广发证券(股吧) ：
汤臣倍健(股吧) 品牌影响力远超预期(2012-05-04 21:33:51)转载▼标签： 杂谈 分类： 健康投资（保健养生）
整体观点：1、公司的经销商队伍素质非常高，对公司理念拥有高度认同；2、公司品牌影响力远超资本市场预期；3、公司渠道情况健康，不过公司需要进一步巩固；4、螺旋藻事件影响的确比较大，这一品种可能要消沉一段事件。总体来说，本次终端调研情况超过我们预期。
高素质的经销商队伍：
我们走访的地方虽然有限，但是我认为有一定的代表性：公司06年以前品牌力是比较弱的，当时开始和公司合作的经销商多数是以前认识的老同学、老同事，基于对公司团队的信任和友谊跟公司合作；06年以后，公司品牌力开始显现，各地部分认同公司经营理念的经销商开始主动跟公司联系，成为公司新的力量。这些经销商虽然加入时间不同，个性不同，营销手段也各异，但是还是有一些共同点引起我们注意：
1、丰富的从业经验：早起加入公司队伍的经销商，从业年限自不必说，后来加入的经销商也都是各地的佼佼者，公司在保健品领域经营多年，几乎拥有保健品领域最有经验的经销商队伍；
2、一流的素质：公司经销商整体素质超出我们预期，虽然这些经销商各有所长，但几乎都非常注重品牌建设和对网点的服务，已经脱离开依靠利润空间吸引药店的低级阶段，在经营理念上也对公司着眼长远的观点非常认可，我们认为正是在长时间的互相选择中，公司形成了如此高素质的经销商队伍，这样的团队短期内无对手能达到；
3、对渠道保持了相对强势：公司的经销商基本占领了覆盖领域内的优质药店，并坚持以服务取胜，以现金结算，绝不赊销，这一方面是依赖于公司品牌的强势，更重要的是经销商在当地的服务和谈判努力，对公司在终端捆绑药店利益起到决定性作用。
我们认为在06年以前，公司的品牌力尚未建立，公司的核心竞争力正是这批经销商。10年签约姚明和上市，对公司的品牌推广产生了巨大的影响，虽然品牌力的影响正在快速提升，但是公司的经销商队伍依然将在较长的一段时间内作为公司的中坚力量。伴随新时期公司的战略和转型调整，一些问题也开始显现，我们认为公司也需要保持关注：
1、KA部门的竞争：公司去年KA部门开始发力，取得辉煌战果，但是在各地却与经销商利益产生部分冲突，KA部门的货源成本和经销商不一样，本身形成不公平的竞争，一些以前经销商费力公关的连锁被KA部门轻松拿下，可能打击到经销商谈判强势连锁的积极性。
我们的观点：经销商与KA的关系公司必须要慎重考虑，对KA的考核不能简单要求销售额和覆盖面，要考虑到各地经销商的利益。
2、公司制度化建设：公司以前靠梁总汤总和经销商保持了良好的沟通互动，建立了深度信任的关系，目前公司聘请职业经理人开始制度化管理，经销商打交道的对象从活生生的汤总变成了冰冷的制度，部分经销商觉得有点难适应。
我们的观点：公司制度化其实是必须经历的过程，小企业靠人治，大企业靠制度是不变的铁律，经销商的心理变化也是成长过程中必须经历的烦恼，不过公司也要注意和经销商的沟通，让他们意识到数据化和制度化给他们带来的好处。
3、经销商安全感的缺失：其实也是一种感情上的变化，想当年，公司团队让一帮老同学、老同事帮忙卖公司产品，经销商和公司是患难兄弟关系，现在公司发展很快，经销商已经处于相对弱势的地步了，感情上是有缺失的，在加上公司精细化管理渠道，部分经销商在被处罚后难免滋生一定的情绪。
我们的观点：以上这一情况在和公司一起创业的经销商那里比较明显，后来加入的经销商则比较能理解。除了考虑新的利益捆绑模式以外，也没有太好的办法。从其他医药公司来看，这一现象几乎都会出现。
公司品牌影响力远超资本市场预期：
资本市场对于公司的品牌影响力一直存有质疑，认为公司品牌实际知名度并不高，无法再终端产生明显优势，但实际情况并不是。
销售保健品符合药店利益，广大民众中存在有很强的购买保健品的潜力，这两点我们就不在赘述，我们将产品销售简单分为两个部分：
1、经销商销给药店时品牌优势明显：虽然在普通民众中公司品牌知名度并不算高，但在专业市场内，对保健品有深刻理解的经销商和药店之间，公司的品牌已经有很高的知名度，公司的产品质量在专业市场上也已经有广泛的共识，在各地经销商强调服务的前提下，公司产品在面对药店进行谈判时其实优势已经相当明显，并且在我们调研的区域都能实现对药店的现款现货。
2、药店面对消费者时也能愿意首先推荐：公司产品在药店并不是给利润空间最大的产品，但却总能被首先推荐，我们认为有两个决定因素：1、由于药店现款购进汤臣倍健，而其他品牌多是赊销，因此对于药店来说，更有动力先卖汤臣倍健；2、推销员推销产品时，其他品牌并无媒体广告等配合，推销成功概率低，但是汤臣倍健在媒体和证券上已经有了一定的知名度，所以推荐成功的概率较高。
在此两点上，公司品牌实际已经有了很大的优势，公司近年来的销售结果也印证了我们的判断。
公司渠道健康：
资本市场对公司最大的质疑来自于对公司渠道情况的担忧，我们的调研结果如下：
1、库存：渠道库存的确不高，通常是有一个月左右的货，在药店里边的货周转时间也在一个月以内，经销商并无增加库存的动力，一般来说有月提货额两倍左右的资金可以运转起业务来；
2、是否有压货：公司并无向渠道压货的纪录，渠道提货周期很短很快，基本是随时缺什么就随时提，部分紧俏商品经销商会有动力多提货做预备；
3、是否有串货：伴随经销商数量增加和销售额上升，这一现象开始出现，经销商提到公司最近加大了处罚力度，也表示愿意配合公司整顿渠道。
螺旋藻事件影响尚在：
对终端的调研，我们发现螺旋藻事件后对公司整体销售的影响正在快速消退，但是对于螺旋藻这一产品的影响依然存在。我们将继续保持对此的关注。
wangshucao
2
评论(64)
收藏
展开
