一线酒企率先突围 茅台五粮液春节热销多地断货
2015-02-27 02:37:23 来源: 证券日报-资本证券网(北京)
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2015年春节黄金周，全国零售和餐饮企业斩获了6780亿元的销售额。而作为春节销售的“主角”，白酒行业的表现也是相当给力，以茅台、五粮液为首的名酒一改过去低迷的销售状态，在部分地区甚至出现了断货现象。
一位经营茅台、五粮液的销售商对本报记者表示，春节期间很多茅台、五粮液经销商出现断货现象，五粮液的市场零售价每瓶上涨了60元，回到出厂价609元/瓶之上。这些都与企业的销售政策以及市场需求有直接的关系。
茅台五粮液春节断货
众所周知，白酒行业目前仍然处在深度调整中。不过，经过2013年和2014年的调整后，品牌知名度较高、现金流充沛的酒企已经开始逐步走出困境。
一位接近茅台的人士曾对本报记者表示，茅台2014年的销售任务在节前早就完成了，春节销售情况也不错。
同样，1919董事长杨陵江接受《证券日报》记者采访时也表示，春节白酒销售最好的是茅台、五粮液、
泸州老窖。
近日，一位茅台经销商也对本报记者表示，“2015年春节期间茅台酒多个地方出现断货现象，这与春节刚性需求以及厂家的政策有关。”
他表示，酒企每年的纳税都是硬性指标，为了完成纳税，茅台在2014年底曾要求经销商进货，而完成纳税额后，茅台又采取了控量措施。“我们把款打给茅台后，很长时间才能拿到货，导致市场出现了断货。”
也就是说，茅台在2014年年底完成纳税任务后，在春节期间对经销商的进货采取了延时的变现控量方式，而这也让茅台的价格保持在了900元/瓶左右的水平。
对此，一位接近茅台的人士对《证券日报》记者表示，春节期间茅台酒销售情况比较好。“春节期间，茅台酒厂都是按照原先与经销商制定的销售计划给经销商配货的，没有有意地延迟发货及控量。”
事实上，通过此轮行业调整，茅台在销售方面也确实做了一些调整，以往的配额销售现在也变得十分的灵活，在销售方面也是按照经销商的需求灵活安排出货量。
上述接近茅台的人士对记者表示，经销商现在不再大量存货，他们会根据实际销售情况提出进货数量，茅台酒厂根据经销商的要求出货。但由于茅台自身产能的限制，因此市场上才会出现供求不足。
同样，在羊年春节，另外一家白酒巨头五粮液的表现也是不错。
成都一位五粮液经销商在接受《证券日报》记者采访时称，五粮液近两年来拿出大量精力到一线市场帮助经销商消化社会库存，同时也在积极地调整市场和产品结构。从目前来看，五粮液的一系列举措已经有了显著成效。“春节期间，五粮液零售价也提高了60元/瓶。”
值得一提的是，在行业调整期内，五粮液（一般指普五）市场零售价一直低于出厂价（609元/瓶）。而在今年春节期间，五粮液的价格出现普遍上涨。
本报记者独家拿到的一份数据显示，五粮液在春节期间不仅价格有了回升，整体销售状况也不错。
数据显示，春节期间，五粮液（普五）的市场销售价全国范围内平均上涨了15%-20%；2015年前2个月，五粮液全产品线销售量增长了10%。
而对这组数据，资深白酒专家赵禹也表示符合市场销售情况。“五粮液为保证企、经销商、消费者利益做出的不能低于609元/瓶出厂价的政策起到了积极的效果。”
经销商对市场预判不足
而据记者采访得知，茅台、五粮液春节期间出现断货现象不是个案，在全国范围内都有发生。
对于断货的原因，赵禹表示，这是因为一些经销商对市场预判不准确，在节前没有进货，只卖了库存。而对于茅台有意在经销商打款后延后发货的说法，赵禹认为不是普遍现象，例如东北地区茅台的经销商打款后都及时收到了厂家发出的货。
在赵禹看来，今年春节期间名酒的销售要好于去年同期，整体来看，茅台和五粮液都卖的不错，不过都是在低价位运行。
价格的波动与市场供需紧密相连，而五粮液的价格以往一直是低于出厂价运行，如今价格走强（五粮液价格从原来的市场零售价500多元/瓶，春节期间涨至600元/瓶以上）也说明其市场供求失衡。
“春节期间，五粮液部分经销商卖的是原有的库存，而厂家也没有对不进货的经销商要求进货，导致产品紧俏，价格自然也就上去了。”上述五粮液经销商对记者如此表示。
而本报记者在重庆走访的多家饭店餐馆发现，在宴席上，五粮液及五粮液系列产品五粮醇等也是餐桌上的必需品。
在赵禹看来，白酒市场经过两年多的市场调整，市场消费回归到一个正常的消费状态，商务消费和礼品消费市场活跃起来了。而名酒企业经过调整后，品牌效应凸显，在相对价格较低的情况下，消费者过春节喝名酒对名酒销售起到积极的作用。
资深白酒专家肖竹青也认为，茅台、五粮液春节期间的表现一方面源于企业调整得力，另一方面，商务消费和自饮消费对高端酒的刚需依然存在，高端酒消费的市场依然很大。
“茅台、五粮液春节期间价格上扬，充分说明了供求关系决定价格涨跌的市场规律，酒厂下决心控量，给予了渠道极大的信心，也加快了社会渠道库存的消化，为酒厂可持续发展扫清了障碍”，肖竹青表示。
不过，在赵禹看来，由于春节过后，白酒行业进入消费淡季，茅台和五粮液如果能维持在春季期间的状态，对它们未来的发展肯定会有积极的影响，如果不能维持，那么企业依然面临较大的压力，这要看厂家春节后的市场运行策略，同时也是对它们的考验。
对于今年春节期间茅台和五粮液都出现的断货现象，赵禹也向经销商们提出了建议。
赵禹表示，白酒业经过两年多时间调整，已经有了一定的成效，而有的经销商不深入终端市场调研，导致在春节销售旺季对市场销售预估不足。但是，在目前白酒微利的背景下，如果不靠走量来获得收益，对于一些经销商来说将面临较大的困难。因此，建议经销商多到终端市场深入调研，对市场有正确的研判，与厂家建立起长期共赢的战略合作关系。
netease 本文来源：证券日报-资本证券网 作者：夏 芳
王老吉
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