TV是Apple和Google的对决战场

宏源证券研究 节选

互联网电视：全产业链运营为王


OTT 互联网电视：直达用户，产业链扁平化。OTT 即“直达用户”，其直接效应就是产业链扁平化，内容服务提供商直接通过网络渠道将内容传输到客户端。在扁平化的产业链下，所有意图进入OTT 行业的公司竞争的核心只有一点：用户体验。
？ 国内OTT 产业链：价值核心在全产业链运营。在国内OTT 产业链中，依次有内容提供商&第三方应用提供商、内容服务平台提供商、节目集成运营商、终端设备提供商四类参与者。大量独立运营的CP&ASP是OTT 核心价值的体现；内容服务平台核心竞争力在于用户体验，预计竞争较为激烈；节目集成运营商处于价值核心，具有较高的议价能力；全产业链运营为王；而终端设备提供商可替代性强，议价能力较弱。
？ 健康的OTT 产业运营模式：电视运营模式，内容合法+低价终端+每月付费。最早由电视机厂商等硬件商推动的OTT 并未形成健康的产业发展模式，主要原因系国内厂商并不具备核心的技术差异，导致没有绝对胜出方，从而无法形成规模效应、媒体效应和广告价值。
？ OTT 发展契机：“宽带中国”战略下各电信运营商积极推进。“宽带中国”战略将大幅提高带宽，最为受益的业务即OTT 等视频业务。各电信运营商均有规划推进并开始对接测试。
？ OTT 产业胜出要素：开放性平台+超体验的UI 设计+持续的平台更新+稳定的视频信号+电信运营商对终端销售的推动。


一、OTT：直达用户
OTT TV 的核心在于“Over The Top”，即其所传达的直达用户的概念。利用互联网的直达性和分享性，越过其他电视传播方式中繁复的中间系统，将内容（视频＋应用）直接传送到用户端，并形成有效互动。



OTT 表现形式：产业链扁平化。“直达用户”的直接效应就是产业链扁平化，在OTT产业链中，内容服务提供商将内容服务通过网络渠道传输到客户终端。在扁平化的产业链下，所有相关行业意图进入OTT 行业的公司（包括影视公司、IPTV 运营商、有线运营商、IT 公司、视频网站、电商等等）全部化身为内容服务提供商，而他们竞争的核心只有一点—用户体验。



二、国内OTT 产业链：核心价值在于全产业链运营
（一）内容提供商&第三方应用提供商：Over The Top 核心体现
OTT 与传统电视机最大区别：大量ASP 直达用户。如同APP store 中聚集了很多第三方应用提供商一样，优质的OTT 内容平台上也应该有大量的ASP 提供应用服务。这些应用服务是互联网精神“开放、平等、协作、分享”的最好体现，也是OTT 不同于传统电视机所能够带给用户的全新价值。
开放性平台支撑OTT 内容平台发展。多样化的第三方应用为OTT 内容平台不断地注入活力，并提升用户体验。目前，国际主流OTT，如三星、Google、SONY TV 均采用android、Linux 等开源或部分开源的操作系统；而Apple TV 也可能于近期通过发布Apple
TV SDK，允许第三方开发者进入Apple TV。



二）内容服务平台提供商：竞争激烈，关键用户体验
可能进入OTT 内容服务平台市场的竞争者主要有2 类：牌照方（“7+2”：CNTV、百视通、华数等+江苏电视台、电影网）、视频网站（乐视网、PPTV、优酷等）。我们认为，在OTT 发展初期，内容服务市场将是一个较为充分的竞争市场。原因如下：
？ 政策分析：为消除内容服务平台的垄断性，政策制定意图是内容服务平台与集成播
控形成多对多的格局
《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》中规定：“同一互联网电视集成平台应当至少为3 家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。”；“同时开办互联网电视集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到1家以上其他集成机构开办的集成平台。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。”
？ 进入现状：视频网站、牌照方均积极运作。
牌照方：具有版权资源和运营能力的牌照方（如百视通、华数）向产业链上游扩张，进入内容服务平台市场。
视频网站等新媒体企业：进入电视端是视频网站实现盈利和版权价值循环的最佳方式，TT 内容服务平台领域将成为视频网站下一重要竞争领域。新媒体进入OTT 内容服务平台领域有2 种类型：（1）乐视网、优朋普乐等主导型：通过与牌照方和硬件商合作，主导内容服务平台和版权资源建设；（2）PPTV 等内容提供商型：参与到部分内容平台建设，但实质上是作为CP（Content Provider）参与到OTT 产业链，以版权资源获得分账。



（三）节目集成运营商：寡头垄断市场，全产业链运营为王
我们认为，国内OTT 产业链中节目集成运营市场将是一个寡头垄断市场。原因如下：
？ 广电总局的牌照限制：广电总局规定“省、自治区、直辖市及省会市、计划单列市级以上广播电台、电视台、广播影视集团（总台），可以申请自行或设立机构从事以电视机作为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务。其他机构和个人不得开办此类业务。”目前，广电总局只核发了7 张牌照：CNTV、SMG、华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民电台。牌照的限制决定了节目集成市场参与者的数量。
？ 处于产业链传输沙漏的核心中端：具有较高的议价能力。上游面对众多的内容服务提供商，下游规定一个互联网电视终端只能对接一个集成运营平台，处于产业链核心位置决定了集成运营商较高的议价能力。不论是电视机制造商还是机顶盒制造商只能选择与某一家集成运营平台合作，而上游内容服务提供商要想进入OTT 市场也必须与内容集成平台合作。
？ 现状分析：CNTV、SMG（百视通）、华数、南方传媒（优朋普乐）领军行业。目前，在7 张牌照方中，行动较早、已联通产业链上下游的牌照方主要是CNTV、百视通、华数和南方传媒。



目前，牌照方开拓OTT 市场主要有3 种模式：
1. 完全将牌照“出租”给视频网站独立运营
“出租模式”高效但存在政策风险。2012 年3 月17 日，南方传媒与优朋普乐合资成立南广互动，开拓OTT 业务。南方传媒主要负责节目集成运营相关服务，而优朋普乐负责建设影视VOD 点播业务应用及传输平台，为VOD 点播业务提供相关服务。相对“联合运营”模式，南方传媒与优朋普乐合作模式中，南方传媒仅负责提供牌照和集成播控，OTT 业务层面的服务基本上由优朋普乐运营。该种模式较“联合运营”模式效率更高，但完全由民营互联网公司运营电视业务存在一定的政策风险。
CNTV 与乐视网之间的合作也是这种模式。


2. “牌照方+视频网站+技术商”联合运营模式
在该种模式下，牌照方主要负责集成播控平台运营和部分内容版权提供；视频网站负责内容服务平台运营和部分内容版权提供；技术商负责平台建设、技术解决方案提供和终端研发。CNTV 下的未来电视采取的即是典型的联合运营模式：
内容：依托央视50 万小时节目资源，以及奥运会、世界杯、欧洲杯等互联网电视独家版权，并与乐视、PPTV、腾讯、网尚、华数、中录国际等CP 展开合作。
终端：一体机&与技术商易视腾合作开发终端盒子
渠道：与腾讯合作，将腾讯的互联网增值业务引入未来电视的互联网电视平台联合运营模式下，牌照方、视频网站、技术商看似资源互补、强强联合，但存在着相互之间如何协调的效率问题。广电体系下的牌照商与大多为民营企业的视频网站、技术商存在着利益分配、技术对接等诸多协调问题。


3. 牌照方完全主导，独立运营模式
独立运营模式即主导产业链，百视通就是典型的独立运营模式：
？ 独立建设集成播控和内容服务平台；
？ 对上游CP、SP（Service Provider），开放平台、共享计费系统及用户、进行分账，让合作伙伴更好进入到OTT 市场；
？ 对渠道电信运营商，独立运营管理平台、共享用户数据、进行分账。
独立运营模式主导产业链，存在较高的进入壁垒（资质+资金门槛）。独立运营模式下，既避免了联合运营模式下利益分割、效率低下的问题，又避免了“出租”模式下的政策风险。但独立运营对牌照商有非常强的资质要求：研发能力+平台建设能力+版权资源+用户拓展能力。更为重要的是，独立运营模式资金门槛较高，覆盖200万试用用户的投资额预计将达到10 亿元。较高的进入壁垒使得有能力采用独立运营模式的牌照方数量很少。


四）终端设备提供商：议价能力较弱
OTT 的终端设备主要分为一体机和机顶盒。推动互联网电视一体机发展的以传统电视机制造商和部分电脑厂商为主；而推动互联网机顶盒发展的以布局全产业链的内容服务商、牌照方和第三方机顶盒厂商为主。
OTT 一体机驱动力来源：传统电视机厂商——整体需求增长由“硬件升级”驱动型向“服务升级”驱动型改变。“CRT-LCD-LED 背光-3D”硬件升级对消费者的需求增长驱动逐步减少，电视机厂商寻求新的增长动力，OTT 从根本上改变了电视的基本属性—从内容传播媒介到家庭娱乐服务中心。传统电视机厂商对于OTT 投入了极大的热情。



OTT 机顶盒制造商：产业链中议价能力较低，多为外包业务。在独立运营模式和“出
租”牌照模式中，第三方机顶盒制造商在产业链中议价能力较弱，一般仅为牌照商和视频
网站做产品代工。在联合运营模式中，由于技术商提供整体解决方案和终端盒子研发制造，议价能力比纯盒子代工商高些。


三、OTT 在中国的发展：由硬件推动向电视运营转化
OTT 市场，谁将称王？在OTT 发展过程中，内容提供商、服务平台商、牌照方、硬件商在不同的运营模式下都试图主导产业链。然而，最终谁能够成功推动整个产业链向前，将更多的OTT 终端送达用户呢？我们可以通过分析从2011 年初至今的OTT 发展来寻找答案：
苹果：智能电视先行者。2007 年3 月21 日，Apple TV 正式出货；2010 年9 月份，
Apple TV2 正式发布；2012 年3 月份，Apple TV3 正式发布。截止到2012 年一季度末，
Apple TV2 的出货量已达420 万台。最新发布的Apple TV3 已经能够支持icloud 同步，使
得Apple TV 和iPod、iPhone、iPad 后在icloud 下的重要终端之一。



时期1： 2007 年-2011 年底，硬件推动型
硬件销售驱动型OTT 模式：未形成健康的产业模式。苹果、三星、Google 等推出智能电视后，大量的机顶盒生产商和电视机制造商等终端厂商为了促进硬件销售，纷纷推出互联网机顶盒和智能电视。例如，大量的山寨机顶盒的出现；TCL、海信、创维等国内电视机制造商推出智能电视。然而，这种硬件销售驱动下的模式并未取得成功，仅是部分程度上带动了终端销量，并未形成广泛应用+持续收费的健康的产业模式。
失败原因：OTT 最重要的在于用户体验+电视运营，硬件驱动型无法实现规模效应由于国内电视机制造商实质上没有核心的技术差异、产品同质化程度较高，造成并没有一家电视机制造商在智能电视领域能够超越其他厂商，达到千万级别以上的出货量。而OTT 最重要的用户体验来源——内容服务平台，具有显著的规模效应。单家厂商出货量过小，造成：1. 无法形成规模效应，不断完善内容服务平台；2. 不具备媒体效应和广告价值。
时期2：2012 年初—今，内容驱动型&电视运营型并行
OTT 产业正版化运营：互联网电视端内容资源播放需取得基于电视端的《信息网络传播视听节目许可证》。2011 年底，广电181 号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》下发后，确定了OTT 产业正版化运营的宗旨和牌照方在整个产业链中的地位。
目前取得电视端《信息网络传播视听节目许可证》的牌照方有：
7 张（集成播控+内容服务）牌照：中国网络电视台（CNTV）、上海文广新闻传媒集团（SMG）、浙江电视台和杭州广播电视台的合资公司华数、南方传媒(优朋普乐为其提供
运营支撑)、湖南电视台、中国国际广播电台（CIBN）、中央人民电台；2 张内容服务牌照：江苏电视台、电影网。



随着181 号文的颁发，硬件商无法独立主导整个产业链，OTT 行业发展模式向内容驱动型和电视运营型两个方向转化。
？ 内容驱动型：视频网站实现版权价值的最佳模式。进入电视端是视频网站实现其版权价值的最佳方式。以乐视网、奇艺为代表的视频网站与牌照方合作实质上是以销售版权内容和将视频服务由PC 端拓展到电视端（多屏服务用户）为驱动力的。
？ 电视运营型：广电体系下的牌照方以运营电视服务方式推动OTT。百视通推动OTT的模式为典型的电视运营商模式（内容合法+低价终端+每月付费）。通过低价/免费终端绑定用户，实现每月固定收入+增值服务收入，建立电视服务平台，吸引上游CP、SP 和下游电信运营商接入。此类电视运营商模式易于形成规模效应，实质上是基于互联网的电视媒体。

四、OTT 发展契机：“宽带中国”下电信运营商积极推进
2013-2015 年，宽带接入能力逐步增强，OTT 爆发的网络准备完善。“宽带中国”战略实施后，到2015 年，城市家庭接入宽带达到20M；农村地区达到4M。增大带宽后，视频是最重要的填充带宽内容。OTT 等视频应用将迎来爆发式增长。
宽带运营商对于OTT 业务：积极布局，稳步推进。在OTT 业务上，中国电信的动作最早，已在部分省市开始OTT 业务的对接测试（如山西、山东、贵州和辽宁等地）。中国联通近期开始在天津、广东等地开始对接测试。中国移动在积极申请固网牌照的同时，成立互联网电视项目研究小组，筹划新业务的开展。运营商的积极推进也将促进整个OTT产业的发展。
（一）宽带提速信号明显
宽带接入能力现状较差，宽带提速信号明显。目前，我国宽带用户数达到1.6 亿，但北京等城市普遍的宽带接入能力也不过2M 而已。从2012 年初至今，工信部一系列动作均显示宽带提速信号明显，特别是有望在今年10 月份推出的“宽带中国”战略。



最受益业务：OTT 等视频业务
“宽带中国”战略实施后，基本能够实现农村地区4M 宽带接入、城市地区20M 宽带接入，核心城市能够达到100M 的宽带接入。最为受益的业务即OTT 等视频业务。一般OTT 要求的最低宽带在4M 左右，高清视频的最低宽带在20M 左右。作为宽带业务的重要应用，宽带提速战略的实施将极大地推动OTT 业务的推广。



二）中国电信：“宽带中国，光网城市”计划
最积极运营商：中国电信。在三大运营商中，中国电信对于“宽带中国战略”响应最为积极，布局最早，准备也最为充分。2012 年2 月16 日，中国电信在北京正式宣布，全面启动“宽带中国·光网城市”工程。此前，该工程已在上海、江苏、湖北等地陆续启动。
我们预计，中国电信若要实现农村4M、城市20M 的既定战略目标，投资额至少在2800亿元左右。
2013 年：中国电信主导OTT 爆发年。截止到2012 年8 月，中国电信宽带用户数累计达到8576 万，2012 年底预计能够拓展到1 亿用户。目前，中国电信的“光网城市”计划已顺利推广至上海、江苏、广东、湖北、浙江等地区。根据我们搜集资料显示，到2013年，中国电信能够实现南方城市所有家庭客户提供20M 接入这一战略目标。单从网络环境来看，2013 年将是中国电信主导下OTT 的爆发年。
中国电信OTT 业务有计划逐步推进，对接测试试点开始，未正式商用。目前，中国电信已在部分省市开始OTT 业务的对接测试（如山西、山东、贵州和辽宁等地），终端均为机顶盒；吸引了包括央广传媒、华数传媒、百视通和南方传媒在内的多家牌照方参与中国电信互联网电视业务对接测试，但并未进行正式商用。





（三）中国联通：“光网世界，沃宽天下”计划
中国联通：宽带提速计划全面开始，整体动作晚于电信。截止到2012 年8 月，中国
联通宽带用户累积达到6198.2 万户。2009 年起，中国联通开始在部分地区启动光速城市
建设。2012 年2 月，中国联通宣布在全国范围启动“光网世界·沃宽天下”宽带提速工
作，将在北京、天津等重点城市及区域率先开展宽带光纤提速工程。
中国联通OTT 业务：部分省市开始试点测试对接。中国联通与华为（技术解决方案提供商）、央广（牌照商）、中央银河（央广新媒体、爱奇艺、江苏电视台合资成立公司，
OTT 平台运营商）合作开始试点OTT 业务。据报道，目前天津试点业务平台基本调试完
毕，已对内部客户开始发放首批机顶盒。未来，广东等地将继续开展试点。



（三）中国移动：通过铁通进行固网业务，有望拿到新牌照
中移动积极布局固网宽带运营业务。由于缺乏固网运营牌照，目前中国移动只能通过
旗下中国铁通开展宽带业务，市场份额较小。而中国移动一直在积极申请直接进入宽带业
务的固网运营牌照。在购买光纤设备方面，也可以看出中国移动对开拓宽带业务的决心。
2011 年，中国移动的光纤购买长度已经达到4800 万芯公里，而中国电信和中国联通两家
的光纤采购总量不过4100 万芯公里。并且，中国移动已成立互联网电视项目研究小组，
筹划新业务的开展。
（四）国家有线网络公司：尚在组建中，或能获得第四张牌照进入宽带业务
国网整合速度缓慢，广电系积极争取固网运营牌照。目前，广电系在国内宽带市场
占比约3%左右，远低于广电系统内部目标值20%，也低于全球范围内cable 占比（20%）
和美国市场cable 占比（55%）。故为拓展宽带业务，广电系在此次“宽带中国”战略中积
极为尚在组建中的国家有线网络公司申请固网业务运营牌照。但鉴于目前国网整合并无实
质性进展，广电系目前无法对宽带市场格局造成影响。



五、OTT：谁将称王？
OTT 核心：用户体验为王。通过对OTT 产业链的梳理和OTT 在中国的发展进程，
我们发现OTT 的核心在于用户体验，而用户体验来源于：



一）版权资源：影视内容制作商分散的环境下，并不形成竞争优势
目前，中国影视内容和电视内容制作商的竞争格局仍处于分散状态，并未形成具有垄
断实力的大型制作商。在这种格局下，预计各类OTT 服务平台所能提供的版权资源相近，
并不存在版权资源上的绝对优势（类似视频网站的现状：并未有一家视频网站能够形成在
版权资源上的绝对优势）。

（二）丰富的第三方应用：平台的开放性
OTT 的核心就在于第三方应用的直达用户，这需要平台面对第三方应用商的开放和
上传、升级应用处理的效率。

（三）内容服务平台：UI 设计，持续的软件升级和稳定的视频体验
内容服务平台的竞争优势在于强大的技术能力和与电信运营商的对接能力，这需要平台本身较高的运营效率。我们认为，独立运营模式较联合运营模式有较高的运营效率。
（四）终端推广：不可忽视的电信运营商力量
在OTT 机顶盒终端推广中，电信运营商是不可忽视的力量。由于与宽带业务的相关性，OTT 业务与宽带业务套餐联合推广的装机率和后续跟踪服务的保障性要远高于其他渠道的OTT 终端销售。

马上会有一家TV的公司上市了，预计在本月。以上分析基本无效。

华数传媒借壳成功 成广电新媒体第二家上市公司
2012-10-12 09:09　来源：21世纪经济报道
　　*ST嘉瑞10月10日发布公告，公司已向深交所提交了撤销股票交易退市风险警示的申请，公司全称由“浙江嘉瑞联合新材料集团股份有限公司”变更为“华数传媒控股股份有限公司”。

　　“我们争取10月下旬恢复交易，复牌就是借壳上市的最终实现。”10月10日华数传媒副总经理兼董秘查勇告诉本报记者。

　　今年9月19日*ST嘉瑞在湖南长沙召开最后一次股东大会，原董事长万巍在会上表示，为适应公司发展需要，公司的资产、主营业务将变更为新媒体及有线电视网络，公司名称变更为“华数传媒控股股份有限公司”。

　　股东大会上召开的新的董事会会议上，杭州华数传媒CEO励怡青当选为第一任董事长兼总裁，包括查勇、周宏在内的7位副总裁也同时浮出水面。

　　对于华数传媒来讲，在广电总局筹划组建的中国广播电视网络公司还没有正式挂牌前完成上市，这意味着在未来的有线电视网络资产全国大整合中，华数传媒的估值将获得高溢价。

　　查勇介绍，这次注入上市公司的资产除包括杭州市的有线网络资产外，还有华数传媒的新媒体业务，包括全国最大的数字互动电视业务，以及互联网电视、IPTV和手机电视业务。其中数字互动和手机电视是主要收入和利润来源，而互联网电视和IPTV将与全国范围内的电信和广电运营商合作来推广，将成为公司未来重要的业务增长点。

　　查勇告诉本报记者，按照上市公司上市后的规划，目前华数集团旗下的浙江华数正式推动的覆盖近千万用户的浙江省有线网络整合还在进行中，根据上市公司的规划，要在5年内将整合完的省网资产置入上市公司。

　　查勇同时表示，华数传媒还计划在两年前将仍由华数集团拥有的宽带业务先放入上市公司，不是为了公司业绩的改善，而是为了适应三网融合后业务融合发展的需要。

　　广电行业专家、融合网主编吴纯勇告诉本报记者，“借壳上市是其多年来的愿望，上市后的华数传媒的业务结构将既有传统的有线电视和宽带业务，还有新媒体业务，其业务架构类似于‘歌华有线+百视通’。”

　　华数传媒将成为继百视通后第二家上市的广电新媒体公司，双方的业务在很多领域存在竞争。借助资本力量的百视通已经完成了除IPTV外的互联网电视，网络视频等领域的布局，华数传媒也希望上市后能在自己的短板——IPTV、互联网电视等领域进行更大范围的扩张。

据可靠消息，@雷军 准备进军视频领域，第一款产品可能是是基于Android的互联网电视机顶盒

OTT乱局：谁来拨开迷雾？

 赵宇杰：这次讨论的话题主要围绕OTT未来发展趋势。从投资上来说，在A股跟OTT概念相关的，非常直接的有三个公司，百视通、杭州华数、乐视网，此外，歌华有线在考虑跟OTT怎么结合，天威也在研发OTT， OTT从产业本身来说，既是大家比较关注的，也是投资者非常关注的。我们举办这样一个沙龙，邀请了各方有代表性的专家，希望共同探讨OTT的未来。现在讨论开始，先请包总起一个头。

  包冉：非常荣幸有这机会和大家交流，我分享一下个人的一些观点和看法。目前行业相对来说比较乱，我理解有几个方面：

  第一，定义频出。很多新的定义不断推出，向互联网行业看齐，像乐视网今天是颠覆日，又颠覆了一个。

  第二，非市场竞争的贸易壁垒。比如说版权的诉讼，一笔糊涂账。

  第三，产品乱。我在北京见了一些老朋友，大多是一些电视设备的供应商和技术方案提供商，他们现在全方面转型，针对OTT提出很多新的方案和技术，整体来说也是五花八门。

  在这么乱的情况下，未来行业怎么走？我们今天讨论的是趋势，我有几个不成熟的观点分享下：

  一、归根结底，这个行业想发展需要技术创新。目前包括平台运营商、网络运营商、终端设备和技术方案提供商，姑且不说革命，我没有看到真正能够启动市场的新的技术模式。举几个已经在国际获得推进的例子（1）紧紧围绕自然人机界面的开发，比如语音操控、眼控识别、手势识别，包括三星的非接触式的感应，这一切都是新的自然人机界面的体现，我没有看到国内任何播控平台、电信运营商、网络运营商有实质的东西。（2）技术上源于BBC与Microsoft合作的红点技术，国内有网站推出视链，属于电子商务和广告推送的尝试，但那个技术还比较幼稚。在国际上近期技术实践和业务推进，以热点区和呼出层交互电视商务和电子商务相结合，这个趋势非常明显，对终端硬件、系统硬件、云端服务、大数据处理以及标准化开放接口都有统一定义和要求，这些在国内可能有人认真的想，但是没有认真的做，包括高级互动广告，在国内没有人能做出非常顺畅的东西来。（3）微创新的技术趋势，可是在电视行业，我深刻的感觉是从电视机厂商到机顶盒厂商到播控平台到运营商到互联网视频服务商，谈到电视业务的时候，总想每一次发布都是一个颠覆，都是一个only one，一定要有一个颠覆性的创新，一个hold住全场的技术，但这是不现实的。所以下一阶段一定要找到微创新，这三个方向，对于现在电视行业以及广义的数字化电视，包括OTT、IPTV都需要。

  二、从经济学角度来看，寡头垄断意味着稳定，但在中国市场寡头垄断反而意味着不稳定，意味着有一个寡头总想吃掉另一个寡头。因此，在中国最好一个自由经济市场，一定是自由市场，比如OTT，7家牌照方，上百家技术和设备提供商，一堆电信运营商和二级电信运营商都在琢磨这个事，这种市场是一个好的市场，在这种市场里谁能赚钱，目前只有技术和方案提供商能赚到钱，这个红利像当年有线电视数字转换一样，至少能吃三年，结束标志是应该在整体用户量达到5000万户，加上IPTV和OTT达到5000万，达到这样一个细分市场的上限，这个上限是中国有线电视行业用户总数的1/3，我个人认为，全国IPTV和OTT超过5000万，意味着彻底改变目前整体主流媒体的宣传格局。改变格局不可怕，可怕是改变完了，到底未来成为什么，谁都不知道，宁可减少不确定性，中央主管宣传部门也会让它稳定一些。

  三、内容版权绝对是中国IPTV、OTT这种数字化音视频行业的一个大雷区。今年的首都春季影视剧交易会，视频网站的交易量是0，而且价格拉的很低，刚结束的秋交会有所回升，有10万-30万1集的，也有个别达到55万1集的，但那有很多的广告成分在内。内容的交换、版权的引进已经成为长视频运营商和播控平台运营商的生命线，因为他们战略上放弃了UGC，把网络基本押宝在长视频版权影视剧上。

  但长视频版权影视剧目前面临什么样的受众群？面对的是经过互联网P2P多年熏陶，还在享受快播带来的幸福，能够通过爱奇艺、优酷无限制离线下载不带广告免费电视剧的用户，而想从这些用户上收费非常困难。国内某家主流视频网站，卖最好的360元的付费包年卡，没有广告，无限制下载，卖了100万张，按照目前国内的情况这样的前向收费算不错了的，但是这点钱对于他们的投入来说依然入不敷出，他们不可能因为这点收入就放弃广告的经营。一方面国内消费者通过网络非正版方式第一时间享受到国外最新的影视剧作品，他们的口味被吊高。另一方面短期内实行前向收费依旧是很困难的。第三方面，现在的贴片广告越来越多，意味着长视频网站的广告经营压力越来越大，流量经营成本越来越高，在这种情况下不可避免使得盗版或者伪正版在重新翘起，随着整体知识版权环境的收紧严格，以及利用知识产权来达到别的目的的战略的成熟。在下一阶段以内容版权为话题的官司可能会越来越多，这些官司会影响上市公司的股价及评价。

  尤文奎：电视台、网络电视台、视频网站整个在线视频都可以纳入到OTT TV大的范围里面，这种OTT TV是整个传统电视行业的转型方向。
  中国OTT与美国是不同的：

  在美国OTT TTV内容非常少，而在中国做OTT的国内电视台往往会把最优质内容放到OTT上，中央电视台、北京电视台宁愿把自己优质节目放在OTT，因为放在有线要交管理费，这是一个最大的差异，这种差异可能导致中国OTT在线视频空间比美国大的多。

  二是中国政策管制，美国市场是自由的，买内容谁都可以做OTT，国内是市场准入，需要互联网电视牌照。如果想做OTT TV，只有和牌照商合作才能进入这个市场，政策上的垄断还是比较严格的，所有OTT机顶盒都需要总局的批准，目前市场上估计有300万~400万机顶盒，但大部分都是没有总局批准的非法机顶盒。

  三是美国主要视频内容都收费，平均用户80~100美元左右，在中国数字电视仅有20多块钱。而且中国用户可以在视频网站看免费电视剧，但是在美国是看不到的，这就导致中国OTT面临一个免费竞争的环境，这对中国OTT市场发展是一个障碍。

  总体上来讲，中国OTT TV环境比美国发展更好一些，广电总局对OTT进行管理的文件，很快会被抛弃掉，随着市场和技术的发展，现在智能手机已经达到机顶盒的功能，不可能让消费者到广电总局登记号码，随着网络视频收视率越来越高，总局管理电视机屏幕和其他屏幕的政策可能就会不一样。总体讲中国OTT TV市场比美国还要大一些，更强一些。

  中国OTT会怎么样？

  一是现在广电总局发了7张互联网电视牌照，但因为免费网络视频的存在，所以导致前向收费转向用户收费变得非常困难，跟电信运营商合作，跟IPTV捆绑，可能是切入的最好的一个点。三家运营商，比如说中国电信在很多地方做了IPTV，中国联通就可以在中国电信做IPTV的地方做OTT TV， OTT TV对IPTV从概念上是属于竞争的环境，目前为止，电信运营商更愿意推IPTV，OTT还没到大规模的推广。

  二是在中国OTT TV的发展，还是有一定的空间，比如高校内学生、城市白领，订了以后，可以在手机上看，可以在iPad看，比如CNTV互联网电视，出售网上版权，还是有可能独立付费的，这是第二种商业模式。

  三是和有线网络合作，这是OTT发展的一种变形模式。OTT走在公共互联网上无处不在，送到有线网络里面，用有线驻地网来做，最后到达用户，这是一个很奇怪的模式，至少在短期内，可以预见应该会有营运效果，山东济南，河北邯郸这些地方已经在做了。

  OTT跟IPTV的关系？IPTV已经有1700万用户，IPTV是走在电信的传统行业，OTT TV是走在多种行业。他们一个最大的区别是OTT随时随地多屏多发，IPTV有专网的地方才可以，比如在大学的寝室里面OTT TV就很容易做到，IPTV就不容易做到。OTT和IPTV相比，OTT是一个互联网的东西，IPTV还是一个电视的东西，OTT可以在后台上做一些大数据挖掘，对用户行为做出分析，对电视节目、视频内容做出对应推荐，这种用户对接，可能在OTT更容易实现，IPTV在这方面没有OTT做的好。

  从我个人看法，OTT前景要大的多。包总说全国OTT、IPTV达到有线电视的1/3，5000万用户以上可能是一个点，我不这么看，网络视频用户去年年底3.25亿，用户量增长挺快，包括手机电视用户去年已经达到1个亿以上，OTT用户可能会发展几个亿甚至会超过有线电视，可能会达到2个亿，两者之间可能会形成长期的共存关系，从长远来看，OTT会占上风。从广电总局角度可能会管制，如果OTT占据主导地位的时候，监管可能会放到网络方面，从内容方面进行管制，而不是管电视屏幕和其他屏幕。
  
  张磊：国内OTT运营的内容监管是一个特别大的门槛。我一直觉得，如果内容产业不开放，付费视频或付费电视运营几乎很难赚到钱。现在的内容基本上在免费的互联网都能看到，有很多人把电脑接到电视上看电视剧或者电影。中国大陆一直没有付费看视频的惯。

  刚才包冉谈到有家公司卖了100万张360元的卡，仔细算算，如果去掉内容成本、带宽成本、服务器成本、运营成本等等，这家公司也很难靠付费视频赚钱。另外，免费的情况下播放出现缓冲，用户不会打电话投诉。一旦付费的话，会产生客服成本，一出现缓冲，客户会打电话投诉，所以对QoS的要求就更高，这样也增加了成本。

  今年为什么OTT特别热？因为从技术上都已经准备好了，云的服务可以租用，自己不用搭建CDN和单独跟电信运营商租带宽了，可以租用云计算平台，比如阿里云、百度云等等，在境外可以租用亚马逊的云服务（当然，亚马逊云服务在中国没有），只要把软件部署进去就可以了，而且比国内更便宜。至于终端，不需要重新开发操作系统，用Android的系统改造就可以了，效果也不错。

  从目前看来，现在这个行业相关产业每一个环节都有想直接做OTT运营，甚至原来做芯片的公司，也想直接做运营了，做内容节目的有大量版权的公司也想做OTT运营商，希望除了把内容卖给到有线网络或电信运营商，还想直接把内容卖给用户，同时自己掌握用户关系，希望在资本市场上能够获得更好的认可。有线运营商也想做OTT运营，它的网络已经现实存在，进行改造之后就能上OTT，目的是提高它的ARPU值。

  很多人问我怎么挣到钱，作为内容提供商将内容通过牌照的方式进入到这个平台上，如果有些保底分成就能挣到钱，芯片厂商就做一个盒子。今年有很多公司准备进入OTT，我认为不要去做OTT运营，原来是做B2B业务，现在进入B2C业务是完全不同的。原来是B2B，搞定一两百个电视运营商就OK了；现在要搞定几百万个用户，两个不同的模式，完全不同的企业文化。按基因来走的话，电信运营商、有线电视运营商更有可能把OTT运营成功，所谓一些独立OTT运营商是特别难的。我特别不看好。

  最后一个观点，如果想挣钱的话，就要跟电信运营商捆绑，从他的收入里分七八块就能赚到钱，做硬件厂商能赚到钱，做系统能赚到钱，那我就帮电信运营商做一个系统，任何一个产业环节，目前还不适合自己独立做的OTT运营商和虚拟运营商。  

  张彦翔：目前市场上概念太乱，现在有很多人在问，什么是IPTV，什么是OTT，什么是互联网电视，什么是智能电视，坦率说真正把这些概念理清，其实很难，包括我们自己，我们研究时候会发现，再往下发展已经开始逐步形成“你中有我，我中有你”的格局，电信做OTT业务，沿着IPTV商业模式，这种用户算是IPTV用户还是算是OTT用户，国内一两年后这个都没法统计。
  从这几个概念来看，首先，抛开概念研究它的本质，现在说的IPTV、OTT本质是互动，IPTV、OTT业务越来越同质化，但互动这本质是不会变的，我们所说的各个概念差异其实更多在于本身所承载的背后各自运营方、利益方所要谋求在市场上拓展的一个借口。

  其次，抛开本质看概念，OTT在中间起到的是催化剂或者媒介的作用。OTT自己在中国，尤其是缺少付费者土壤下，只能嫁接，不能自给，它自给的话最多是一个产品化的东西，而不能形成产业化。它可能更多还是得要嫁接在原有的具有一些商业模式的基础上，再把原有的商业模式，借助OTT把它更完善、或者更加丰富、多元化。

  以IPTV为例，IPTV未来如果还是延续现在这种模式，由于上游牌照方垄断，运营商可能会越来越管道化，空间越来越小，IPTV加OTT这种概念中OTT概念起到一个助推剂的作用，借此来为IPTV未来更加多元化发展提供更多资源。可以借助OTT的互联网化思维，智能化终端，以及OTT政策下的多元化内容，为现在的IPTV产业带来很多活力，而他的商业核心是建立在IPTV半封闭商业模式基础之上的。

  再次：OTT的核心在于虚拟运营，但是虚拟运营的根基是：用户有付费的意愿。这个在国外很成熟，通过用户付费，形成一个产业的商业闭环，通过用户收入来推动上游内容、设备、技术等等一系列，但是在中国是完全没有付费和虚拟运营这个根基的，如果一味的学国外OTT，最后就会变成一个产品模式，就是靠卖产品的一次性收入，而这种独立OTT所带来的所谓市场开放，容易成为一个开放但无序的状态。所以如果OTT想做成一个产业可持续的服务，在中国还是要嫁接在运营商身上。

  下面再谈谈OTT的几种商业模式：

  第一类是产品模式，包括目前市场所做的互联网电视一体机或者各类的山寨盒子。他们的模式很简单，把电视机、盒子卖出去，利润在于销售收入，缺乏一个可持续性的向用户去收费的模式，更看重短期利益，而这也是导致目前市场上各类盒子越来越多，各类厂家进入越来越快一个重要催化剂。深圳很多厂家，就是一个短平快的收入模式，只要把盒子卖出去，不用考虑未来维护，做一两年就赚到收入。

  第二类是资本模式，借助OTT这个概念的热炒，规划未来可能的一个利润空间，来往上游资本方要资金，去铺用户规模，然后借用户规模再去吸引资本，期待在某一个节点上形成一个爆发式增长。在资本市场得到回报，这也有点类似现在的网络视频模式。

  第三类是运营商模式，整个OTT产业经过前两年发展，对这种模式已经越来越认可，前两年所有牌照方一窝蜂跟着家电厂商玩，玩了一年，所有牌照方转回来跟运营商这边来走，导致这个局面的根本在于中国本身的产业环境和产业特色。通过运营商半封闭围墙花园的支付体系，可以保证合作伙伴的收益。从目前来看，运营商的围墙花园商业模式还是不可复制，还是有它的生存空间。

  从整个产业发展来看，现在OTT TV市场很像2004年IPTV没有起来之前的状态，非常的相似。当时看好把所有视频内容推到电视机上，IPTV也是没有直播，当时有很多视频网站和设备厂家，都想做一个盒子，上面用一个浏览器，把视频网站内容推给用户，当时也都是觉得电视机市场多么大，可以给资本市场带来巨大的空间，于是一窝蜂全上去了，然后就经历了一个大浪淘沙，逐步正对现实的过程。现在的OTT发展，包括思维也是跟当年类似，都觉得把互联网内容、手机业务推到电视机上，把这部分用户转移过去，市场空间多么大。但他们更多只是从产品或者技术角度推理，真正从运营角度来看，现在手机上业务80%是不符合电视机的用户。这个与当年IPTV增值业务的初始一样，当时很多人也是直接把看好的PC业务往电视机上移，最后发现用户不认可。所以我觉得我们现在鼓励微创新，不需要开发者再完全打造一个全新的OTT产品，而是可以研究现有产品如何更符合电视机场景，把这部分创新功能做好，把这部分用户需求满足才是当务之急。

  从整个产业角度来看，互动是产业发展趋势，电信运营商会起到一个更加主导的作用。有线网络运营商对OTT也会越来越关注，也会借此结合自己的资源进行探索。但是这个时候的OTT其实已经不是我们平时所理解的OTT或是国外所谓的OTT。

  还是以IPTV发展为例，我觉得再往前看一两年，会形成以现有IPTV作为整个互动业务的基础性业务，目的是奠定产业规模的用户根基。OTT则是在IPTV基础上一个延展，其实是一个金字塔架构，基础是IPTV，做的是用户规模，注重的规模效应，而规模效益是维持整个产业生存根基。OTT嫁接为金字塔的顶尖，抓住有消费能力的用户，提升产业ARPU值。我觉得这是未来IPTV跟OTT业务上的一个较深层次的融合，也会是整个产业未来互动，在电信领域的一个发展趋势。 

  曾会明：我估计有很多观点，逐渐比较趋同，可能会由于一些从业背景，对一些观点略有偏差，很难谈得上谁正确多一点少一点，现在整个视频产业就是一个乱局的时候，大家在一些规律认识上差不多，在一些具体问题上会有一些差异。
  之前工信部某专家有一个说法，三网融合过几年看吧，原来干啥还干啥，我觉得这个说法有点悲观，似乎意味着所有努力和创新不会改变更多的东西。从国家现状来看，运营商在中国的位置可能要比国外在整个产业中的主导力量更重要一些，而所形成的事实是，国内运营商比在国外会更强势，像iPhone进入中国一样，在美国终端和运营商分成的模式，当初跟中国在谈的时候，已经被视为是一种很大的变革。再比如当年IP电话，就是一种通信OTT业务，在中国，无论从电信运营商还是监管政策角度，还属于非法运营，这个案例有一定的代表性。但这并不是说OTT没戏，而是为了保证服务质量，需要投入更高成本，OTT这样一个业务和运营商的合作，在中国是比较现实的状况。我们现在谈OTT的付费模式，首先要分清楚，我们所分析的是一个具体企业，还是分析一个行业。应该说纯粹的OTT可以成就一些企业，但是未必能够成就一个大行业。

  大家看的问题角度不太一样，我认为可以关注以下几点：

  一是关注整个视频行业总的增长量，不管是有线的IPTV，还是OTT，网络视频或者通过移动互联网，总的增长量是很值得关注的。

  二是不同用户量，尤其观看总时长在不同的渠道、不同服务形式之间的变化，这能够反映一种趋势的东西。尤其是结合去年到今年、上半年到下半年这样一种变化，能够反映趋势性的东西。

  三是不同渠道不同服务收入增长的对比状况，这是反映现状的。我们既要看到趋势也要看到现状，整个视频网站去年广告总收入，还不到整个广播电视行业的1/10。今年上半年到年底会怎么样，这样一个趋势和速度会如何？而从趋势到现状到财务报表，甚至上市公司业绩的体现，会有一个滞后性，这个滞后性究竟有多长时间？在乱局之下，大家都在改变，大家的相互角色和位置是一个动态的变化。互联网企业变化更快速一些，它的整个执行能力到运营理解比较快。作为广电有些运营企业来讲，也在考虑自己需要去变革，但是从体制、机制到整个行业从业人员的能力和水平，决定它的速度就要慢一些。这样一种变化，用户的变化和收入的变化，因为收入的变化，中国在用户收费缺失了很大一块，这块缺失就意味着需要依靠广告收入，而中国的广告收入很大一块被4A公司和广告公司所控制。这个产业链响应时间和变化时间、速度，可能是多个因素来决定的。

  四是版权价值和版权发行规则，发行规则是说现在中国版权，从发行窗口来看，基本上没有形成一个良性机制，从电影到电视剧到一些节目，没有能够让内容在不同渠道之间形成差异化，不同时间、不同地区，差异化没有形成，发行窗口规则没有形成。这种格局导致整个产业的内容价值没有充分挖掘出来，可能原本可以挣100%的钱，现有模式下只能挣60%~70%，甚至更少，这种变化对整个行业影响会很大，也就是版权变化和版权规则，包括盗版正版的问题。

  五是互联网内容廉价化，这个廉价化在中国有点特殊。美国从互联网内容到有线电视，卫星电视，基本上其付费模式比较成熟，其廉价化比较明显，像Hulu的CEO当年围绕视频包月服务定价的问题和其股东发生了争吵，当时的CEO希望定价为4.99美元每月，而股东希望为9.99美元每月，最终达成了一个中值。这个案例实际上反映了传统内容提供商和新媒体运营者对互联网价格，包括用户运营的不同认识，互联网本身内容廉价化是一个必然趋势。互联网的分享特点、大用户量的规模效应到长尾效应，它的收入模式、盈利模式和传统电视不是很一样的，并不是完全定位在价格这样一个单一因素之中。这种形势在中国，让用户对内容本身付费，能掏出来的钱不多，于是这个现状反过来也会影响到版权的价值，所以版权价值、广告和互联网内容廉价化趋势是绑在一起的。

  中广互联在发起一个产业联盟，叫做DVB+OTT融合创新论坛，现在也有多家有线电视运营商，包括百视通、南方传媒在内的企业作为共同发起单位。联盟8月22号成立，主要目标是推动有线电视行业和互联网业态的融合，至于是不是OTT，只要没有越过运营商，已经不是纯粹的OTT了。大家都认为OTT是一个革命性的东西，更代表先进生产力的东西，实际上只是强调了互联网业态，互联网业态服务形式是开放的，其实更多意义上，我们希望推动的是互联网上已经有的资源，包括视频在内，包括视频之外的其他行业资源。

  我觉得我们应该关注整个大视频产业总量的变化，总量的变化很难讲一下有那么大的增长，问题在于太依赖于广告市场，付费不能说不成立，但是难以有更高的提升。真正视频增量可能来自于视频和其他行业关联，我看视频的时候，能够作为一个入口，把其他关联产业带入进来，进一步拉动广告增长，针对个人付费惯、收视惯和自己感兴趣的，包括相关联的电子商务，我在看直播或者点播视频的时候，能够同时呈现相关联的信息、视频、广告、电子商务。也就是说在视频行业本身，一直在这个圈里转，再怎么转也转不出更大的发展空间。新媒体和传统电视，广告从这个渠道转到另外一个渠道，从总量来看，由于网络带宽的变化、终端的变化，大家看视频的总时长是增加的，整个市场有一个增长，这个增长和大家眼球时间总量呈一定的比例，同时GDP和广告增长也呈一定比例。但是从更大突破性来讲，只有视频产业和相关产业关联性地相连接，而这样一个连接，也是我们希望推动DVB+OTT发展的核心所在。

  在互联网上看到对这样一种产业联盟和模式的不同认识和看法，可能是因为并没有理解我们所希望推动的这个事情。推动这个事情，是一个愿景，各类相关技术越来越成熟，只要做视频，面临付费市场（用户为内容付费这块蛋糕不容易做大），不管是IPTV、有线电视，还是做互联网网络视频，首先还是需要考虑这块蛋糕怎么跳出视频，关联其他相关产业，能够在其他相关产业上有所体现，因此大家首先是要在一条船上，然后才是切蛋糕的问题。

@sino 美国没有广电总菊 呵呵

央视网IPTV维权事务总监王建全日前向记者透露，央视网已向广东省广州市中级人民法院提起诉讼，起诉百视通及广州电信在当地IPTV业务中，侵害央视电视节目的信息网络传播权。记者深入采访此事了解到，央视网正在筹划更大规模的法律行动——针对百视通及电信运营商的上千起维权诉讼。

我原来以为智能电视可以模仿山寨，今天才知道谷歌全球只授权了5家硬件制造商，不知道以后会不会继续下发授权书给其他公司，如果再发就不值钱了。
看来还是美国厉害，中国产业跟着美国走，股市里的炒作也完全跟着美国，页岩气、苹果、3D打印，后面智能电视。

拆解百视通 小红
李时斌


一共6个爪，壳子较软，很容易撬


WIFI天线


上面是红外接收器，下面是电源


超轻超薄超级散热片


AML 8726


美如画代工


背面有一个微动开关，对应散热片上有一个孔洞，Reset？


海力士芯片，原来的现代


拆完就这些


电源


外插SD确实为解决容量降低不少成本，但厂家不能对SD控制，而用户很容易将这些不稳定的因素怪罪到盒子身上。目前为节约成本，普遍都不采用板载。