美妆市场是块“香饽饽”，股票上市公司中将有哪些“黄金地带”?_珞珈投资

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2018年，我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比+9.6%，远超GDP增速。而参考国外发过国家的人均化妆品消费数额来看，预计我国化妆品人均消费金额有6-7倍成长空间，化妆品行业在我国的中长期成长前景看好。
从原材料到消费者，化妆品往往经历多个产业链环节的运营，才能最终到达消费者手中。其中，品牌商无疑是最具核心壁垒的环节。数据显示，美国化妆品市场十大品牌市占率为57.7%，韩国仅前两大品牌就占据份额超过45%，相比之下，我国前十大品牌市占率仅为28.9%。，龙头企业市占率的提升仍有很大空间。
国产美妆市场的竞争压力主要来自外资品牌。2017年我国化妆品市场份额前十大品牌中，日韩系、欧美系外资品牌占7席，上榜的国产品牌仅占据3席，分别是上海上美(旗下拥有韩束、一叶子等品牌)、上海百雀羚(旗下拥有百雀羚、三生花等品牌)、伽蓝集团(旗下拥有自然堂、美素等品牌)。
不过，国产化妆品牌近年来强势崛起，市场份额逐步提升。凯度的报告显示，2013-17年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长。

成长的背后，是本土化和差异化的定位优势，是营销的下沉深度和研发的持续投入。
国产品牌更加注重差异化定位，以寻求在激烈的竞争中突围。不同于欧美化妆品重科技、日韩化妆品重概念，我国本土化妆品定位更加东方化，契合国人的肤质特点，功能上主打补水保湿、修复舒缓、美白等功效。同时配合本土的中药草本概念，开发药妆等新兴品类，更容易被国人接受。例如，珀莱雅定位于海洋护肤，御泥坊采用矿物泥浆护肤，自然堂使用雪域精华护肤等。通过在产品定位、渠道上的差异化，避免与国外化妆巨头的直接竞争，为品牌成长提供空间。
营销方面，本土品牌主打大众消费市场，渠道深度下沉，产品性价比高。国际品牌主打一二级城市的中高端市场，国产品牌反向前进，凭借产品的性价比优势，将渠道深度下沉，抢占广阔三四线市场。主打中低端大众护肤需求，有效的抓住了中产阶层的消费升级趋势。
同时，通过互联网多元营销，使国产品牌年轻化。据微博数据中心公布的数据，目前通过微博或者美妆APP了解化妆品的用户占比已超过70%，国产品牌在IP运营、快速推新及柔性生产方面存在较强的竞争优势，能够结合市场热点打造口碑爆款。
此外，在研发上持续加码，研发投入比例比肩国际品牌。上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等研发支出占营业收入的比例均在2-3%区间，接近大部分国际知名品牌的研发投入比例。未来随着国内化妆品公司的研发投入持续加大，我国化妆品公司和国际巨头的技术差距有望逐步缩小。
上市公司中，上海家化以1.9%的市场份额占据我国化妆品市场的第11名，珀莱雅市场份额约1.0%，御家汇约0.5%。随着国内化妆品行业快速崛起趋势，市场份额与经营业绩的持续提升，化妆品国产品牌的未来成长前景看好。

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