内容创业者的康庄大道？“什么值得买”冲刺IPO

4月12日，以内容类电商导购平台“什么值得买”为经营主体的北京值得买科技股份有限公司第二次向证监会递交了《招股书说明书（申报稿）》拟再度冲击创业板IPO。此前，该公司曾于去年同月首度在证监会官网披露招股说明书。

什么值得买成立于2010年，得利于同期京东 、亚马逊 等自营电商平台开始崛起。虽然站在了时代的风口，却并不缺乏同业竞争。使什么值得买从春笋开花遍地都是的电商脱颖而出的特点是什么？

和大多数电商争取女性消费者不同的是，什么值得买最早起源于电工论坛：HiPAD，该论坛用户多为电子发烧友和IT技术宅，乐于购买数码产品并且分享相关经验和知识。这批最早的种子用户促使了值得买在各家电商都在争夺女性用户的时候成为一个以男性用户占主导的平台。根据平台公开资料的用户画像显示，至今占比为65.2%的男性用户依旧占据平台主导。
对此创始人隋国栋的解释是：女性消费虽然频次高，但涉及到买车、买房、买家电这类大笔支出，家庭消费的主力还是男性。他决定从他擅长的3C数码产品切入，这也奠定了什么值得买在导购类网站中独树一帜的风格。

什么值得买作为一个作为导购企业，基本的运营逻辑是什么？

这个主营业务为：为电商、品牌商等提供信息推广服务，并以此为延伸提供海淘代购平台服务和互联网 效果营销平台服务的平台可谓是典型的内容创作导向流量的平台。集导购、媒体、工具、社区属性于一体，以高质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。

从该公司本次公布的招股书来看，其最近三年一直处于盈利状态，现金流情况也较为良好。但根据其各项财务数据不难发现，什么值得买的营收情况存在很大的问题。

首先，最为严重的就是盈利模式过于单一。

尽管该公司目前的主营业务收入构成包括信息推广服务收入、互联网效果营销服务收入和海淘代购业务收入三个部分，但实际上信息推广依旧占据主导地位并且其新增业务发展疲软。

什么值得买是属于在金矿旁边卖铲子的模式，现在电商发展已经到了瓶颈期，导购模式的什么值得买也自然到了天花板。只有更深度参与到整个价值链条里面去，才能获得新的增长。所以开始自营的海购平台，和互联网营销平台。然而这两种商业模式的厮杀在市场上过为激烈，业绩上也无法看好。对于一个互联网公司而言，业务创新能力匮乏，无疑带来了很大的风险点。

接着来看占比最大的信息推广服务的2017年度向前五大客户销售情况。

虽然阿里巴巴 、京东及亚马逊在全球电商行业属于领军企业，且什么值得买与这些电商平台的业务合作关系稳定。但什么值得买仍存在对单一客户依赖的风险，仅仅前四大客户销售收入就占了公司近六成营收。这种集中之中的再集中，对于一家企业来说是非常不稳定的。

虽然电商平台永远都是缺少流量，需要依靠这类导购平台来导流。而最大的客户——阿里巴巴集团旗下已拥有“一淘网”这个导购平台（平台立足淘宝网、天猫、飞猪等阿里旗下电商，为用户提供返利、红包等服务）；美丽说和蘑菇街投靠腾讯；小红书也逐渐后来居上，可见行业竞争风险已需要被慎重考虑。

行业竞争风险与唯一一次融资

正如什么值得买在招股书中指出，由于行业发展潜力巨大，吸引了众多资金进入该行业，更多市场竞争者的加入将使得行业对用户流量的争夺更为激烈。同时由于用户选择的增多，企业获取并留住用户的难度增加。

在此情况下，一向自称不烧钱的什么值得买也开始融资烧钱。2016年1月，什么值得买宣布完成平台成立5年来首次融资，投资方为华创资本，资本额达1亿元。

什么值得买的该项融资被声称将用于增强用户回馈和内容激励机制，构建中国最大的消费类内容原创平台。谈及此次融资的原因，什么值得买CEO那昕表示：“资金并非用于广告投放或自建电商，之后，将着力构建中国市场上最大的消费类内容原创平台，以创新的内容激励机制，回馈用户创造内容。同时，继续保持中立可信赖的消费信息推荐，以帮助各个层次的用户，享受到力所能及范围内的最好⽣活。”

也正是行业竞争风险的扩大，带来了营销费用的大幅度上升
如此大的投入已经产生，什么值得买是否形成了行业竞争壁垒优势？

相比美丽说、优集品甚至京东发现和阿里微淘等大多内容平台选择的PGC模式，一开始采用的便是少量PGC引导＋大量UGC内容搭建的什么值得买，虽然避开了盈利较高商品推荐，但是通过内容精品化，商品精品化而获得了更高的用户粘性。

并且根据企业的用户画像可以发现，什么值得买的用户学历普遍较高，80.47%在本科学历以上，多年的高等教育使得他们具有良好的感知和决策能力，消费行为更具参考价值。此外，用户月收入主要集中在5000-15000之间，相比其他平台较高，良好的经济基础决定了他们可以追求更高的生活品质，消费力更强。

最后可以根据招股说明书看出：虽然什么值得买发行预计稀释25%股权，融资目标3.3亿，也就是预估市值13亿左右人民币，和去年所披露一模一样，但其利润从2016年的4083万上升至2017年的9983万，可能为其带来了更多的把握。

这个为大量内容创造者提供灯塔指引的平台如若真的获批，到是开创了一个新的时代。