用户收费：视频网站最后的稻草？_hysoka

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2011-9-9 17:23:35 人民网网络视频张艳

在盈利难题的求解中，各视频网站纷纷祭出了又一个商业模式：用户收费，推出了收费频道，如迅雷的红宝石影院、激动网的激动派、优酷的收费频道，等等。

3月17日，由乐视网发起，腾讯网、激动网、迅雷、暴风影音、PPTV、PPS7家视频网站加盟的“电影网络院线发行联盟”在北京宣布，一起建立电影的收费在线播放平台。3月底，优酷网、凤凰网也宣布加入该联盟，联盟成员增至9家。这一消息被业内广泛报道，并被视同为中国视频行业走向收费的一个标志性事件。收费对于视频网站来说，真的可以带来盈利的春天么？

　　一、收费何来

　　视频网站开始收费，并希望培育出一个收费的用户市场，以使向用户收费变成一个稳定可持续的营收来源，可以说都是以盈利为大前提的众多压力之下出现的新型战略。这些压力集中反映了当前视频网站的普遍问题。

　　1.盈利压力

　　根据Alexa的数据，优酷和酷6分别排在中国综合视频网站排名的第一和第三，但二者今年第一季度的运营情况并不乐观，持续亏损。上市至今，虽然一直顶着大有钱途的光环，但从未盈利，资本市场到底对他们还有多少耐心很难预料。美国私募基金SMF Capital创始人肖恩?法雷称，通过对优酷财务数据的分析，他发现优酷网当前的股价被严重高估。

　　优酷和酷6的困境折射出的是整个互联网视频行业的共同问题：外表看似风光，实则盈利艰难。

　　2.广告营收缩水，无法覆盖高成本

　　在带宽成本居高不下的境况下，众视频网站对长视频网络版权的争夺，导致了网络版权的暴涨，据称2010年视频网站付出的版权成本已经达到5亿元。

在版权泡沫前回归理性的视频网站开始选择采取与其他网站共同播放影视剧的方式来降低成本。这种做法虽然降低了购买成本，却使视频用户更为分散，导致广告主不愿意向共同播放的视频投放广告。

　　3.Hulu和Netflix的收费示范

　　中国视频网站一直是境外大型视频网站发展的追随者，从学YouTube开始，一直未变。当Hulu横空出世并且顺利盈利之后，中国的视频网站开始正视版权的商业价值，纷纷展开长视频网络版权的购买，但是这一切仍然没有缓解众多网站继续亏损的局面；

当Netflix浮出水面，中国的视频网站将其解读为，之前认为网络视频免费观看的属性是片面的，视频网站原来是可以通过收费盈利的。

　　说到底，向用户收费，是视频网站不断寻求盈利模式的结果。当广告盈利一时间无法实现，目前惟一明朗的收益来源就是潜在用户市场。

根据CNNIC《2010年中国网络视频应用研究报告》显示，截至2010年底，国内网络视频用户规模达2.84亿人。

正版及时的长视频使得用户粘度有了飞跃性的发展，如果实现用户付费，这将是一个巨大的潜在市场，也将对视频网站实现营收多元化起到举足轻重的作用。但是收费真能成为视频网站实现盈利的救命稻草么？

　　关于Hulu和Netflix的收费盈利，一直存在着某种因果关系上的误读，这种误读也夸大了用户收费在当前中国视频网站盈利中的作用，而这种误读对于中国的视频网站又起到了指导性思路的作用。

　　1.Hulu盈利，并非来自收费，皆因为版权成本较低

　　Hulu的成功，有其特殊原因，与中国视频网站不可混为一谈。Hulu，被安德森定义为电视网络在互联网提供的服务，[1]其股东是新闻集团、NBC环球和迪斯尼，因此可以较低的成本获取在网络视频行业稀缺的电视节目版权。这一成功可以被解读为正版为王，但同时必须附加较低成本这一必要条件。这种盈利模式复制到中国，二者缺一不可。

　　Hulu走向收费推出Hulu Plus，也并非完全是扩大收益的商业行为。由于在网络免费提供电视节目的高清视频，改变了观众收看电视的消费行为，引起了股东的强烈不安，传统媒体公司担心这样做将鼓励消费者放弃有线电视和卫星电视服务，而这是媒体公司的主要营收来源。

[2]最后在股东方强大压力之下，Hulu才转而向用户收费。

　　2.Netflix 的成长并非始于线上视频的用户收费

　　从1999年推出付费会员制到盈利，Netflix一直仅提供在线DVD租赁服务，直到2007年1月才正式推出了在线视频服务。

在此之前，Netflix已经成长为拥有600多万付费用户、营收近10亿美元的大型在线影片租赁商，而Hulu 2007年创立，2009年才开始盈利，全年营收也仅为1.08亿美元。这使Netflix有足够的财力去采购网络视频版权，其规模也增强了自身的议价能力，这样新内容的不断充裕，赢得更多用户，从而扩大营收，确保了Netflix转型为在线视频付费商后进入良性循环。

　　在转向提供在线视频服务初期，为了推销这项服务，Netflix的做法是通过购买版权价格较低的老电影和电视节目，并运用他们神奇的推荐系统——Cinematch向会员推送，将会员引向未曾发现的电影或电视节目，而并非大量购买热门节目和影视剧。Netflix表示他们将专注于会员付费制，拒绝那些在定位之外的盈利策略。

　　Hulu的收费与否和Netflix的收费成功盈利并不能作为中国视频网站是否收费的风向标。他们的成功有太多中国视频网站无可复制的前提，有太多无可重复的商业时机，中国的视频网站从中看到的不应该只是简单的收费行为，应该更多关注收费之外的因素。

　　三、收费之外

　　在政策面和市场面看，视频网站的严冬似乎并没有过去，虽然一切盈利的可能性都是值得尝试的，但在进行直接指向盈利的动作时，更应该从各个角度去思考完善。

　　1.免费，未来的商业模式

　　互联网一切皆免费，这不是网民臆造出来的感受，事实确也如此。免费，被安德森认为必将是数字时代全新的经济模式，而免费模式在获得盈利时都与规模相关。

　　比如向用户收费的Netflix，相对于实体经济，它其实算得上是提供了近乎免费的产品。Netflix纯视频包月的服务，包月费只有7.99美元，虽然需要付费，但是相对于35美元，美国最低有线电视费来说，仍然是一个近乎免费的支出。尽管价格低廉，可Netflix胜在有2000多万的忠实用户，因此仍然能够盈利。

　　目前中国的视频网站推出的包月服务基本上都要达到30元人民币，相比有线电视24元每月的费用（以南京为例，如再多加8元，有线电视将升级为互动数字电视，可以享用频道回看、影视剧点播等服务，虽然这种服务提供的点播影视剧目并不丰富），并没有特别显著的竞争力。

　　实现多屏合一，尤其是与电视终端的合作将成为视频网站的发展趋势。最直接的效果是达到视频网站收费服务定位于高端人群的需求，否则那就是一个伪命题。

与电视连接更深层的意义在于：视频网站能将现有的内容资源扩大化，实现内容价值最大化；实现对主流用户群体的覆盖；从营销角度打通网络和电视两个终端载体，提高跨媒体整合营销能力。

　　从2000 年起，Netflix就一直在寻求进入客厅连接电视的途径，但直到2008年才得以实现。首先是嵌入了X-box，由于表现出色，微软将其纳入了视窗媒体中心，这意味着任何装有 Vista 的人都可以把 Netflix 的内容传送到电视上。

之后又分别与索尼和三星达成协议，使自己的服务进入 Bravia 电视以及蓝光播放器。

后来，开始出现在 Vizio 制造的电视上，该公司是美国最大的液晶电视销售商。

接着博通（ Broadcom）开始在其平板电视芯片中拷贝 Netflix 软件，以便所有的电视制造商在自己的产品中预装 Netflix。据投资银行 Piper Jaffray 估计， Netflix在2009年新增的二百四十万用户中，有四分之一的会员来自于此。

　　国内视频网站早在几年前也曾将视频服务嵌入网络电视机，但那时的推手是电视机制造商，后来中途夭折，是因为民营视频网站受制于内容牌照和集成播控双牌照的监管。

最近A股上市公司乐视网却绕过牌照，以华数第三方授权的方式，搭载进海信最新多媒体智能终端，开始实施连接电视占领客厅战略；并推出了可观看5万多集电视剧、4千多部热门电影的乐视TV云视频超清机，该业务被乐视网定位为可以实现爆发式成长的新兴业务。

　　乐视始终以智能终端回避云视频超清机之于互联网电视的概念，业界也普遍认为此举存在巨大的政策风险，较高的售价也使得资本市场对此保持谨慎态度。

但这至少说明了一点，视频网站打开电视这个窗口的迫切需求和战略性意义。无论这款超清机的命运如何，都将是中国视频网站的又一个标志性事件。

　　3.将长尾理论运用到极致

　　电视和网络视频都遵循内容为王的法则，但仅用电视行业大热门的思维管理数字时代的网络视频,则与网络的特性背道而驰，如何让丰富的片源库价值最大化,并非易事。

　　还是影片租赁商的时候， Netflix的热门电影租借比率明显低于当时的竞争对手——实体租赁商百视达。

这完全得益于Netflix的独家利器——Cinemath。Netflix藉由Cinematch，不仅邮寄消费者挑选的影片，还推荐消费者他们可能会喜欢什么影片。这样的推荐机制，延伸与扩大了消费者观看影片的品味与范围，结果是Netflix消费者70%的租赁影片是Netflix推荐的，80%的租赁行为发生在200部影片上。这不但降低了热门片需求的压力，节约了成本，也增加了其他影片的出租率与流通率，提升了盈利能力。

　　Cinemath在下游用户端，带给Netflix无可估量的价值，非上游版权商也带来了意外的财富。Netflix 的工程师往往可以通过对数据库的挖掘找到那些潜在热门而电影公司未必知晓因此愿意授权的电影。

2009年，Netflix 抓住机会得到了一部叫做《别告诉任何人》的法国电影。该电影在美国的票房收入不过六百万美元，然而不少 Netflix 用户将其加入到自己愿租的列表中，于是 Netflix 便能计算出电影的受欢迎程度。几乎在 Netflix 开始播映后不久，《别告诉任何人》一跃成为排名第四的热门电影。

　　国内的视频网站由于缺乏数据库支持，在版权购买时往往跟风影视热点，高价购得大热门；但在成本计算的时候，又不使用电视行业的规则，而是采取直线摊销的方法，降低了大热门的盈利压力。

而这个大热门当年没有盈利的话，能在日后收回成本并且盈利的希望就会比较渺茫。

对于充实片源库而购进的普通剧目，如果没有像Netflix的Cinemath和Amazon的Recommendations Center这些优秀得力的推荐系统，也许会一直沉睡在库里。这些都将延迟视频网站盈利的时间表。

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