ROE常年高达60%+,这只白马股不了解一下吗？

<h4>【初研报告】公牛集团之产品篇（上）</h4>前言：笔者是宁波慈溪的，慈溪早些年一直以制造业出名，尤其那些小家电，素有“家电之都”之称。由于走的多是“贴牌”路线，家电市场逐渐走下坡路线，但几十年的沉积确实也有不少优质企业超群绝伦。像方太厨具、徐龙食品、韩电集团、先锋电器等等，还有下午要讲的公牛，大多都比较低调，很少走资本路线。放眼整个A股，roe高达60%的公牛集团已然非常优秀，早已是行业龙头也是直到现在才迟迟上市。





为什么研究公牛？ 如此优质的股票本来就值得关注，离家就十几分钟远，几个新项目随时都可以去实地了解一下。故作为一个普通的股民饶有兴趣研究一番，所写内容均为个人观点及投资笔记，并非专业的研究报告。市场有风险，投资需谨慎。本文仅为观点分享，不构成对任何人的投资建议，转载需得到笔者（檀途）许可，不得用于商业化！
一、新股简介

公牛集团（603195）于农历年前进行网上申购及中签公告，年后2月6日上市交易，截止今日收盘，，股价从发行价60元涨至166元，中签的朋友可谓“人在家中坐，钱从天上来”，恭喜！公牛早年间起家产品是转换器，后开发公牛开关，两大产品推动公司逐渐走向巅峰，近些年逐渐开拓LED照明领域，这块也是公牛今后最重要的新产品。当年在宁波做插排的并不止公牛一家，可以说各种小厂遍地开花，像慈溪“宏一电子”比公牛更早地介入市场，但最后胜出的只有公牛，且是全国性的胜利。当时普遍的插排都偷工减料，质量并不牢靠，就像当前还是存在很多小厂用铝通过氧化工艺在表面穿上铜衣，而公牛坚持使用纯铜，且在质量及技术上不断研究，造就了当前的公牛集团。
二、产品分类
公牛集团（603195）于农历年前进行网上申购及中签公告，年后2月6日上市交易，截止今日收盘，，股价从发行价60元涨至166元，中签的朋友可谓“人在家中坐，钱从天上来”，恭喜！

公牛早年间起家产品是转换器，后开发公牛开关，两大产品推动公司逐渐走向巅峰，近些年逐渐开拓LED照明领域，这块也是公牛今后最重要的新产品。当年在宁波做插排的并不止公牛一家，可以说各种小厂遍地开花，像慈溪“宏一电子”比公牛更早地介入市场，但最后胜出的只有公牛，且是全国性的胜利。当时普遍的插排都偷工减料，质量并不牢靠，就像当前还是存在很多小厂用铝通过氧化工艺在表面穿上铜衣，而公牛坚持使用纯铜，且在质量及技术上不断研究，造就了当前的公牛集团。

二、产品分类

公牛最主要的产品分四类：转换器（插排）、墙壁开关插座、LED 照明、数码配件。公牛的产品开发的路线非常清晰且专注，95年至06年就是专心做高质量的转换器，逐渐做到“插排一哥”的地位，才开始介入墙开插座的市场，插排和墙开的工艺有着异曲同工之妙，整体都是“塑料盒子+铜配件”的组合，部分插排的工艺要比墙开更加复杂一些，比如有USB。还有新产品LED照明及数码配件类的，下文详细地讲。

我们从各产品占营收比来看：转换器营收占比50%，随着公牛其他两大新产品的开发走向市场，其转换器的营收占比从15年的70%逐渐降至今年的50%，当然和小米插排、天猫插排等新竞品也是有一定关联的；墙开营收占比30%，最近两年营收还是比较稳定地增加着，尤其是装饰开关对墙开收入功不可没；LED照明产品自15年走向市场后，销量稳定增加，当前占比总营收10%之多；数码配件类产品占营收在3%左右，另外还有一些断路器等其他产品占到总营收的4%。

（一）转换器

公牛的转换器主要就是常见的插排，公牛被称为“插排一哥”也是当之无愧，公司时行业内拥有转化器产品3C认证证书最多的企业，2018年移动插座被工信部定为单项冠军产品。创立之初即创新研发出插座专用按压式开关，凭借不易损坏的高可靠性取代了业内原先普遍使用的翘板式开关，至今仍为行业沿用。

转换器的市场格局并没有非常官方的数据，在公牛的招股说明书上也是用上图来间接说明转换器市场的需求，可以看出上图增速最明显的是空调，冰箱、洗衣机，试问多少户人家装个空调是需要用插排来转接的？空调、冰箱、洗衣机都是插排最广泛的用处，而是电脑、电视、书桌上，其中尤其是办公台式电脑，绝大多数白领的办公位置下面都会有个插排，时间原因这方面的数据我还没找到，没必要拿小家电保有量的数据敷衍各位。

在公牛的招股说明书中，2018年某猫渠道线上销售的转换器产品市占率是66.39%，其国内主要竞争对手为飞利浦 和小米。


我自己也是看了一下某宝，光看竞争对手，远远不止小米、飞利浦，从销量排名来看，排名第一的是个没怎么听说过的品牌，当然和其产品的广告投入密切相关。相比于招股说明书里面的统计，我更倾向于中信证券 研报中的数据。

个人的观点而言，线上市场格局的统计对公牛插排而言是非常片面的，毕竟公牛主要走的还是经销商路线，公牛在线下的品牌竞争力要比线上更强。一般年轻人更愿意线上消费，那些“时髦”的年轻人没经历过装修，没看过电视广告，可能就压根不知道“公牛”是啥？网购挑选的时候也看不到内部做工，更不会管是不是纯铜工艺。就会有人去选择性价比最“高”的、最便宜的，或者就是自己认识的品牌，就像熟悉的小米、飞科、飞利浦等等。

在早期，公牛主要的插排以基础款和防雷系列为主，外观以蓝白配色为主，整体显得单一且“老式”。由此给小米创造了介入插排市场机会，在2015年3月底一款带有USB插口的插线板正式发布，雷军表示中国每年要卖出4亿个插线板，但买来并拆开以后可以发现，整体呈现丑、乱、粗糙；小米要把插线板当成艺术品来做。
小米插排的问世，确实对国内插排市场造成了不小的影响，公牛不久就发布了一款竞争性产品“小白”，两者外观来看几乎没有差别，小米用的的是翘板式开关，公牛使用的是按压式开关，公牛的要比小米偏大一些，但两款产品不放在一起对比，几乎也是看不太出。

上表是总结了网上的一份测评数据，未有审核，仅供参考。价格方面1.8米三USB接口的两款产品当前小米官网和公牛旗舰店售价都是49元，整体来看小米插排还是弱于公牛的小白，其原因非常好理解，毕竟公牛是在插排市场驰骋了二十多年，对于插排内部各种细节处理都非常游刃有余，而且小白系列是继小米插排之后问世，所以设计之时也会刻意在重要细节上做得更优秀，以此获得“质量更好”的口碑。确实事实上看网上的口碑而言，小米插排问题还是比较多的，拆开维修也非常困难。

自从有了“小米之家”之后，米粉对小米品牌的生活产品有种先入为主的想法：“质量还不错属于上层，性价比肯定是最高的”。确实某些产品的确属于行业内比较靠前的，但是也至于一叶遮目。很有意思，让一个年轻人去选择空调，告诉他最好的是格力，第二梯队的是美的、海尔、奥克斯等，第三梯队的是长虹、TCL等，他基本不会去选择第三梯队，有钱他就买格力，没钱买海尔、奥克斯。但是你把小米空调加进去，他几乎是一定会小米空调加入备选方案中的，小米空调是谁代工的？这就是年轻人，九零后，生活讲究“情调”和“笔格”。
（题外话：本人此前也对米家的产品抱有很大憧憬，但是确实挺失望的。最早买过小米手环二，饥饿营销下加价买的，开始用还算ok，直到米环三问世，记得最早米环二是可以调节亮度的，在一次系统更新之后，亮度集体变暗且不能调节亮度，甚至晚上开灯都看不到上面的显示！家里之前都用格力空调，我在家时间不多，卧室之前没装空调，去年买了一个1.5匹一级能耗小米空调，主打的是外机声音很小，外机声音确实很小，但内机出风口声音就如老式风扇般。暑假还能用手机按键控制，昨天一开似乎只能语音控制，而且很“笨”，不能说“打开热空调”，只能说“空调设为制热模式”，手机虚拟按键我觉得很好呀。为了卖小爱同学，为了卖米环三？）

从近几年的数据也可以看出，小米确实抢占了部分的插排市场，米粉、小米之家的用户还是很热衷于自家的产品，但当前来看对公牛有很大的影响倒也不至于，至少从当前来看这场“战役”告一段落。

插排的这次竞争我觉得小米准备并不充分，企图用一款产品撼动公牛十几年的根基是不可能的。甚至小米一定程度上帮助了公牛，让更多的人了解到插座的重要性，以前去超市感觉插排的质量都差不多，挑一个最便宜的性价比最高的就行了，但是现在大家对插排的看法变了，需要安全、耐用、甚至是好看。当大家看到小米和公牛的评测和数据后，甚至有些用过小米插排的用户，会逐渐了解到似乎国内最好的插排叫“公牛”，用料实诚，而且很不贵，也很好看。

这次“战役”公牛的回击也是非常有力的，不光推出了小白系列，还有两款我觉得非常具有意义的产品。
一款是技术型的抗电涌插排，“电涌”会导致手机电池不耐用、电脑蓝屏死机、音响有杂音、电视画面不清晰，是时候换个公牛抗电涌插座了，让家电不再受内伤，只需119包邮带回家！你品，你细品。大多数人经常会出现上述电子产品的问题，也不管是不是电涌造成的问题，一般插排50元，就贵70，也就是一天的饭钱，就可以排除以上困惑，且公牛插排能用好几年，每日摊销下来才几毛？这就是当代年轻人“过度”消费的常规思路，这款抗电涌插排 “深得人心”，卖点清晰，技术门槛较高。

另外一款是比较热销且实用的“公牛魔方插排”，我自己买过一个低配款的，双边是五孔插座，中间两个是USB插座。书桌上这种还是比较节省空间的，有时候我不学我可以把它拔下来，因为小放抽屉也完全ok，但是夏天要学的时候，又要开风扇、又要开台灯、又要手机充电、可能还要iPad看课程，这个简直太方便了，也不用占据桌面太多的位置。


公牛在19年5月推出公牛魔方系列，小米在当年10月才推出小米魔方插排，过于方正的设计并没有得到很多人的喜爱，而且很严重的一个缺点，如果像我家一样，五联墙开边上是个开关，那么小米魔方由于侧面五孔过于贴近墙面，使用的时候会与边上开关发生冲突。（其实我同的公牛魔方的时候就已经有点影响了，如果换成间隙更小的小米魔方的话，估计是没有办法正常使用了。）

当然这场“战役”远远还没结束，可以发现竞争对手越来越多，甚至某猫也开始插一脚，各种原先做小电器的品牌都开始来碗里分蛋糕。对于传统的插排公牛可以不需要担心，二十年的技术沉积使得公牛产品的可靠性无可厚非，当然有人愿意使用那种廉价的“镀铜”插排也是别人自己的选择，没必要必须扭转别人的生活方式及惯。但是高端插座一定是今后最诱人的蛋糕，当前小米、阿里、百度 都在不断完善自己的智能家居 领域，在所有的家居都变得智能、可声控的，插排很有可能也会面临技术升级，并不担心公牛做插排的能力，而是公牛和阿里、小米玩物联网的能力和品牌宣传的营销能力。


图一是公牛转换器的营业收入情况，整体营收的增速不算非常大，17年、18年的增速还是比较明显的，当然我们可以从图二（公牛转换器毛利率）可知，正常来说公牛转换器的毛利率会控制在40%左右，但是17年、18年毛利率降低至33%，应该是公牛为了抢占市场份额而做出的让利决策，当然效果也是明显的，两年的营收增速超过20%；今年上半年公牛把毛利率控回50%，半年的营收勉强达到去年的一半，由于数据缺乏，暂时无法确定一般上半年销量好还是下半年销量好，预测是下半年更好些，结婚的刚需房多一些，上半年且受到春节影响，装修行业可能会歇业较久。

上图是转换器占据公牛总营业收入的比例，可以看出从营收占比逐年递减，从2015年的70%降低至当前仅仅只有50%。不能妄自评论这个现象是好是坏，主要还是两大原因：
1.本身插排市场的需求增量没有很多，虽然电子产品极其种类在生活中越来越多，但是没有说这些电子产品都一定要在同一时间内使用，主要还是使用电脑时几乎都要搭配插排，除此之外并没有非常刚需的地方。几个品牌几乎都是在存量市场中互相博弈，总量增速不明显，自然公牛插排的营收增速也自然不会太理想。
2.最近几年公牛的产品多样化逐渐浮现，也是由于最近几年房地产 市场、装修市场比较火爆，所以墙开插座和LED照明的几个产品对总营收的贡献也是比较明显的，我们下文将会再详细地讲解这两产品。

个人对公牛的想法。公牛在传统插排市场最大的竞争对手应该是“其他”，就是一些价格很便宜，质量不太好的“杂牌”。与这一类产品去竞争，光拼价格、经销是没用，而是需要给消费者去灌输“插排安全不可忽略，公牛安全久用且不贵”的思想。我们经常听到“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词，但是核桃补脑吗？营销是很重要的，要给消费者灌输品牌印象。
我记得我大学刚入学那会，不管是学校超市还是周边的小卖部门口摆着的都是那几样东西：脸盆、晾衣架、插排，这些东西都有一个共同点，从家里带过来太麻烦没必要，但是入学第一天就得用，根本来不及去网上买。大学一届学生多则过万，少则几千，大学宿舍大多数一个学生搭配一个五孔插座，甚至有些两个床位共用一个插座，现在大学生过半都是会带电脑的，且不论其他各种电子产品，一个插座完全不够用。其实公牛完全可以像移动、电信一样去学校支摊，重点出售小白系列、魔方系列，以公牛集团的名义背书向学校申请，由地方经销商去负责销售。经销商乐意，入学周期只有一个礼拜，只要选地合适（宿舍楼下），支摊一周月入上万；学校也乐意，学校是非常重视宿舍的用电安全，学生能用更安全阻燃的插排，总比那些杂牌的更靠谱；最后公牛集团可以获得的不光光是营业额，还有大学生从刚入“小社会”就开始了解到公牛的品牌，当Ta毕业租房时可能还会去网购插排，当Ta买房装修的时候还会去考虑墙壁开关的购置。改变当前年轻人的消费理念是很容易的，因为他们现在经不起诱惑，某音推个广告都可能会去购买，但他们确实也是今后的消费主力军。
未完待续.............
预期还会有四篇后续内容，在本月陆续更新，感兴趣的点个关注吧：
公牛集团之产品篇（下）、公牛集团之营业经销篇、公牛集团之募资项目篇、公牛集团之估值篇

万科A(SZ000002) 正泰电器(SH601877) 欧普照明(SH603515)
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