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［记者蹲点日记］LED“巨无霸”的裂变式增长

2015-05-04 来源：http://jianxinwenwang.com 编辑：吉安新闻网 阅读: 次 [点击收藏本文]
LED“巨无霸”的裂变式增长

4月24日 星期五 多云

2014年10月在新余拿到“营业执照”，12月开始试产，2015年元旦起正式投产。营业收入从零到有，从小到大，在短短4个月实现跨越式发展，预计今年4月可实现营业收入1500万元；5月可实现营业收入3000万元。员工队伍也从春节前的100余人，快速增至现在的800余人，几乎每天均有大批员工源源不断地进入这家公司。

4月24日，我来到位于新余高新区工业地产创业园二期的江西木林森光电科技有限公司，在这里见证了这家公司的裂变式增长印迹。

木林森公司总部位于广东省中山市，是全球规模最大的LED封装企业之一，也是全球十大LED封装厂中成长速度最快的公司。今年2月，木林森公司成功实现上市。

木林森一直致力于LED通用基础照明，公司认为流通企业的最大价值就是以最高性价比优势将LED惠及普罗大众。其“只有市场价没有成本价”逐渐成为流通领域的战略原则，业内对其评价也从数年前的“价格屠夫”转变成如今的“价值定义者”。

“木林森2012年总营收达到18亿元，2013年总营收近28亿元，未来几年仍将保持30~40%的高速增长。”在2014年6月7日汇聚全国近3000名商家的“森之旅——百万创富工程”仪式上，木林森照明董事长孙清焕致开幕辞，他表示：木林森将以无与伦比的行业优势，做最具性价比的产品。

近三年，从木林森纵横扩张的足迹可以看出：延伸产业链，从封装到成品，从光源到灯具，并涉足支架、铝基板等配套，毋庸置疑，其愿景便是建立LED光源的全球制造基地，提供最具性价比的LED产品以及打造集成式服务平台。

“木林森没有秘密，我们就是把规模做到最大，把每一个细节做得很透彻，并执行到底。”江西木林森光电科技有限公司人力资源总监熊文华表示，木林森对于光源、灯具品种的控制非常严格，旨在以最少最经济的品种来做到最大的规模。

近几年来，木林森公司产能不断扩大，从2011年的年产能封装产品224亿只，到2013年的809亿只，成为全球最大的封装企业之一。2014年，木林森仍致力于不断扩大产能，加大照明系列产品的投入，以满足市场需求。去年下半年，木林森将“橄榄枝”抛向了新余；同年10月，该公司在新余投资建设的高效节能LED照明产业项目正式落户于高新区。在继吉安之后，新余成为木林森在全国的第二家生产基地。木林森新余公司建成达产后，预计可实现年产300亿只LED发光元器件及2亿套LED照明灯具的生产能力，年营业收入50亿元。

据江西工程学院官方网站显示，孙清焕是江西省高安市人，1992年毕业于江西工程学院电子专业，随后在珠三角企业打拼5年，于1997年创立了木林森股份有限公司，任董事长兼总经理。

高新区光电产业园有关负责人向我透露，木林森之所以选择新余，除了孙总是江西人、对江西有浓厚的感情之外，还对新余招商引资、政务环境以及服务企业的政策措施有着良好的印象。除此之外，去年下半年，木林森计划在吉安再建厂房扩大再生产。由于订单源源不断、业务发展迅速，该公司决策层前来新余考察，发现工业地产二期园区有7栋标准化厂房可供他们“拎包入住”，实现快速投产。于是，在综合考虑以上几个因素后，木林森决定筑“巢”新余高新区，向着公司的宏伟目标迈进。

为了帮扶企业顺利进入运营轨道，市委市政府对木林森“扶上一马，送上一程”，市委书记刘捷亲自挂点该公司进行帮扶，市人保局和高新区人保局对口帮扶服务企业用工。“我们公司是一家劳动密集型企业，用工量大；随着生产线的不断增加，用工需求越来越多。人保部门花了大量的时间、精力帮助我们招工，基本解决了我们目前的用工需求。”熊文华说。

目前，木林森已在现有标准化厂房旁边购置土地200亩，用于下一步扩建厂房。新厂房建设正在规划、设计当中。新厂房建成后，自动化程度会更高，将减少对用工的依赖。蹲点结束时，走出该公司大门，一辆接一辆满载着LED灯具的大货车从厂门驶出。熊文华说：“平均每天都有七八辆大货车前来公司装货，这些货源将奔赴全国各地，进入寻常百姓家。最令木林森人感到骄傲的是，在中国，每3个LED灯泡可能就有1个使用木林森的灯珠。”

建立全产业链优势，封装产能稳坐全世界第一宝座

过去两年，木林森在美国设立公司，建立队伍，业绩有非常大幅度的增长。包括在东南亚、中东都已经开始建立队伍，今年一月份，包括北美、东南亚、台湾地区的订单是去年全年的总和。累积的一些基础开始在发酵。

为了累积这些基础，木林森过去几年做了这些事情。第一，加大研发建设与LED封装产品生产所需原材料如支架、环氧树脂等供应相配套的生产线，整合原材料产业链，提高生产效率，提升产品品质。随着晶片灯珠占灯具成本越来越低，支架现在跟芯片价格差不多，甚至有的比芯片还贵。因此木林森在十年前就在支架领域进行投入，不断扩充规模。目前木林森的支架月产能达到12000KK，是目前台湾最大的支架厂一诠月产能的六倍左右，目前在支架产能上也做到了全世界最大。

在辅料如五金塑料，金属材料的产能上也做了很大幅度的扩充，通过自主生产和寻找新材料突破，慢慢找到一些比较有优势的做法。

为了确保制造优势，木林森在封装领域也在不断扩张。去年年初木林森封装产能13000KK，年底达到了23000KK，而且现在每个星期还在持续装机。预计到2015年底木林森最少要扩产到30000KK。并且为了消化更大的上游市场产能，可能会继续上扩，2015年封装产能有可能达到35000KK、40000KK。木林森将以这个体量在封装产能上稳坐全世界第一宝座。

在灯具方面，木林森去年年底灯管、灯泡加上所有照明产品一个月的月产能达到1800万个。包括灯管灯泡、室内灯具预计今年要做到3500万个到4000万个的规模，借由产能优势支持海外客户和代工客户有更好的性价比。

2014年木林森营销渠道建设投资2个亿，2015年持续加大投入

除了制造优势，木林森过去几年在营销方面也做了很大的投入。林纪良透露，2014年木林森在营销渠道建设方面的投入达到2个亿。并且今年的投入绝不会比去年少，今年国内将重点投入在终端网点专卖店的建立，并且会不断加大投入。2014年木林森在国外，包括泰国、土耳其、俄罗斯、美国等地做了很多营销活动。在美国去年光路演做了至少十场，而木林森2015年1月份美国的订单是去年全年的总和，2015年预计在美国要做不少于50场的路演。

2015年，木林森确定了比较重要的几个据点。除了大中华区，在印度、俄罗斯、东南亚、中东、中亚甚至北美，会做更大的投入。通过自己的行动，来验证中国的照明品牌有没有机会真正打造一个世界级的照明品牌。透过品牌建设的努力，渠道建设的努力，做让人人都买得起的好灯。

木林森的投资价值在什么地方？

  木林森三大投资机会：

  1、木林森在LED封装行业已经确立了总成本领先地位。

  大家一直熟知低价是木林森产品的杀手锏，但令人意外的是，木林森各产品的毛利率居然比同行还要高。OFweek行业研究中心资深分析师周春林认为，原因在于木林森在LED封装行业，通过大规模化生产、辅料自产、生产设备改进等策略，在行业内已经确立了总成本领先的地位。

  规模化生产、部分原材料自产带来的成本优势，以及长期以来积累的工艺优化、成本控制经验，使得木林森在LampLED上已形成难以撼动的竞争优势。2013年以来，木林森LampLED产品毛利率大幅超出同行业可比公司。

  支架在LED封装环节的原材料占比在30%左右。2013年起，木林森主要原材料支架90%以上实现自产，支架自产成本较市场外购要低20%以上。支架自产大幅降低了木林森SMDLED的生产成本，使得木林森SMDLED产品的毛利率从2013年起高出可比上市公司平均水平4到5个百分点。

  2、木林森的资产高周转和资金高杠杆模式运作出色。

  对于企业经营来说，实现较高的净资产收益率，是体现股东价值的最为重要指标，它由三大因素决定：营业利润率、总资产周转率、资产负债率。对于LED封装行业而言，营业利润率普遍较低，而且通常是由行业性质所决定。那么，要提高净资产收益率，就要维持高的总资产周转率和资产负债率。

  从几家LED封装公司的对比情况来看，近三年木林森的总资产周转率和资产负债率都大幅超出同行业可比公司，从而实现较高的净资产收益率，这也显现出木林森管理层出色的运营管理能力和风险控制能力。

  从LED封装行业产品同质化、规模优势明显的制造业特性来看，LED封装行业难以实现高利润的商业模式。能够持续保持高周转、高杠杆的运营模式，将是LED封装企业十分重要的核心优势，木林森在这这方面上显然比同行略胜一筹。

  3、木林森凭借规模优势在上下游议价能力高。

  经过多年发展，截止到2014年9月30日，木林森已拥有年产1270亿只Lamp/SMDLED封装器件的生产能力，拥有1635台全自动化固晶机、2093台全自动焊线机、2189台全自动分光机、434台全自动荧光粉机等生产设备。从封装产能来看，木林森不仅是中国第一，还是全球第一。

  规模化的生产能力使木林森对芯片实行规模化采购，能够从供应商处获得较低的芯片价格，并建立良好的长期合作关系。其中，木林森与台湾的芯片厂商晶元光电保持了多年的良好合作关系。

  同样地，大规模的生产能力使得木林森拥有较高的市场影响力，保持产品稳定的盈利水平。拿LampLED产品来说，随着木林森的市场占有率不断提高，目前达到30%以上，从而该封装产品在2014的价格下跌是最少的，这也成为了木林森毛利水平最高的一个业务。

格兰仕1992年进入家电行业，抓住了全球家电转移的发展机遇，在创造性地整合全球产业链优秀资源的同时，专心致志发展先进制造业，20年来格兰仕引进设备进入微波炉行业，在经历特大洪水灾害的情况下，短短三年做到全国第一，在金融危机的环境下，做到了全球第一，在世界金融危机带来的困境中保持平稳较快的发展。20年来，微波炉全球产销突破2.5亿台，格兰仕品牌在国际会展上的影响日益扩大，如今格兰仕已经由微波炉发展成为空调、冰箱、小家电等综合性集团。格兰仕集团为繁荣市场，提高人民生活质量，促进就业做了重要的贡献，格兰仕成长发展壮大的历史是中国企业坚持改革开放，开拓创新，锐意进取成功的实践和生动的例证。 
格兰仕：中国微波炉22年的发展历程

不得不承认，22年前中国人对微波炉大多一无所知，；不得不承认，22年来微波炉悄悄地改变着中国人的生活；不得不承认，格兰仕微波炉22年的发展几乎就是中国微波炉的发展史。

  1992年9月，广东一个在家电业名不见经传的企业，投资300万美元，引进当时最先进水平的微波炉生产线，研制成功第一台微波炉。这个企业就是格兰仕。

  微波炉，这一产品在问世之际，普遍没人看好它的前景。一则，当时国人对此物一无所知，二是当时国人的消费能力在此物面前只能是感慨：奢侈品。

  这就是22年前格兰仕面临的挑战：好东西难卖。怎样让微波炉被中国消费者认识并接受，就成为格兰仕人最头疼的课题。
用菜谱实现微波炉的市场教育

  面对难题，格兰仕人选择了最原始、也是最不讨巧的办法，一个制造微波炉的企业，对于制作美食表现出出人意料的热情。格兰仕全力推广微波炉美食，在全国数百家报纸、杂志上开辟“微波炉美食”专栏，并推出大量介绍“微波美食”的书籍、影音作品，教育广大消费者用微波炉制作美食，如《微波炉菜谱888例》（浙江人民出版社）、《微波炉菜谱818例》（上海出版社）等。

  此法看上去与电器制造毫不相关，但却产生了奇妙的效果。1993年格兰仕投产当年，市场占有率就达到了10%。

  初尝甜头的格兰仕，对微波炉美食的推广表现出更大的热情，时至今日格兰仕人对此依然乐此不疲。2001年03月22日，“微波美食家”（http://www.mwf.com.cn）网站开通，2011年起，格兰仕官方微博开通，为广大消费者提供丰富的微波美食烹饪方法、微波炉选购指南、微波炉使用指南，同时解答消费者在使用格兰仕微波炉过程中的各种疑问。

  2004年，“微波美食万店工程”启动，充分展示和发挥微波炉、光波炉方便生活的独特功能。格兰仕通过“微波美食万店工程“赞助计划，普及微波美食，并解决就业问题。

  2006年5月，格兰仕与CCTV2联手“烹制”《美食美客•三人餐桌》微波美食节目，倾力宣传微波炉饮食文化和快乐美食理念。展示微波炉的众多烹饪技巧，让消费者了解更多的美食文化。

  从2007年至今，格兰仕坚持每年举行微波炉节，将最新的微波知识、最新的微波炉产品奉献给消费者。

  2013年9月17日，由格兰仕微波炉烹饪实验室所著、电子工业出版社出版发行的《食尚微波美食精烹饪》图书在北京发布。《食尚微波美食精烹饪》全景呈现了108道微波美食的料理方法，涵盖了春夏秋冬的中式流行家常菜和西式经典餐点，关照到了南北饮食文化差异，并结合现代家庭对健康营养的追求，特别开发了养颜、养和宝宝美食，将微波炉的炖、烤、煮、蒸、煎、炒等功能发挥得淋漓尽致。

  格兰仕从使用入手，让微波炉人人会用，自然带动了微波炉的销售。

用价格实现微波炉的市场普及

  让中国消费者认识微波炉已是不易，让中国消费者接受更是难上加难。

  就当时国人收入水平而言，花几百上千元买一台微波炉还是一件很奢侈的事。价格门槛终究是微波炉普及的巨大障碍。

  为了让微波炉价格降下来，格兰仕人在推出“价格革命”之前，先革自己的命。他们改变管理模式，改变生产流程，改变成本控制手段，让微波炉价格具备了“跳水”的资本。

  于是乎，1996年8月,格兰仕发动首次全面降价风暴,所有产品一律降价40%,掀起了微波炉首轮“普及革命”。

  随后在1997年10月、2000年6月、2000年10月格兰仕通过多次大幅度地价格挑水，让微波炉这一奢侈品越来越亲民，不仅广泛地推广到中国一、二级城市甚至走进了乡镇市场。

  降价似乎成为了格兰仕的常态，以至于竞争对手、媒介给予格兰仕“价格杀手”“价格屠夫”的称呼。而格兰仕人认为，再好的产品就像一颗种子，必须种在土壤里，它才能获得新生命。而市场的土壤就是广大消费者的接受程度。一味地曲高和寡，结果可能就是曲终人散。广大消费者的接受，就是格兰仕的生命力所在。因此，低价格高质量成为了格兰仕的品牌内涵，平易近人的价格使得每位消费者都可以享受到新科技带来的便捷。低价格并没有降低格兰仕的品牌价值，反而使它成为了广大消费者所喜爱的品牌，也让格兰仕的销量多年来稳坐微波炉行业的头把交椅。

  2012年，为祝贺格兰仕进军微波炉市场20年，格兰仕再次擂响“大惠民”战鼓，面向全国打响“冬季火爆大降价”，单品惊爆价、豪礼大赠送、新品大让利等活动，满足全民消费需求。

用技术实现微波炉的市场领先

  1992年，第一台“格兰仕”微波炉问世，成为中国微波炉史上第一个里程碑之后的22年中，格兰仕一直奉行技术就是生产力，技术就是竞争力，技术就是生命力的发展理念，持续推进微波炉技术研发和制造平台升级换代。

1999年，格兰仕推出全球第一款黑色微波炉“黑金刚”，创造了一款微波炉热销全球的传奇，并因此掀起了世界白色家电的“颜色革命”。2001年，格兰仕首创全球第一台光波微波组合型微波炉（简称“光波炉”），掀起了微波炉加热技术的“光波革命”，开启了微波炉的“光波时代”。2003年格兰仕推出了变频微波炉，2004年9月，格兰仕磁控管三期工程正式投产，让格兰仕成为中国仅有拥有核心技术生产能力的微波炉生产基地，成为名符其实的“全球微波炉电器产品研发制造中心”。从2009年开始，所有的制造平台和核心元器件等配套措施都是按照一级能效进行的开发，2010年格兰仕在传统变频微波炉的基础上，又开发出领先行业的光波变频技术。2012年格兰仕首创的光波微波双变频微波炉加热速度比过去普通微波炉的速度提升了40%，微波炉行业从此进入了双变频时代。

  格兰仕还打破了人们对微波炉方形形态的传统认知，独创了世上首台圆形微波炉。

  格兰仕技术进步的脚步从未停止，2012年3月28日，由中国家电协会、中国家电研究院联合指导，由格兰仕起草的《微波炉产业技术发展蓝皮书》发布。《蓝皮书》从社会发展和未来消费市场需求出发，明确产业发展技术发展方向，推动微波炉产业升级转型。中国家电协会、中国家电研究院等专业机构领导表示，蓝皮书为全球微波炉未来三年的发展提供了前瞻性的参照蓝本，标志着中国品牌延续着站在全球高度思考，具有重要的战略意义。

  2012年3月28日，格兰仕集团与北京航空航天大学先进技术南方产业基地建立产学研战略合作关系，并为新组建的“格兰仕－北航可靠性工程中心”、“北航－格兰仕新材料工程中心”揭牌。据了解，两大工程中心的建立，将联合申请并承担重点或重大科学研究和技术攻关项目，联合申请建设省部级或国家级工程中心，为格兰仕全白电产业提供可持续发展的技术支撑。

用数据证实格兰仕微波炉的市场地位

  22年来，微波炉在中国在世界的生产、销售记录一次次被格兰仕人打破。

  自1992年第一台“格兰仕”微波炉诞生至今，格兰仕微波炉全球销量已突破3亿台。以每台50厘米长度计算，格兰仕销售的微波炉总长度达到10万公里，足以绕地球两圈半。

  2008年中国微波炉市场容量约为1050万台，其中格兰仕微波炉突破了650万台，创造了内销历史新高，销量同比增幅高达56%。

  1998年，格兰仕以全球第一的市场份额，一举夺下微波炉全球第一的冠军宝座，自此，格兰仕已连续16年蝉联全球微波炉产销第一。

  2000年，格兰仕一举拿下74.13%的市场份额，成为微波炉行业无可争议的领袖。

  目前格兰仕在海外的客户量还在逐年攀升。格兰仕的品牌战略是两条腿走路：自有品牌为主+租赁品牌为辅。格兰仕在北美租赁了一批当地的成熟品牌。格兰仕在美国、加拿大、中国香港等国家和地区建立了分公司，在全球10多个国家和地区建立了商务机构，在海外已经有Galanz、Yamatsu、Almison等多个自主品牌，目前格兰仕自有品牌的产品已在全球60多个国家和地区进行销售。

  2011年《影响世界的全球消费电子领袖品牌》评选结果在亚洲地区最具影响力的中国国际消费电子博览会(SINOCES)开幕之际揭晓，综合家电巨头格兰仕一举囊括了入世十年影响世界的“全球微波炉领袖品牌”、“全球健康家电科技创新产品”等大奖。

  2013年8月九大平台商微波炉销售中，销售额市场份额品牌排名第一的是格兰仕，所占份额为62.7%。

  这些数据让我们看到了一个充满活力的格兰仕，让我们有理由相信，深深地植根于市场上，紧跟时代步伐的格兰仕定会有令人再次称奇的未来。

附：编辑手记

  有专家这样说，由一个企业完成在中国这样大的市场上对某种产品的认识、普及是十分鲜见的，尤其是在市场完全开放且竞争激烈的时代，几乎是不可能的。然而，格兰仕恰恰把这种不可能变成了可能，实现了国人对微波炉从几乎一无所知到家家必备、家家拥有。因此，如果要写中国家电史的话，格兰仕在其中应该有浓浓重重的一笔。

  当然实现这一不可能，22年来，格兰仕历经了无数的艰辛，他们不得不用一张菜谱这种似乎最原始、最笨拙的办法，教会国人如何使用微波炉；他们不得不用一轮又一轮降价风暴让微波炉这样的奢侈品变得更加亲民，以至于被罩上“价格屠夫”的名号；他们不得不用一次次的创新跟上技术日新月异的时代步伐，以期让自己在微波炉市场继续扮演领跑者的角色。

  格兰仕的一个又一个“不得不”，其实就是他们对市场的认识与尊重，就是格兰仕22年来与时代共同进步的脚印。人们常说“让历史告诉未来”，格兰仕22年的发展历程不仅是中国经济市场发展史的缩写，同时还预示着踩在时代的鼓点上的格兰仕与中国经济一样，定会在世界舞台上劲舞。

在国内LED照明加快普及之际，素有LED“价格屠夫”之称的“木林森股份有限公司”(002745.SZ，下称“木林森”)9日正式发布招股说明书，拟募资约9.6亿元，用于扩大产能和补充流动资金，这无疑将加速行业洗牌进程。

　　据木林森的招股说明书，木林森2014年1-9月，营业收入27.7亿元，净利润3.4亿元。此次，木林森IPO拟发行不超过4450万股，占公司发行后股份总数比例超过10%，每股发行价为21.5元。上市所募集的约9.6亿元资金，将用于四个项目，余下将用于补充运营资金。

　　新项目上马后，木林森的产能将大幅增加。产能增加、产品结构丰富，将有助于木林森进一步提升公司的盈利水平。木林森将于2月10日开始接受申购，发行结束后将尽快申请在深交所挂牌交易。

　　木林森营销中心总经理林纪良9日在接受记者电话采访时表示，不管上不上市，木林森今年都会继续扩张。计划今年国内市场灯具、照明业务都比去年翻一番。为此，木林森国内营销网络会继续渗透，并扶持核心经销商做大做强，希望年销售收入过百万元的二级经销商今年发展超过300家。

　　林纪良还透露，木林森的海外市场业务做了两年铺垫之后，今年也将快速发展。有的地区年初的订单已经超过了去年全年。北美、中东、中国台湾地区的业务发展比较快。

　　事实上，木林森总部所在的广东省中山市，许多做LED封装的中小企业近年在激烈的竞争中倒闭，老板“跑路”的事件也屡有发生。

　　木林森擅长通过大规模生产降低制造成本，并以大产量LED封装优势来降低LED芯片的购买单价。2012年，木林森曾首度以1美元的超低价销售LED灯泡，并迅速占领市场，被称为“价格屠夫”。

　　过去几年，木林森“疯狂”扩张。据其招股说明书，木林森2011年营业收入12.7亿元，这意味着木林森用三年的时间，成长了大约三倍。而LED市场爆发、产品线完善、扩大国内销售网络、投入自动化设备，是木林森生长的“密码”。2014年6月，木林森曾召开3000人的全国经销商大会，轰动一时。去年，木林森已成为海峡两岸排第二名的封装企业，直追台湾的“亿光”。

　　今后几年，是国内LED照明普及的关键时期，同时行业洗牌也会加速推进。

　　按照国家规划，到2015年，60瓦以上普通照明用白炽灯将全部淘汰，LED功能性照明产品市场占有率达20%以上，2015年LED照明行业产值达4500亿元(其中LED照明应用产品产值1800亿元)。

　　有业内人士分析认为，木林森上市后会进入更多领域，进入LED背光、大功率LED照明领域也是有可能的，目前木林森主要聚焦在中小功率LED照明领域。“木林森上市后对行业影响也会较大，会加速行业整合的步伐。”

　　相关调研数据显示，2013年全球LED封装市场规模144亿美元，同比增长7%，预计到2018年LED封装整体市场规模将达到259亿美元，年复合增长率达12.5%。
  木林森预测，未来几年是LED封装行业发展的关键时期，一些规模较小、竞争力弱的封装企业将被淘汰出局，而规模化企业将凭借技术优势、成本优势抢占更大的市场份额。
  可以参照当年的格兰仕

利雅德优势在于LED小间距电视，和木林森的行业细分有所差异，未来的发展是以规模制胜。

LED封装和应用属于LED行业中下游，基本没有什么门槛，产能严重过剩。。。。。一片红海。。。。。。这个行业整体都不看好。。。。

在LED行业干过的看不下去了，博傻就博傻，不要谈基本面。。。。这家公司在LED行业排不上前50名。。。炒到200多亿市值了。。。利雅德这种行业排前几名的市值才100亿。。。。如果以利雅德100亿市值为基准比，这家最多值20亿。现在200多亿的市值高估10倍以上。。。。