消费分级到升级的底层逻辑

 




本篇谈一下跟趋势顿悟相关的一些思考。
从现实层面去看，每个层级的产品都有其对应的市场，这叫消费分级，而每个层级之间也都会有渗透流动，这叫消费升级或消费降级，消费升级因大趋势而动，消费分级内部也有其小趋势的变动，话虽这样说，但很多人也只是想当然式的知道，真正从内在核心的意识圈去觉悟趋势，却鲜有人有兴趣去悟道，本篇谈一下个人的思考角度。

趋势来自于哪，如果细嚼生活，你会发现趋势来自于涌动的欲望人心，涌动代表追逐的心不会停止，欲望人心则是方向，钱包的量变产生人心的质变，芒格说过一句话，拥有一个东西最好的方法就是让自己配的上它，而更残酷的事实是，当我们配得上一样东西时，或者具备这样的实力时，它会忍不住勾动我们的心，这种涌动就是消费升级的原始动力，换言之，配得上等同于我理应得到它，否则，我们内心会不平衡，当我们觉得配得上时，我们会不自觉的去买它拥有它，这也是人性。
关于这个定律，是本篇最主要的核心芯片 ，消费升级不是理性下的理所应当，而是人性中的自我适配、抑制不住、难以自禁，我们应该试着从生活中去仔细感知这一心理，你会发现，很多问题会突然顿悟。
想想是不是这样呢？当竞选主管时，你作为公司能力最强的员工，如果落选，你会有怎样的心境，亿万富豪追求拜金女，结果被穷屌丝打败时，内心又有多少不甘，这就是配得上跟没有得到之间产生的矛盾心理，这种心理其实就是升级的源动力。
 先说一个我自己在某些事上的的心路演变，起初结婚买房时，财力一般，只能买个套二，当时搬进去之时，特别满足，心想这已经很满足了，但过了几年之后，随着钱包鼓起来，我发现我有一股想换更大房子的冲动，这件事从一开始的犹豫到坚定，只经历了几个月的时间，为何前几年我没有想这事呢，因为我财力也只够到那，让我没想到的是，我内心的想法竟如此坚定，似乎容不得一丝商量。
与之而来的是，我把电器等统统都换了个遍，之前用的风扇我也不再用，空调也必须换成最好的，又加置了一些费银子的新奇电器，这一切在我心里，似乎是那么的理所应当。
是的，我体会了一个消费升级者最真实的心路历程，当然，还有很多，包括我的感情。
我跟爱人相识于大学，她是学校艺术系舞蹈班的学生，让我中毒的是她水灵灵的双眼，宛如两颗紫葡萄泡在蛋清里，瞬间融化了我，但当时自知自己配不上，便也就没过多意想，这颗心搁置了几年，毕业之后，跟朋友合伙创业，也算小有成就，不知从何时起，那颗封印已久的心竟再次复燃，而且有一股强大的力量驱使我去找到她，幸运的是我找到了那两颗泡着蛋清的紫葡萄，所有人都没想到我会这样，包括我自己。
我要说的是，每个人内心都封存着一个理想、一个被压制的欲望、一个意中人、一个想到得到的宝贝……只不过这些都被强大的现实所封存在内心，但是要清楚，它在没有打开封印前，会进入消费分级的现实赛道，在突破封印后，便会进入消费升级或需求升级的趋势赛道，而这个封印的起爆阀门便是“你配得上它的时候”，因为对人性而言，配得上约等于理应拥有，这颗理应拥有的心，会无形推动支配你的行为，它就是推动消费升级趋势的多头力量。
可以说，如果没有后来的小有成就，没有“自己配得上”，我想我只能走入感情分级的赛道，随便找个第二选择，但有些东西就像感情婚姻一样，一旦选择就不存在升级的可能，当然也不排除有些人富贵之后抛妻弃子的情况。
从生活中去领悟消费升级的底层逻辑，我们才会把趋势看的更透彻。
一发小朋友，从小喜欢车，最喜欢宾利，一开始没钱时买的夏利，后来家里拆迁，一冲动买了宾利，我知道他渴望了太久。
由此，消费升级的多头种子就在这里发芽，那就是人们内心隐埋的那颗对未来对美好生活的渴望，仔细观察我们的生活，我们就会更能感知这种渴望的力量。
这种渴望隐埋在每一个生活细节里，隐忍在每一个人性痛苦中，它或许在老两口睡前的谈话里，在儿女情长的促谈里，在生活压力的哀叹里，在每一个自言自语的无奈里，在没有得到满足的气怨里，在每一个愁眉苦脸的情绪里，更在久逢甘霖的喜悦里，在每一天的心情日记里……总之，一切都在生活里。

经常听到有人说，没想到连如今的老人都几乎人人都拥有了手机，也都用上了烤箱这些新奇电器，很难理解为何消费升级这般之快，我只想说，那只是我们小瞧了欲望发酵的力量。
就像我以上所说的，随着人们钱包越来越鼓，人们会不自觉的把配得上等同于理应得到，在达到这样一个阀门起爆点之后，这些隐埋在人们内心的渴望就像雨后春笋般拱出来，你会发现，你村里的老大爷在存够养老钱后，也开始喝点老窖特曲了，老大妈几年前也开始用好点的胰岛素了，结婚不久的小两口也开始筹备换个大点房子了，老太太也舍得去专卖店买按摩器了……

试问，以上种种行为，我们可以提前预测的到吗？亦或是对眼前的这些变化既感到惊讶又觉得合理？
其实如果真正设身处地、处境的去了解他们的心，我们是完全可以推演出这种变化的，只是时间周期上会有所出入，但大逻辑是融入进咱们智慧里的，那就是配得上等同于理应得到，这颗心一旦启动，消费升级的多头力量便由此形成。
这是消费升级在人心层面的底层逻辑，也是升级趋势所依赖的多头力量的源动力。
所以调研不是简单的寒暄说体面话，而是实打实的去倾诉用户内心隐埋的那颗种子，以及这颗种子在什么情况下会发酵成长，我们需要感知的正是这样一个起爆点，这是调研最重要的一个任务，关于这些，第一调研对象就是自己，最好的调研对象也是自己。
同时应该清楚，好东西是明摆着的，好酒、好肉、好药、好电器、好体验等，这里面有些都是几十年公认的，它们就在那里摆着，这些都是人们内心隐埋的一颗颗的种子，然后在起爆点到来之时，去拱开封印瞧瞧升级。
比如老龄化时代的推进就是一个对医药 医疗的重大起爆点，三五十岁都没怎么有病的人，一旦到了60以后，各种三高病如雨后春笋般崛起，这个起爆点会撬动巨大的新的必需性家庭开支，而我们要研究的就是这类大人群，它们是处于暂时的消费分级，还是消费升级，以及它们二者的比例，如果是消费分级，那像糖尿病，必然还是阿卡波糖和双胍类天下，如果升级，那就是三代胰岛素和dpp的天下，当然也要看其力度。
而既然是好东西，人们为何还是没有去买呢？无非三个原因：
1.买不起，被现实封印在内心；
2.不喜欢、不认可；
3.不知道；
我们可以据此，对企业的产品进行归类，去问这么一句：为何用户还没有买这个产品。
像公认的、知名渗透率比较高的产品，在投资过程中就更容易去把握逻辑，基本上就是买不起，比如茅台，他算是公认的好酒，基本上很大比例都是想喝却喝不起的，其他口味等原因也占一部分，由此，随着人们钱包越来越鼓，都想喝口好酒，这也是无数酒鬼隐埋在内心的渴望。
咱们这里着重说下第一个原因，买不起，这是典型的消费分级行为。
什么意思呢，要知道现实生活中，事实上存在着两重需求，一是隐埋封印在内心的理想需求，是达不到理想条件，从而屈从现实，被迫所选择的需求产品，脑袋里想着肉，但是你还得去买素，一个是现实的需求，由此，肉是你的理想需求，它被封印了，素不是你喜欢的，但你还得买它，所以它是你的现实需求，这就叫消费分级，消费分级的本质是人们不具备突破自己理想需求的条件，从而被迫分级消费。
这正是我要揪出来的一个需求论，传统的需求论是你在行为上购买了一个产品，它就是你需求的，但它也是有局限的，那就是没有考虑到用户的真正内心深处在想什么，完全一味的用行为去解释心理。
而我们有没有发现，很多时候我们的行为和我们的内心都是脱钩的，事实上，真正的现实世界就是，我们购买的可能不是我们真心需求的，是我们不情愿不得不去买的，我们可能喜欢a，但却不得不伸手去买c，所以这是两重需求，一个是现实需求，一个是理想需求
理解了这点，我们不能够再单纯的用行为去推测需求，而是真正了解用户的内心渴望，人心有个趋势，现实是个牢笼，这就是矛盾所在。
我们继续以此为标线，可以据此将很多产品进行分类，比如那些质量很次的三五线产品，他们的用户基本都是消费分级用户，而投资需要研究的是消费分级向升级形成的起爆条件，如果我们把控跟踪了这个条件，那么投资的逻辑就此形成。
逻辑大概是这样的：我们知道某种产品的用户基本都是消费分级用户，但通过研究，我们找到了从分级到升级的起爆条件，然后剩下的工作就是跟踪这个条件形成的节点，在节点到来之时去买入投资。
比如我在课程中也谈到过，我们跟踪人们对的烘焙形成行为，有一个很重要的起爆点，就是当两个人在家呆的时间比较久时，这时两个人就会变着花样的去做各种美食，尤其烘焙甜食对人们的味觉吸引是最大的，所以，疫情的爆发就起爆了这个条件，人们对酵母的需求也增加，另一头安琪的垄断地位也最终导致它的利润大增。
还有渠道对于面包的推动作用也是起爆性质的，由此，当一个面包企业，通过不断拓展渠道时，你会发现，它的量很容易就会跟随启动，总之，自觉配得上的人越多，消费升级的动力和速度就会越强。
当然，分级内部也会有0到大的过程，即便一个生产很次质量风扇的小企业，也会有从0到亿的成长期，但这又是另外一个逻辑，那就是分级市场内部的优势争夺，这是另一码事。
 由此，我们也就能够理解，为何说我们几乎所有的优秀投资，基本上都是建立在国运基础之上的，因为国运的增强，意味着钱包越来越鼓的人更多，之前是100万中产，再往后是1000万，1个亿，3个亿……，当越来越多的人拥有更多的财富时，那么再结合我刚才所说的“配得上等同于理应拥有”定律，可以设想这样一个场景，每年都会有多出来一部分人，在达到这样的起爆条件之后，开始不自觉遵循着消费升级的强大牵引力，去追求拥有更有品质的生活，1000万、2000万、3000万……这些都尽逃脱不了升级的魔圈，就像大部分投资人都逃脱不了亏损的魔圈一样。

 同时应清楚一点，消费升级最主要的就是契合当下的人民物质精神条件，太快太高都会成为先烈，有些产品因为定的层次太高，虽然也站在升级的赛道标的上，但终因跟时代脱钩而失败。
屁股决定脑袋，从反方向去思考，我们买不起的，未必别人买不起，这个时代的财富二八分化越来越大，富人区几千一瓶的茅台断货，它的背后又是什么，永远有我们想象不到的奢靡画面，穷人区打折的水果天天抢，对于投资，我们如果没有这样的“屁股”，就应该迈开腿去多调研、多观察。

尤其是培育型产品，更离不开调研，所以，我在课程中也谈到过，对于培育市场型的产品，主要衡量几点：
1.是否是当下的品牌或质量、人气龙头；
2.人们的内心是否隐埋着这样一种渴望，亦或是商家有没有培养这样一颗渴望的种子，应该说很多情况下，用户在没有见到伟大产品之前，是不会在心中升起这样一个想法的；
3.人们是否买得起，产品是否跟时代脱钩；
再说以上第二个因素：不喜欢、不认可。
遇到这种问题，首先先去衡量产品，看看是否是产品质量的问题，亦或是有些再好的产品也只能让一部分人尖叫，如果是第二种，我们需要调查预估出对产品认可的候选群体有多大，然后再寻找出起爆点，进而跟踪这种起爆点的条件，来达到对趋势的感知和把控，所以，我们要清楚潜在用户有多少，它们的起爆点又在哪里。
再说用户没有买的第三个原因：没听说过你的产品，如果你的确质量上乘属于潜在冠军，那么对投资者而言，当你产品的知名度开启渗透开来时，很多具备能力但是却不知道的人，在听说之后就会很有可能启动这种行为，至于原因还是以上那个定律。
关系到揣摩人性的东西，这里只能提出合理的论点解释，其他最重要的就是自个去悟，有些道理不是靠说就能到灵魂里去的，像片仔癀 ，作为保肝细分龙头，很多茅五的酒鬼都不知道它，当知道了之后又会怎样呢？
 在历史的长河里，分级属于保卫战，升级则属于进攻战，投资的最大风险就来自于这里：
1.你投资的分级产品被升级了，比如几年前你投资的直板手机很快被升级为智能手机；
2.你投资的升级产品被分级了，迟迟没有升级，有些品类一辈子没怎么升级过；
3.你没等到升级的那一刻。投资消费升级的产品是一个大周期跨度的工程，可能需要十几年去慢慢摘取这升级的果实，它的大逻辑是最简单清晰的，但难度也是最大的，因为它在某几个年度也会停滞，很多人是等不了的；
所以，对于投资，我们所要做的工作不是一个笼统的定框架定逻辑，而是要把一个系统的认知细节点都要去逐一完善，我们需要研究一些很细致的东西：
1.用户处于分级消费的主要原因，是偏好还是买不起；
2.用户在这种分级消费下的周期有多长；
3.用户由分级到升级的起爆条件是什么；
4.这种起爆条件何时到来，或者已经到来；
5.起爆条件到来后，关于用户的数据增长能否得到佐证；
6.如果得到佐证，那么如何能保证用户会升级到你的产品上来，而不是竞品；
……
由此，对于消费升级，有几个很重要的关键点：
1.如果价格太贵，那么则需要稳定的垄断来弥补，否则既失去市场，又失去议价权；
2.钱包越来越鼓通常是个很重要的起爆条件，但如果都能买得起，那升级的起爆条件则通常不会是财力基础，而是其他；
3.如果产品很好，但渗透率很低，那么需要认真跟踪核查管理层进击力；
4.投资的关键不仅是了解已有用户，而是要知道潜在用户转化为真正用户的起爆条件；
本篇以个人觉悟的心路历程为基础，阐述了消费升级趋势形成的底层源动力，它也是强者恒强的底层逻辑，相信我们从人性的视角去理解趋势，我们的投资才会更踏实、更透彻、更清晰。
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