上半年销售3488亿，中国恒大刷新历史同期最高纪录

房地产 行业”艰难“的上半年过去了，各大房企纷纷交出成绩单，销售大幅下滑是在预料之中，但有些房企实现了逆势增长，而且创出了新高。


7月1日，中国恒大（3333.HK）发布业绩公告，六月实现销售760.5亿，同比大增51.3%；销售面积855.3万平方米，同比大增84%；销售回款756.9亿，同比大增60%。今年前六月，恒大实现累计销售额3488.4亿，同比增长23.8%；累计销售面积3863万平方米，同比增长47.5%；累计销售回款3120亿，同比增长66.5%，各项指标均刷新历史同期最高纪录。
恒大在公告中表示，在面对疫情影响、行业销售普遍下滑的背景下，其通过打造高品质、高性价比产品满足市场需求，尤其是2月以来开创性实施网上卖房，推动销售强劲增长，对完成2020年全年各项经营目标充满信心。此前，克尔瑞研究中心发布《2020年上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》，中国恒大以3487亿的全口径销售金额位列第二，以3317亿的权益金额位列榜首，摘得权益金额项的桂冠。中国恒大之所以实现逆势增长，很大程度上在于掀起了“网上卖房”的新营销革命，深层原因，或与恒大多坚持”民生地产“的定位密不可分，优质的住房品质加亲民的价格，让“恒大产品”站在了互联网 营销的风口上。今年年初恒大启动“高增长、控规模、降负债”的新战略，半年靓丽业绩的取得，充分证明恒大实施新战略的巨大成效。1
楼市“冰封”，恒大率先破局今年上半年，房地产企业的日子都不太好过。一场新冠疫情在中华大地肆虐，房地产停工，销售大幅萎缩，整个楼市呈现“冰封”景象。由于新冠肺炎疫情的不确定性影响，多数房企均采取审慎保守的态度，恒大则反其道而行，在危机中寻找到机遇。正当疫情全民“禁足”期间，恒大率先开启了全面“网上买房”，掀起了楼市营销革命。2月13日，中国恒大全面实施网上卖房，推出了网上认购豪华“大礼包”，包括史上最长的最低价锁定期、无理由退房、购房及推荐奖励等，覆盖全国所有在售楼盘。网上卖房的新营销模式，效果立竿见影，短短半个月时间，消费者认购接近10万套，金额超过1000亿，2月销售业绩达447亿元。据克尔瑞数据显示，当月百强房企销售大降37.9%，而恒大则逆势增长118.3%。恒大当月的销售规模甚至超过TOP6-TOP10房企销售的总和。强劲的销售增长势头，让市场刮目相看。此外，恒大还上线了包括最低价购房和无理由退房、“一房一价全公开”在内的多重权益及优惠让利政策。
系列营销活动，不仅给恒大的销售规模带来逆势增长，也开创了楼市营销的新格局。今年3月起，网上卖房、直播卖房成为房地产行业的风潮，百强房企的业绩也从3月份开始恢复增长。百强房企中，恒大作为龙头，率先走出新冠疫情的阴影的企业，每月累计销售成绩稳步上升，前5个月合约销售金额约达2727.9亿元，较去年同期增长约17.8%；累计销售面积3007.9万平方米，同比增长39.6%。2019年全年的业绩发布会上，恒大董事会主席许家印透露，今年恒大对外合约销售目标定为6500亿元，但内部销售目标则是8000亿元。恒大也是今年TOP3房企中唯一公布销售额目标的房企。恒大对外确定的销售目标是6500亿，按上半年3488亿的销售规模来计算，已完成了54%。随着下半年销售旺季的来临以及疫情冲击的影响淡却，中国恒大不仅可以完成6500亿目标，还有望冲击8000亿元的销售目标。2
品质为先，打造高性价比产品当然，恒大能够逆势增长，营销只是一方面，关键还是需要优质的产品。近年来，“房住不炒”已经成为政府对地产调控的基调，实现”稳地价、稳房价、稳预期的“三稳”目标。作为业内龙头，恒大多年来始终坚持“房住不炒”，贯彻落实“三稳”等各项调控政策。恒大多次表示：“恒大从来不会拿地王，地王恒大不参与，因此恒大的土地储备价格很便宜，可以保证利润率。”今年6月，恒大在全国推出了30个“低价”新盘，首付最低只需1.8万元，总货量高达5万套，覆盖大湾区 、华北、华中、西南、长三角 等全国区域，将进一步提升恒大的销售量。
1997年至2017年，这是房地产的黄金20年，恒大“稳准狠”地把握时机，在进军房地产龙头位置之时，恒大也储备了全行业最多、最优质的土地储备，其土地平均价格低至1800元每平方米。优质的土地，为高性价比产品提供价格保障。同时，恒大长期以来坚持定位刚需，产品结构合理，与市场需求比例吻合，满足了不同地区、不同层次的市场需求。恒大项目施工单位必须为全国前十强，所用材料均为国内外知名品牌，园林环境均按豪宅标准设计，并通过配套先行、升级物业服务、完善售后等措施，打造环节精品提升产品品质，提升产品附加值。这些项目楼盘的推出，往往获得数倍的认筹量。3
转型启航，新战略新未来2019年，恒大实现合约销售额6011亿元，核心利润408.2亿。今年3月，恒大在业绩发布会上宣布从2020年开始启动战略转型，全面实施“高增长、控规模、降负债”发展战略，核心是大幅降低负债。对于新的发展战略，许家印解释称，“高增长”就是要实现销售高速增长，要充分发挥网上卖房的巨大优势，“控规模”就是要严格控制土地储备规模，实现土地储备负增长，“降负债”就是要实现负债大幅降低。在房地产调控和新冠疫情的双重影响下，恒大的销售”高增长”策略，让公司获取了巨额销售回款，叠加“控规模”下大幅减少的拿地投入，“降负债”是水到渠成的事情。
目前，恒大账面上有现金余额2287.7亿，如果加上上半年销售回款3120亿，充裕的现金流确保公司拥有更稳健的财务状况，公司的抗风险能力也进一步增强。
今年以来，中国恒大多次回购股份，最近公司还于6月19日透过联交所回购1686.5万股。今年以来公司已回购1.88亿股，占已发行股本约1.433%。资本市场上，中国恒大在港股市场表现优秀，自3月末以来恒大股价涨幅接近100%，成为走势最强劲的内房股，显示了资本市场对其看好。这几年，房地产行业形势不断变幻，作为TOP3的房地产企业，恒大多年来屹立于领导者的角色，离不开掌舵者的长远战略眼光和敏锐的洞察力，还有高超的成本控制能力和执行力。