舍得酒业2019年报及季报点评：业绩持续增长 疫情承压明显

导读：
身为中国十七大名酒，川酒“六朵金花”，舍得酒业自2016年被天洋控股集团控股后，2016-2018年营收年复合24.15%，归母净利润年复合增长265.87%，妥妥的高成长股。
而大股东没有变更前，2015年其营收仅11.56亿元，同比下滑20%；归母净利润仅700万元，同比下滑47.72%。仅仅用了三年时间，其营收增长了1.9倍，净利润增长了48.8倍。
4月24日，2019年年报前夕，舍得酒业股价突然放量大涨，难道是春江水暖鸭先知？
这些疑问，或许只能到2019年年报中才能找到答案。

生态酿酒工业园
一、净利润高速增长，疫情影响较大
2019年，舍得酒业实现营业收入26.5亿元，同比增长19.79%。公司的收入增长来源主要是定位中高端的舍得系列酒。

其中，酒类产品销售额为22.88亿，较上年同期增长23.68%。

预收款项2.53亿元，比上年略有增长，说明没有用预收款这个蓄水池来注水业绩。

实现归母净利润为5.08亿元，同比增长48.61%。

其中，扣除非经常性损益后的归属上市公司股东的净利润达5.06亿元，同比增加2.11亿元，同比增长71.89%，主营业务利润保持高速增长态势。
需要说明的是，受新冠肺炎疫情影响，2020年第一季度营业收入4.04亿元，同比下滑42.02%；净利润2668.86万元，同比下滑73.46%。
疫情导致聚饮市场、宴席市场的处于冰封状态，消费场景的消失，对2-4月份的白酒消费形成了普遍性的冲击。根据资料显示，舍得主动控量保价，宁愿短期业绩难看，也不向渠道压货，避免市场乱价。一季度末渠道库存大幅下降，超过20%，效果明显。
当然，只看一个季度的数据有失偏颇，还要结合其他三个季度来综合判断。白酒行业有预收款项这样的调节神器，大家可以重点关注二季度的数据，不排除一季度数据好看的，二季度会很难堪，而一季度难看的（真实反应实际消费），二季度可能就没那么不堪。
纵观白酒行业一季报的情况，我们不难发现，品牌力强、产品力强的酒企受行业和突发事件的影响小，有点行业内“必选品”的味道。
怎么来理解这句话？
就是消费者减少白酒消费，不会第一时间减少它们，但是一旦增加消费，它们又是首选。
所以，对于舍得酒业来说，不断加强品牌建设是首要任务。
二、中高端白酒稳步增长，产品结构持续优化
2016年，公司完成改制后，公司提出了“优化生产、颠覆营销”，开始品牌聚集，清理定制产品，先后砍掉上千个品种，聚焦舍得大单品，主打品味舍得和智慧舍得，产品结构转变为中高端为主，毛利率持续提升。
经过多年积累，公司构建了以“舍得”“沱牌”为两大核心品牌， “天子呼”“舍不得”“吞之乎”“陶醉”为培育性品牌的品牌矩阵。
2019年，主营业务酒类毛利率达到81.92%，较去年增加1.93个百分点。相比2015年51.07%的毛利率，简直是脱胎换骨。
2015年的行业平均毛利率是61.91%，那时舍得酒业酒类毛利率还不及行业平均，明显是行业的落后份子。当然，这也与那时公司的产品结构有关，低端产品占比24.7%，毛利率低也就不难理解了。
白酒行业2019年的年报还没有完全披露，拿2018年的行业平均毛利率72.93%来看，2018年舍得酒类毛利率已经是79.99%，已经超过行业平均，当然这与公司这几年来的产品结构调整是分不开的。

中高端产品的占比，从2015年的75.3%增长到2019年的96.3%。中高端系列核心产品毛利率从2015年的60.03%增长到达到2019年84.05%，为近年最高。
三、顺应行业发展，持续提升品牌影响力
行业挤压式增长，白酒行业向少数有品牌影响力、高品质的名酒品牌集中，马太效应愈发凸显。越高端的酒，越看品牌。对于品牌优势不明显，销售规模不大的舍得酒业，大力建设品牌势在必行。
目前，公司有舍得智慧讲堂、舍得艺术中心、大国芬芳、舍得博物馆等品牌IP，通过央视及各大网络平台、高铁、户外、头条、抖音等传媒手段，提升品牌影响力。
消费者的注意力是很金贵的，提升品牌影响力必然伴随费用的高位支出。
我们把利润表简化一下，看起来更加清晰。

不难看出除了营业成本，销售费用占比最高，达到21.7%，同比减少了5.91百分点，主要是2019年组织架构及营销策略变化，优化精简营销人员所致。销售人员从2018年的2320名降到了2019年的1138名。

这里我要多说一句，中高端产品更加依赖渠道，所以销售人员的不是越多越好。2019年年报显示，水井坊 的销售人员只有304名，酒鬼酒 的销售人员也才499名。
白酒行业销售费用是保证企业实现销售目标的重要投入和保障。那么，舍得酒业这样的销售费用率算不算高呢？
我们先来看行业2018年的数据。

不难看出，销售费用率超过20%都是比较高的水平了。2018年，舍得酒业销售费用率位于行业排名第四，算比较高的。
咱们来看前四名，古井贡酒 冠名央视，泛全国化进程中。第二名第三名的水井坊和酒鬼酒，与舍得酒业一样，定位次高，产品结构类似。目前，次高端的竞争格局还没有最终尘埃落定，各家酒企也是卯足了劲，通过销售推动，不断打造品牌知名度，用品牌拉动消费。
一旦品牌占领消费者心智，届时竞争格局也趋于稳定，竞争也会慢慢缓和。这个早有先例，看看高端霸主、白酒一哥贵州茅台 ，售价最贵，销售费用率却是行业最低，只有3.33%，因为企业都不需要去推，消费者趋之若鹜，想买还买不到。
我们再来看已经披露的16家酒企2019年的销售费用率。

就目前看到的数据，销售费用率有升有降，其中，同样定位，同样产品结构的酒鬼酒下降也不少。
不过，销售费用不可持续 下降。目前次高端及川酒市场竞争仍较为强烈，在品牌力还没有强悍到一定程度前，要想维持高速增长，要想应对行业竞争加剧，销售费用将依然高企。

随着管理层重新梳理公司管理团队和营销战略，公司管理有望进一步精细化，费用投放将更加精准聚焦，相信公司能把控好广告投放、促销力度与盈利之间的平衡。
2019年，管理费用率为13.96%，同比增加1.32个百分点，主要是本年分摊限制性股权激励计划费用所致。

四、稳步推进全国化布局，战略纵深足够大
2018年，公司更改名称，由“沱牌舍得”变为“舍得酒业”，一次性去掉了“四川”和“沱牌”两个标签，重点突出“舍得”品牌文化，彰显企业高端的品牌价值，为占据更多次高端以及高端消费者心智做布局，并吹响了进军全国化市场的号角。
其实，早在2016年，公司的省外销售占比就已经达到70%，2018年达到75%。从省外市场的贡献来看，公司应属于全国性的白酒企业。
2019年，舍得酒业省外市场实现销售收入约16.58亿元，较去年同期增长19.44%；省内市场实现销售收入约5.55亿元，较去年同期增长30.76%，表明舍得酒业全国化布局战略成效显著，品牌影响力逐步扩大。

1、夯实传统优势市场，布局空白市场
次高端舍得的收入规模依然较小，占比次高端市场不足5%，全国化渠道扩张对营收的拉动仍然有效，但需要公司在战略和实施层面做出有效调整。公司传统优势市场在四川（遂宁）、河南（郑州、濮阳）、山东（聊城）、东北的部分地区，很多地方的没有布局，尚属空白市场。
公司按照“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”的策略，加快品牌的全国化布局。
河南省：是公司的第一大市场，营收连续实现高增长。

本土品牌宋河次高端白酒占比较小，河南也是剑南春、洋河、泸州老窖 、古井、汾酒的重要市场，竞争十分激烈。据资料显示，公司将不断推进渠道深度扁平化，大幅提升经销商数量。
京津冀 地区：本土次高端品牌占比较大，省内外品牌竞争剩余份额，竞争激烈。在河北市场，公司深耕邢台、邯郸县级市场，逐步向邢台、邯郸市区发力。
山东省：本土产品景芝次高端白酒较弱，泸州老窖和洋河在山东销售额均超过十亿。公司将山东省作为重点区域，加大资金和人员投入。
西北地区：陕西本地次高端占比较大，外省品牌泸州老窖和洋河表现较好。甘肃次高端白酒本土和省外品牌各占一半。
东北地区：本土白酒企业规模较小，外省品牌占比较大，其中剑南春整体比较好，水井坊在黑龙江表现较好，公司继续做实舍得系列在东北的销售。
2019年，公司更进一步将资源向次高端容量较大的华东、华南市场倾斜，聚焦建设以湖南、环太湖为中心的两个根据地市场，这些地方消费能力强，没有很强本地酒，市场空间巨大，机会大于挑战。
2、线下渠道保持稳定，电商渠道很亮点
招募更多的经销商是消费品销售增长的重要途径。报告期内，公司酒类产品新增经销商324家，退出经销商178家，报告期末共有经销商1776家，较2018年末增加146家。各种级别的终端网点签约数量超过3万家，成为支撑企业全国化发展的主要力量。

在次高端的销售中，经销商的作用毋庸置疑，让经销商有钱赚才是王道。舍得酒业有没有实力对经销商进行扶持呢？
渠道建设，经销商的利益必须要保证。年报显示，舍得酒业应付经销商尚未结算折扣及市场开发费3.53亿元，归母净利润为5.08亿元，完全能覆盖。
根据年报显示，公司一直致力于合作共赢，不断提升经销商盈利水平。疫情期间，公司出台了“不催款，不压货、给授信、帮融资”等一系列政策，还特别追加400万元现金奖励，真正实现了厂商命运共同体。今年，公司还将采取优化价费模式，加强价格管控，减少经销商资金占用，降低经销商财务成本等一系列措施。
根据搜索信息显示，公司在价格管控、渠道管理方面，做到全国一盘子，但也不失灵活性，一线团队充分授权，允许他们因地制宜地制定适应当地市场的政策。现在是行业挤压增长，不是增量增长，很多时候舍得酒业的业绩增长很可能就是建立在别家酒企销量下滑的基础上。市场竞争越激烈，一线团队越需要有一定的自主权，层层上报审批，不仅效率低下，也容易贻误战机，这方面舍得酒业民营控股的体制优势充分体现出来了。
电商渠道成为公司新的收入增长点，助力企业加快全国化。2019年，舍得酒业实现电子商务销售收入约7430万元，较去年同期增长约100.26%。最难得的是，公司能根据年轻消费者消费惯的改变，尝试通过“网络直播”“大V引流”“明星带货”等方式拓展新渠道。针对线上消费者需求，公司开发了电商专销产品，并在线上重点主推艺术老酒（如毕加索小酒、与艺术家岳敏君合作的大笑沱牌）。
一季报中，电子商务销售收入约7430万元，较去年同期增长100.26%，再次成为公司新的收入增长点。
五、实施“老酒战略”，舍得有这个底气
酒是“陈”的香，高端白酒的生产仰赖陈年老酒的储藏，这也致使老酒市场近年来保持着快速发展态势。
2019年中国酒协发布的《中国老酒市场指数》报告显示，2013-2018年，以中国名酒为代表的老酒市场规模持续扩大。2016-2017年老酒市场规模涨幅高达85%，2018年达到500亿元。据预测，未来三年老酒价格将不断上升，老酒市场规模将达到千亿以上。
舍得酒业营销公司总经理何进曾表示，2020年是舍得酒业全面落实“老酒战略”，全线发力的一年。
公司按照经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大老酒产品线实施老酒战略。将“舍得”打造为次高端价位龙头品牌和老酒品类第一品牌，聚焦打造品味舍得和智慧舍得等战略单品。
以打造老酒品类第一品牌为目标，将老酒战略贯彻到营销的每个环节，通过老酒品鉴、老酒培训、老酒传播、老酒展览、老酒论坛、老酒拍卖等系列活动，以“老酒”占领消费者心智。
第四代品味舍得是舍得酒业“老酒战略”全面落地的重要支柱。今年3月，公司发布了大单品第四代品味舍得，采用坛储6年以上的基酒。相比市场上同等价位的产品，因为高年份基酒的加持，第四代品味舍得无论在口感还是性价比上，都有较大优势。

都说打铁还需自身硬。舍得酒业有什么底气提出老酒战略呢？
公司从1976年开始将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏，大量的优质陈年基酒自那时沉淀下来，尤其是在上世纪90年代公司酿酒规模就已经进入行业前三甲，留存的优质基酒大量增加，至今优质老酒达到12万吨。
其中很多都是1993-1999年左右生产的，最早的年份是1976年。优质老酒的战略储备为公司打造老酒品类第一品牌，实现中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。
其实，看看资产负债表，也能窥探一二。

酒企业的资产负债是比较干净的。资产中，大部分是流动资产，其中，存货占总资产的41%。我们再看一下存货的具体情况。

在舍得酒业的存货中，自制半成品达21.00亿元，占存货的比例高达86.7%，是存货高企的主要原因。自制半成品就是我们常说的基酒。这就是舍得酒业实施老酒战略的底气所在。
六、沱牌“区域定制酒”业务，消化剩余产能
2020年开启的沱牌“区域定制酒”业务，这不仅是“舍得C2M用户直连制造”战略的第一步，更是舍得酒业“一地一策”营销策略落地的重要举措。
早在2016年，舍得酒业便大刀阔斧地开启了精简沱牌产品线的举措。当时沱牌公司80%的营收依赖于这些贴牌业务，这些产品生命周期极短，实质是在快速透支沱牌品牌低价倾销。舍得酒业在业绩压力之下砍掉这些贴牌产品也是不得已而为之。
此次，舍得酒业重启区域定制酒开发业务，是根据不同区域市场多样化需求而研发设计的产品，所有沱牌区域定制产品均严格执行公司规范标识和质量内控标准，纳入公司长期战略规划统一管理。营销总经理何进表示，“这是公司既定的长期产品战略，与透支品牌和品质的OEM代工贴牌短视行为有本质区别。”
重启沱牌的区域酒定制业务，既可以保证市场占有率，又可以保证利润增长率，从而为实现业绩增长提供“双保险”。
可以盘活品牌资源。充分发挥沱牌老名酒的品牌优势，快速切入市场，延续品牌和消费者之间的互动，实现品牌价值的最大化；
可以加快产品库存周转率，提高业务收入。舍得酒业目前存在问题之一就是产品库存周转太慢。重启沱牌的定制酒开发业务，可以有效消化库存，提升业绩收入。
可以消化剩余产能。舍得酒业拥有巨大的产能，仅仅依靠高端舍得酒远远不能进行消化。启动沱牌定制酒开发业务，不但可以很好的消化剩余产能，还能和高端舍得酒形成高低搭配，实现舍得、沱牌两个驰名品牌的双品牌战略。
可以这么说，舍得一直被诟病的库存高企，产能利用率不足，都会在沱牌“区域定制酒”业务启动后慢慢消化，关键的关键，这个还不影响舍得的品牌，双品牌的运用让品牌之间做到有效的隔离。
七、二点注意事项
1、大股东问题
改制以后，管理层还是干了些实事，换高管、涨薪酬、清理低端产品线并聚焦高端、实施限制性股权激励……，公司经营业绩快速反转，产品结构大幅改善，品牌力得到很大提升。
2、股权激励计划
2018年，公司推行实施了股权激励计划。授予418名骨干员工919万股限制性股票，授予价格每股10.51元，自2018年12月24日开始股份于72个月后完全解禁。股权激励计划的考核年度为2019至2022年期间的每个会计年度：以2017年为基准，公司的归母净利润2019年增260%、2020年增350%、2021年增460%、2022年增600%。
2019年算是完成了考核。在疫情的影响下，2020年要完成考核增加不少难度。都说重赏之下必有勇夫，激励下的员工更像是在为自己打工，主观能动性自然脱胎换骨，有所期待。
八、估值不高，潜力很大
截止到2020年4月29日，酒鬼酒，2019年营收15.12亿元，市值103.29亿元；水井坊，2019年营收35.39亿元，市值223.66亿元，而同样是中高端产品占大头的舍得酒业，2019年营收26.5亿元，即便大涨后市值才88.87亿元，而现在80.63亿元，是否蕴含的潜在的机会？这个需要大家自己判断。
总之，公司拥有体制机制、12万吨高品质基酒储量和品牌潜力三大优势。即便在品牌和渠道方面，与优势品牌相比存在差距，且竞争力提升有赖于公司持续的投入，不过公司一直在稳健快速增长，历史证明它一直在变好。
目前80亿的市值，18倍左右PE（TTM），估值不高，中长期有相当大的业绩弹性。