结合三季报谈洋河股份的投资逻辑

</h4><h4>洋河股份的问题根源在哪</h4> 3季度数据出来，洋河股份的业绩表现相当惨，明显低于投资者预期。公司的解释是正在经历控货去库存的阶段，且正在严格执行。业内分析称本次去库存有望在年底结束，业绩发力要看明年。导演认为，渠道去库存这个事是消费品企业最重要的问题之一，但是从来都不是问题的本质，只是现象。
举一个简单的例子，2015年空调行业去库存，空调老大格力的业绩表现相当糟糕，直到2016年前后渠道库存回归正常，格力终于走上了重新增长的路线，并且在18,19年迎来新高业绩。那么格力为什么会渠道库存积压？
实际上，格力的渠道库存高企有2方面的原因。其一，是2015年宏观经济很差，当然，中国这几年的经济显然是一年不如一年，2015年很差，这才没多久大家已经发现2019比2015还要差。话题回来，2015年的宏观经济对于白电的影响确实不小，以至于整体白电的增长都出现了瓶颈，后面两年我国经济略有好转，行业整体呈现复苏状态。
其实宏观经济的问题对于空调业来说不是最主要的，最主要的问题是政策层面，也就是第二点原因。2009年起的家电下乡让白电的整体行业规模出现了几何级的上涨，空调龙头企业格力更是扶摇直上，但是2013年家电下乡政策的推出让疯狂扩张的渠道规模一时间难以快速适应，从而在2014年积累了大量的渠道库存，以至于最终引起了15年的库存去化。这才是当年空调渠道去库存的主因。
那么洋河股份现在呢？
我们知道洋河一直是一个中高端白酒，作为知名度最高的苏酒，洋河近几年一直在努力将自己的品牌形象逐步高端化，不说和茅台比肩，但是企图超过五粮液 、汾酒、老窖的意图已经十分明显。而洋河面临的渠道库存问题也正是这个品牌高端化中难以避免的难题。酒产品的销售和其品牌形象有着密不可分的关系，简单来说可以把白酒分成3挡，高端，中高，低。三类酒企的业务发展速度和节奏各不相同。而洋河近几年正处于挤入高端的过程里，一个中高端白酒挤入高端的难度有多大？这里导演要说的是，作为中高端白酒，洋河近几年的增长已经远远领跑于中高端整体了，是中高端里增速最快且规模最大的公司。但是如果你用高端白酒的增长速度来衡量洋河，那你会发现现在洋河已经明显掉队。也就是说，洋河的增长节奏本身就不应该在现阶段拿去和高端白酒比增速，这么比本身就代表我们已经默认洋河是高端白酒了，但是实际上并不是，或者说现在还不是。
这也是洋河当前的问题，洋河正处于一个走进高端白酒的“过程”里，升级升到一半的那种，结果遇到意外，不得不想办法做调整。这才是洋河的本质问题，当然，2019和2015高度神似，宏观经济这个毒瘤也来掺和了一脚，洋河就这么惨遭抛售了。
有人可能会质疑，洋河能不能成功高端化？很多人看衰。但是导演表示我一点都不悲观，本次的负增长并不代表洋河就真的不行了，实际上，洋河的高端化进程走的还算顺利。怎么解释呢？这里谦和屋的几篇关于洋河的文章透露了一些端倪。
洋河是全国唯一一家，全国化的中高端白酒。注意这个措辞！全国化，中高端。其实这里给出了洋河走向高端的路径，即，先全国化，再高端化。也就是说，洋河自身高端化的方式是，先铺范围，再铺价格！（当然实际运作中不会分的特别清晰，但总体路径没问题）。而全国化，就是当前洋河最大的优势所在。其他中高端白酒中，没有任何一个可以在覆盖规模上和洋河比肩的，基本上都在全国化的过程里遇到了很大阻力，而洋河的全国化虽然也没完成，但是总体很顺利！这就是洋河当前区别于其他酒企最大的优势。有了这个定位，再结合洋河当下的情况，相信即便不觉得乐观，也悲观不起来了。
<h4>洋河股份如何解决问题</h4> 洋河解决渠道库存这个问题其实本身并不难，但是在叠加不让自身品牌形象下滑的条件下，解决渠道库存，这个难度就上去了。简单来说就是，控货，保价，加返佣。什么意思？
控货，为了更快的出清渠道库存，厂商尽可能的减少向渠道压货，让渠道快点清。
保价，就是不能降价，最好提价。这个要求渠道协同，不能表面上卖800，实际600就出了，那品牌形象就维持不住了。控货和保价都需要对渠道拥有相当的掌控力，这点洋河其实实力足够。
最后是加返佣。各大白酒横向比较，洋河的渠道利润是偏低的。为了调动渠道积极性，显然需要给他们更多的利益，促使这群渠道加速清库存。这事其实没啥办法，本身白酒就是同质竞争，现在洋河逐步高端化，面对的竞争对手也变成了五粮液、汾酒之类的大佬，人家加提升打压你你咋办？
其实洋河还是有不少可以进步提高的空间的，这在整体营销工作里可以称为更加精细化。比如改变渠道考核制度（整体放宽一点），推出柔性考核、跨期考核，改善和渠道的关系之类的方法，总体来说，洋河的套路还是很多的。。。这点导演其实很放心- -要是没套路这货也做不到今天这么大。
<h4>如何判断和监测洋河股份的调整情况？</h4> 这里提一个关键指标，销售费用率。来看图：

这个图是几个高端白酒的销售费用率。可以简单理解为，同样都是高端白酒，大家本质上是同质竞争的（当然有个香型的区别，也不算完全同质）。这样谁的销售费用投入的少，说明其背后的可动用弹药就多。你看茅台这不到5%的销售费用率就明白了。这种优势积累下去，就像滚淘股吧，越滚越大，因此排在前面的企业很难被后面的超越，除非自己犯2。这也是消费品行业为什么有这么深的护城河的原因之一。
注意看图里洋河的位置。实际上现在的洋河很有优势，销售费用率和五粮液基本持平，所谓茅五洋可不是闹着玩的，这个指标可以看的很清晰。这里其实导演认为，洋河最好的策略就是认怂。。加大销售投放，把这个费用率提上去，认清自己没有五粮液品牌硬的事实，厚积薄发，广积粮、缓称王，徐徐图之，才能最终真正意义上跻身高端。
<h4>关于洋河股份的股价</h4>人家搞经营讲究个精细化，其实投资也讲究精细化。如果你觉得，你看洋河PE都不到20倍了，还能跌到哪里去，再说还回购了！这种思考方式去买股票的话，导演打包票套的就是你。当然，被套了不代表就一定会赔钱，但是这个过程里的心灵拷问您得自己承受。如果心态爆炸扛不住了，哪天认亏走了，日后洋河起飞也就江湖再见了。
为了让各位洋河的投资者心态更平和，需要在这个投资的过程里做的更精细化一点。比如，当你认为洋河很便宜的时候，要思考他是否可能会业绩下滑，出现越跌越贵的情况？什么时候这个情况可以得到根本性的改变（渠道去库存结束）？诸如此类。其实股价的拐点本质上和经营的拐点在时间上是差不太多的，可能会提前一点，也就是说只要跟踪的足够紧，且对洋河的经营逻辑有足够的认知，会有很大机会在洋河业绩真正的拐点附近买到带血的筹码。要不投资是个体力活呢~~在这里，导演并不推崇什么看着够便宜了买起来的逻辑，这么说的人很不负责，套的不是你是吧！
最后还有一点关于宏观的问题，现在白酒行业在宏观层面有2个负面变量。
1、 白酒要面临加税的问题。
2、 宏观经济真的惨，行业整体负增长
因此，这两个负面因素未来很可能会反应到整体行业的股价表现上，可以发现第三季度，即便是茅台的增速也下来了，这就已经很说明问题了。