉体验，改变十余年消费者形成的认知是很难；降到1元也是没有市场的，关键的原因在于消费者的口感认知很难改变　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　价格问题是战术问题，产品问题是战略问题　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　恩。改变消费者的饮茶习惯不是一蹴而就的，东方树叶根本就不可能依靠自己的力量势单力薄的改变这种饮茶习惯，是么？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　是的，另外中国几千年的茶文化也不可改变，　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　高度决定速度。定位决定成败。茶饮料消费者的偏甜口味是十几年甚至几十年的市场和产品培养出来的，那么市场和产品能不能再用上十几年的时间把这种既成习惯改变呢？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　呵呵，很难，你想大家看到了农夫做的不好，还会有人跟进吗　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　一项研究表明，外国新品的失败率高达60%-80%。东方树叶注定成为一个试验品被牺牲掉，是因为它的战略出现了重大漏洞？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　是的，应该是战略出现了重大偏差　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　对消费者的消费习惯缺乏深刻洞察　 

　　陈彦华--营销突破 

　　农夫推广失败的案例很多，在茶饮上失败尤多，TOT苏打红茶，东方树叶，目前来看都是不成功的，只有水溶C100做的还不错　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　恩。东方树叶一面市，网上评论很多，其中有捧有摔。有观点认为，东方树叶一上来就打文化牌，而这种茶文化的厚重感和快消品的特性是不相符的，您是怎么认为的？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　你会发现只有高端的东西才讲文化，例如茅台，LV，竹叶青等，通过和文化的融合提升厚重感神秘感和价值感；但农夫卖的的是PET装的快消化的即饮茶，这种包装形式讲厚重的茶文化是无法匹配和承载的　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　与之对应，康师傅走的路线也许更正确，　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　假设东方树叶的战略决策是没有问题的，如果把包装换成灌装甚(续致信网上一页内容)至成本更高的精美化异型瓶，这款产品承载着文化的重量成功么？　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　你是说康师傅的低端大众化路线还是什么？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　大众化是一方面，但康师傅并不低端，利润也是很好的；重要是康师傅知道消费者的消费习惯，他是围绕中国茶叶品类做延伸，例如推出了铁观音瓶装茶等　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　饮料这个东西很难卖出酒的价钱，包装是一方面，重要的是了解消费习惯，推出适合消费者的产品，这才是王道　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　恩，懂了。　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　东方树叶一款新的饮品上市，就覆盖了４种不同的口味。东方树叶：乌龙、茉莉、绿茶、红茶。对于这种做饭，你是怎么看待的？会不会只聚焦在一个口味会更好？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　因为农夫山泉不知道哪一个口味能得到市场的认可，再加上中国区域茶消费并不完全一样，所以就一下子推出4个口味以适应不同市场，同时通过市场检验产品生命力。　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　在你看来，探求一个未知的市场，这是一种冒险的举动还是明智的行为？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　不断的求索探求绝对是企业不断进步的先决条件，这里面有机遇也有风险，但茶饮料市场并不是未知市场，估计是农夫山泉对消费习惯改变的困难性认识不足导致成了冒险　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　１.在对消费者进行调查的时候，有人这么说“产品外形吸引了我购买，但我绝不会再购买第二次”。对于东方树叶的这种二次销售困境，也就是你在第一个问题中所谈到的重复销售，应该怎么突破？当然，这种困境主要原因可能还是在于口味。　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　２.因为纯茶即饮型饮料存在市场空白，填补空白、开创新品类一直是个品牌和厂家的奋斗目标。一个品类的未来需要更方面综合考虑，未知因素很多。东方树叶到底会不会成为茶饮料市场的拐点？还是会昙花一现？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　可以明确的说，东方树叶很难成为茶饮料的拐点，在茶饮料这个行业里受制于中国茶文化和康师傅统一等成熟饮料企业教育形成的消费习惯，可以创新的空间不大，因此农夫在茶饮料里面的求索和创新如TOT苏打红茶，东方树叶，从目前来看可以说都是失败的，娃哈哈的啤儿茶爽也是失败的。 

　　陈彦华--营销突破　 

　　中国茶饮料市场的拐点其实已经出现那就是王老吉为代表的凉茶，但是王老吉大碗茶不是甜的，做成饮料后是甜的，这就是中国的消费习惯，　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　尊重这个习惯才能成功　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　现代消费水平不断攀升，诉求健康的产品也越来越多，未来茶饮料会是怎样的走向呢？　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　健康的方向是没错的，但是这是一个悖论，任何做成包装的饮料，保质期在十几个月，你说他还是健康的吗？真正的健康是原生态的饮用。未来茶饮料的主流走向依然是以甜味为主的发展趋势，不过会围绕中国传统茶叶品类做延伸和补充，任何想崛起的饮料必须具备功能性，就像王老吉靠了预防上火的功能性才火了一样，未来大销量的饮料品类一定是具备和消费者密切相关的功能性特点的。　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　恩，明白了。呵呵，感谢你今天的宝贵时间，耽误你下班回家了。陈老师，以后有什么问题还要多向你请教呢。　 

　　陈彦华--营销突破　 

　　不用客气，你问这些问题是私下交流还是要写成文章。　 

　　糖烟酒周刊张李娜　 

　　可能会借鉴你今天指教的某些问题。估计不会全部照搬，目前文章的思路我还没有成型，不排除和陈老师你的观点相左的意见出现。 

　　陈彦华--营销突破　 

　　呵呵，真理需要激辩，不辨不明！ 

　　营销突破专家，多年致力于团队管理，渠道拓展，品牌打造的实战和总结；实战锤炼，策划升华，兼具知名企业一线实战经历和国内知名策划公司顾问经历：曾任上市公司，一线民企等10亿级以上规模企业高级管理职位，历任品牌总监，市场总监，总裁助理等职；同时曾任美国格理咨询集团营销专家团成员，北京福来品牌营销顾问机构市场总监。专注于高绩效营销团队打造，高增长市场各环节方案解决，首创团队管理风筝模式，渠道规划巨炮模式，企业快速增长三维模型，团队卓越战斗力打造四维模型创建者；中国营销传播网、博锐管理在线、业务员网，全球品牌网等数十家专业网络媒体专栏作者；《销售与市场》，《营销界》，《商务时报》，《新食品》，《糖烟酒周刊》等多家媒体特约作者。

郎确实有点无耻，连基本的事实都不尊重，已经变成郎美美了。。。

[引用原文已无法访问]

财迷88,一直是基本面研究派.
600422 / 600976   医药消费,   600332 / 000522 王老吉消费

王老吉归属权之争，有那么多折腾，反映这10年来商人对精英、权、政策的影响，对社会方方面面的影响。哎，这样的社会就是搞成民主，也就是东南亚的民主
[引用原文已无法访问]

@财迷88 兄 你贴的远景规划这些我看过了。都是集团的，研发基本在研究院，以后要增发吸收进上市公司，在短期2-3年内而言，增收主要来源于王老吉了。我觉得他们选择生物制药方向回避目前普药占比多的不利是对的，但具体拜迪公司等的研发新药能力如何，在药监局申请的临床和生产的新药有什么，这个请你多说说。
最后一段关于整体上市后那个饼有点太大了。别的不说，就是“成立山东广药中药材开发有限公司打造全国最大的金银花”这步我就觉得不智。金银花和几年前比种植面积大了20倍，价格跌得一塌糊涂，种植是亏损的，作为一个中药企业，最多只应该种些自己用量大而世面上不容易掌控的品种。因为最近看中药材的多些，觉得他们的规划和最终实现利润之间的逻辑关系似乎不清。希望你多谈谈。

@财迷88 最近你的长春高新猛啊，改天得再请教，这两天除了出去活动外，想看个科技股的报表。
因为早做了研究和估值，所以这次的体会是敢于逆势的话收益大。对于舆论，市场心理，股价，真相之间的互动这次体会较深。真的体会到索罗斯说的反身性，以及茅台03兄说的“我眼中的股市游戏”中 的一些妙处。
一个成功可以激发一个模式的复制，虽然看的过程很艰苦。但我相信以后挖掘的股票应该没有王老吉这样的号召力和估值的极大提升空间的了。市场强度和其预期空间是正相关的，所以不难理解股票短期甚至中期的波动只和情绪，预期的空间有关，和真实的展现还真是关系不大。
明白这点，似乎对我这样的小散而言，自己的行业或个股分配上是要考虑先后次序的问题了，而不是以前那样只看绝对估值了。因为市场会追逐30倍PE 但可能10%增长的，甚至负增长的，也不会去买5倍PE 无增长的企业。

邪恶的假的包以及东菜，嘿嘿。

[引用原文已无法访问]

[引用原文已无法访问]

兄弟好手段，羡慕啊！
周三没舍得出，周四又加仓了些白云山。

朱小丹万庆良陈建华等领导热烈祝贺广药集团红罐王老吉新装上市
省市领导对新装红罐王老吉大加赞赏，有关上级领导当场表示：王老吉凉茶饮料可作为广州市甚至广东省政府宴用指定饮料。

“六月媒体上那么多折腾啊。”
不信你去东财的股吧上发个理性分析但对加多宝不利的帖子看看，我觉得股吧因为关注的人多有些最新消息，所以这段上去看看，昨天发了个呼吁对陈鸿道进行国际通缉的帖子，合法理性的，上去后大概10分钟，贴被删了，我再发了个贴“我刚发了个什么什么贴被删，如果现在这个贴再被删，那就是东财收钱了，那这公司未来的盈利靠什么我很怀疑”发了后15分钟又被删了。再之前发了个类似财迷88这贴里差不多的理性探讨的贴也被删。观察其中的贴，如果是说广药坏话的没有删（上股吧的都是买了广药股票的吧，如果不是水军上来说广药的坏话干嘛），或者没有文化的乱骂假的包的也没删，那些一语中的的理性有力对假的包不利的全部被删。结合微博，各种媒体，叫兽们的行为，我认为假的包砸了不少钱了。而广药这种国企怎么给得出这种黑钱啊。这个利益太大了，所以结果很难说。这不是一个王老吉事件，是对中国当今社会道德，运行机制的试金石。
但在这个过程中，我始终觉得邪不压正，最后看来，JDB 很可能搬起石头砸自己的脚。
东方财富我原来觉得可能还有些办法做些金融资讯服务的，现在看来，连这些黑钱都收，说明盈利来源很有问题，买它的股票的人当心了。