超国民待遇终结？洋快餐中国优化结构自救
今年3月1日从DonThompson接棒任
麦当劳C E O之后，SteveEasterbrook祭出了大招：除此前宣布在日本关闭130家门店外，还将在美国和中国关闭表现不佳的220家门店，公司将为此进行7200万美元的财务减记。
“我们会根据商圈的变化及其表现，相应调整门店布局，麦当劳在中国将继续保持稳健的发展。”尽管回复南都记者时麦当劳中国方面并未给出确切的数字，不过根据此前报道，今年麦当劳在中国或将关闭约80家门店。事实上，除麦当劳之外，旗下拥有肯德基和必胜客的
百胜餐饮集团也遭遇了经营困难，其中国事业部同店销售收入下降12%，而肯德基中国市场同店销售额下降14%。
“其实对麦当劳、肯德基等洋快餐而言，随着中国门店布局越来越多，其赖以生存的纯正美国文化在慢慢弱化。而随着商业环境的变化，餐饮市场的竞争加剧，以往笼罩在他们身上的商业光环正在退色，他们享受的超国民待遇也在弱化。”有资深餐饮连锁的高管林放(化名)对南都记者称，面对中国市场的新常态，快餐们需要寻找新的着力点。
同店销售连续两年下滑
或许作出关店的决策从今年一季度的业绩可以窥见一斑。根据4月22日麦当劳公布的2015年第一季度业绩，期内同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%；净利大跌32.6%至8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元，下滑了将近1/3.
同时，麦当劳同店销售数据也不佳，全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%，在亚洲、中东以及非洲市场，同店销售的降幅达到了8.3%。事实上，在同店销售这个餐饮业的关键性指标上，麦当劳已经是两连降，2013财年其下滑0.2%，2014财年下滑2.1%。而在门店顾客数上，2013和2014财年其也分别下滑了1.9%和3.6%。
与麦当劳面临同样遭遇的还有它的老对手肯德基。肯德基母公司百胜集团4月26日公布的2015年一季报显示，其净利润为3.62亿美元，同比下滑9%；营业额为26.22亿美元，同比下降近4%。其中中国事业部营业额12.56亿美元。中国事业部系统销售下降6%，餐厅利润率下降4 .5个百分点到18.9%，营业利润下降31%。而肯德基中国市场同店销售额下降14%。
新一轮的复兴计划
其实，近年来中国市场的关店潮并不少见“中国零售业开放至今已10多年，许多外资连锁门店的租约一般也在10-20年左右，近几年租约集体到期的现象明显。但与此同时，租金上涨速度超过销售增长幅度，有些门店的租金涨幅甚至超过了30%，这导致外资连锁门店普遍遭遇续约难问题，连麦当劳等洋快餐也难幸免。”一家商业地产运营商向记者透露。
除此之外，以往笼罩在他们身上的商业光环，他们享受的超国民待遇也在弱化。“麦当劳在服装、珠宝等连锁还没反应过来之前，借着改革开放的东风提前进入中国市场。”林放指出，早期麦当劳会比较强势，能进驻很多一线商圈，而某些门店的租约甚至能以较低租金拿下10-20年的租约。
林放指出，前20年，餐饮能在一线商圈露面，但其作为民生行业很难找到“有头有脸”的铺位。“在发达国家，餐饮的门店都是‘上天入地’，要么集中在M A LL的五六楼，要么在街铺的2楼或者地下室。”但麦当劳等洋快餐，在中国市场往往占据了一层的黄金地带。但随着市场的变化，中式快餐的崛起，尽管洋快餐还是招商风向标，但他们在谈判桌前的筹码开始减弱。
不过，值得关注的是，在调整门店的同时，麦当劳已在着手新一轮“变革”。南都记者从其官网的一份资料中发现，SteveEasterbrook曾透露，麦当劳正在制定一个市场复兴计划来提升麦当劳的表现和实现持续的盈利增长，将在5月4日分享这个计划的细节。
虽然截至南都记者发稿仍未了解到相关的信息，但在2014年的年报中麦当劳透露了部分端倪。年报指出，亚太地区2015年的策略将集中在菜单的多样性、价值提升和增强便利性上。菜单战略包括在核心口味之上，引进新口味的饮料和追求机会加快早餐时段的布局。
这种策略已悄然渗透在麦当劳今年在中国的市场策略中。在4月7日的一场新品发布会上，麦当劳悄然提及强化“核心产品+新产品本土化和多样化”的策略。其在4月8日一口气上线三款汉堡新品，并在4月29日，再上线了柚香黑椒辣牛堡、冰火杨桃、荔枝蓝莓奥利奥华夫麦旋风等新品。
老狗咔门
登录用户ID：
33
评论(2403)
收藏
展开
