龙马精神，健康人生------马应龙跟踪贴

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希望楼主继续跟踪

今年本有个券商朋友组织的小马工厂调研，可惜当时忙，没去成。

看财报，感觉现价合理。

为什么医院都是亏损的呢？
有点闹不明白了，希望小马的新产品能够大卖~

从公司管理层对经营的讨论分析看，经营思路还是比较明确的。即进一步丰富肛肠治痔系列产品，巩固提升肛肠领域战略优势；积极推动药品经营与诊疗产业的互动；进一步挖掘八宝组方价值，向皮肤病领域延伸；药妆以功能性化妆品为重点，大力开拓新渠道、新市场。

中报中提到有以下新产品： 
（1）肛肠新药槐榆清热止血胶囊已顺利获得新药证书和生产批件，

（2）药妆"瞳话"四个系列22个品种研发完成并上市销售，从这点可以看出管理层有意将药妆与马应龙的品牌区隔开来。

（3）马应龙八宝婴儿护臀膏完成试产工作，即将上市；

另外《八宝组方针对湿疹类皮肤病方向延伸品种》正式立项推进。

总之马应龙的中报业绩不理想，不过平淡中蕴含着亮点。

（声明：本帖只是跟踪贴，不是对马应龙股票的推荐。）

仔细看了马应龙的中报，无论是分行业还是分产品公司的销售收入与去年同期相比都有增长，其中医院诊疗增长幅度最大，达到125%，不过因为成本上升幅度达到213%，使毛利率下滑了17.38个百分点，估计是因为南京医院开业晚的原因。

  由于药妆收入是合并在其他类里，所以无法获知其收入增长率，不过八宝科技公司亏损了51万，由此可以推断出药妆尚未盈利。

  而医疗方面西安医院盈利了113万，沈阳医院亏了27万，南京医院亏了267万，武汉医院亏了85万，北京医院未披露，总体而言医疗也未盈利，或盈利有限。

  分地区看，销售收入占比第二位的华北地区居然同比下滑了40.83%，这让我很困惑。我将2011年的中报对比了下，发现事实并不是这样。今年华北地区是1.55亿，去年同期是1.53亿，同比应该增长1.45%，而华东地区增长4.52%，华南20.26%，华中22.33%，其他地区21.2%，与中报差异很大。我分析一种情况是报表数据计算错误，一种情况是公司地区间业务划分有调整，导致计算口径不一致。

  而公司扣除非经常性损益后的净利润同比下滑，主要是因为销售费用和管理费用增幅较大。

马应龙公布了2012年的半年报，实现主营业务收入7.81亿元，同比增长14.80%；实现净利润1.13亿元，同比增长10.69%。扣除非经常性损益的净利润为 -7.88%。其中母公司实现主营业务收入3.43亿元，同比增长18.37%；实现净利润1.17亿元，同比增长22.50%。

看了马应龙在淘宝商城开设的瞳话专卖店，感觉不错。

马应龙八宝眼霜15G紧致型是198元，瞳话- 雪莹星眸20g是268元；
马应龙八宝眼贴膜40G是58元，瞳话- 似水明眸SPA眼膜贴19G是68元，从价位上看瞳话的定位比八宝略高。

品牌区隔的最后一块拼图

　　马应龙的品牌区隔营销策略初见成效，当然，要把马应龙眼霜和痔疮膏的品牌印象彻底区隔开，仍是长期的工作。而商标的名称，是不可规避的一环。

　　其实在一开始，马应龙就尝试过启用 “BABAO马应龙八宝”，或是“八宝”相关商标，可惜因为种种原因未能成功，最终马应龙被获准使用的是“马应龙八宝”汉字商标。

　　王礼德也知道这个商标“马应龙”成分太重，其间的平衡难点在于：如何找到一个既能利用马应龙品牌影响力、又能不被其痔疮的负面印象干扰、还保证不稀释其在痔疮药金字招牌上的积淀的名称。直到“瞳话”这个名字的出现。

　　这也是被王礼德视为“缘分”的事件。“瞳话”与眼部高度关联，因与“童话”谐音又能带来亲切感和美感。

　　那么“瞳话”是作为八宝眼霜的替代品，还是升级品呢?一次受挫事件让马应龙下了决心。

　　说起来，马应龙做“药妆”，总免不了被人与早早在中国药妆市场站稳脚跟的洋品牌比。

　　王礼德说，你不要看八宝眼霜一个月在武汉只卖了3000支，你知道某大牌一个在武汉药房能卖多少?不过200支。可是外界只会记得他家全国15亿元的销售额——当然，人家品类多，我们只有这一个单品;人家全国在铺货，我们只在武汉药房试点卖。总之，八宝眼霜一定要从武汉药房走向全国药房。

　　其实，八宝眼霜要想在全国铺开，没那么容易。

　　有次促销正逢周末黄金期，陈列位置、广告、促销人员全都到位了，八宝眼霜被临时通知下柜。原来，当地药监局认为八宝眼霜不是药品，所以不让在药店卖。这样的情况又确实没有明确界定。不管是八宝眼霜还是将要推出的“瞳话”，要在销量上上规模，就一定要走向全国市场。外省药店渠道的阻力让马应龙不得不把目光投向了日化线，毕竟那是护肤品的大宗消费的绝对主战场。

　　商超渠道适合较为低端的产品，商场专柜渠道门槛成本又太高，王礼德更看好SASA、万宁等化妆品连锁店渠道。但这样的渠道对产品的要求和药店渠道完全不同。药店渠道，只有一个单品也能卖，连锁店渠道一个单品难以支撑销售数据。

　　可以说，渠道要求“瞳话”升级。另一方面，有消费者反映，八宝眼霜是软管包装，老觉得挤不完，而且软管不能直立。那么，“瞳话”产品正好可以升级包装为真空推压瓶，可直立，也有档次，可以开拓送礼市场，而且保证瓶内无残留不浪费。

　　连锁店需要成系列的产品，一是陈列好看，二是价格形成梯度，三是能形成规模销售。这也正是马应龙想拓展产品线的方向。马应龙也曾尝试以八宝眼霜为原点，开发护眼茶等系列产品。

　　于是“瞳话”当然还是定位眼部护理，按照眼袋、黑眼圈、眼纹三大主要眼部问题，再加上年轻眼部肌肤要预防产生问题正好能拓展出四个系列，让有不同眼部问题的人能最直观地找到适用产品。

　　“瞳话”已经在今年6月上市，这意味着马应龙眼霜的“去痔疮化联想”的最后拼图就此完成。

　　至于“瞳话”能否在竞争激烈的日化线继续传承书写“护眼世家”的童话，就要看正在策划的“马应龙430年中药眼疗世家”营销计划了。王礼德为此忙得不可开交，倒没时间频频怀念那份旧报纸了。

正名之路

　　外人看着八宝眼霜“好玩”，王礼德却知道这背后的压力和纠结。

　　比如，当初决定做眼霜，是做一款印有马应龙品牌的眼霜，还是应该推出全新眼霜品牌?再三衡量之后，马应龙才决定采用复合品牌战略，将研发的眼霜命名为马应龙八宝眼霜。

　　也是出于谨慎考虑，除去为了配合网络互动开设的淘宝旗舰店，八宝眼霜线下的市场刚开始采取了封闭渠道销售策略，仅在武汉地区的马应龙连锁药店试销。

　　当八宝眼霜销售进入平稳期，王礼德开始思考，当前期参与、关注“痔疮膏变眼霜”的那部分消费者已经完成了消费，该如何开发更新的消费群?她们没有参与前期传言讨论环节，缺乏那种“幽默基因”，会否对八宝眼霜怀有偏见?

　　王礼德进行了一次调查，对一个做痔疮膏企业出的眼霜表示会购买的和绝对不会购买的消费者各占了20%，表示不确定的高达50%。王礼德明白了，这广大的50%就是八宝眼霜下一步争取的对象。

　　如果说前一阶段的营销要点是借势“痔疮膏变眼膏”的江湖传言，那么这个阶段就是区隔以上印象，回归马应龙的眼药历史，为八宝眼霜“正名”。

　　回溯历史，又让王礼德想起了错失的那份旧报纸，也给了他思路，马应龙的故事就是他和团队人员从旧纸堆里翻出来的——

　　上世纪二十年代，美国一位叫邱昂·穆尔·葛思德的建筑承包商，到中国来做生意。葛思德患有青光眼，久治未愈，到中国后，葛思德听从美国驻华使馆海军上校义理寿的建议，使用了 “马应龙眼药膏”，没多久便“霍然大愈”。葛思德因此对中国医药(21.11,0.02,0.09%)顿生兴致，给了义理寿一笔钱，让其代购中国医书，特别是治疗眼疾方面的书籍。

　　到了上世纪三十年代末期，葛思德的藏书已达到七万五千册。他致信自己的朋友、普林斯顿大学校长陶德，表示要将自己收藏的图书卖给普林斯顿大学。陶德拿不准这些书籍的价值，便邀请大学者胡适来鉴定 ，胡适非常认可这些书的价值，并提议建一座东方图书馆。1950年，胡适应约受聘出任东方图书馆的馆长，还做了10年的荣誉馆长。

　　——“一剂小小的眼药膏，催生了普林斯顿大学一座图书馆”的故事成为八宝眼霜历史营销的重点。王礼德的团队还考据出了曾在老北京流传的顺口溜：“身穿瑞蚨祥，脚踏内联升，头顶马聚源，眼看马应龙”。

　　这些考据都指向一点：力图消除消费者对痔疮膏的直接联想，重新塑造马应龙“中药世家，缘起眼药”的品牌印象。

　　强调了历史底蕴，还要塑造马应龙现实中的眼部专家形象。马应龙在当地媒体上开辟专栏，谈眼部问题成因、解决方法，同时穿插马应龙的故事。配套的落地活动包括开展护眼大课堂等活动。

　　2011年6月，国务院公布了第三批国家级非物质文化遗产名录，“马应龙眼药制作技艺”成功入选，这也是湖北地区唯一一个入选的医药类技艺。

　　王礼德意识到这是一个千载难逢的好机会，借着入选“非遗”的东风，马应龙的宣传重点放在了独特的传统工艺上——

　　“马应龙眼药粉炮制方法十分严格，均取珍品药材入药。在制药过程中，器皿的卫生，原料配合投放的先后秩序，药物的细度成色，都要严格掌握，通过看、闻、摸、尝四道人工工序逐一检验。”

　　马应龙药业集团领导还努力促成了中国教育频道的华夏文化之旅为马应龙制作专题片的机会。专题片用四百年的传奇来宣传马应龙的“非遗”元素，片中提及的“所谓八宝古方，表面上说的是马应龙眼药所采用的八位名贵中药材，但实际上指的是这种特殊的炮制工艺”正好与王礼德的营销切入口契合。

　　这套专题片分别在中国教育电视台、旅游卫视以及武汉电视台做了播放。王礼德趁热打铁，联系纸媒跟进做专题报道，马应龙眼霜工艺入选“非遗”成为武汉的热门话题。

　　舆论环境已经营造到位，还需要将这种关注与消费者建立联系。这次团队引入微博营销。只要消费者随手拍下身边马应龙八宝“非遗”的宣传广告，发送至微博并@马应龙八宝药妆就可以获得眼霜小样一支。

　　有明确话题的微博营销让开通不久的马应龙官博迅速聚集了六千多粉丝。宣传的效果作用于终端，八宝眼霜的销量突破了前段时间的瓶颈期，2011年下半年眼霜总体销量比2010年同比增长超过30%，武汉地区的年销售额突破了1000万元。

　　马应龙更看重的是，销售的增长多少能证明，公司一直希望建立的马应龙眼药起家——古方制药工艺独一无二——“药”优“妆”也优的印象初步成功了。