第151讲丨最低零售价限制（3/4）
你好，这个礼拜我们讲垂直销售限制。
前天我们讲了1911年的迈尔斯案，昨天我们讲了2007年的里根案。两个案子相隔96年，里根案推翻了迈尔斯案的判决。美国最高法院经过96年的时间，终于明白最低零售价限制的好处了。
昨天的里根案当中有一个有趣的细节，就是迈尔斯案在美国已经实施了96年的时间了，最低零售价限制都是违法的，里根案当中的主角——里根公司他们为什么那么有信心要抵抗到底？最后在最高法院获得了胜利，他们的信心是从哪儿来的？
里根公司跟他们律师团队的信心，不是凭空而来的，是有原因的。原因在于在1911年到2007年的96年当中，不是风平浪静的，当中有过几宗重大的相关案件。这些案件的判决，使得里根公司和它的律师团队有了十足的信心，觉得最低零售价限制这件事，能够重新杀回美国最高法院，能够有重见天日、平反昭雪的一天。
这96年当中发生了什么事呢？最重要的是两件大事：第一是分区销售合法化了；第二是最高零售价限制合法化了。这两种商业行为的合法化，最终为最低零售价限制合法化铺平了道路。
1. 分区销售的经济学意义
我们来看，最低零售价限制这种安排的核心理由。它的经济学理由就在于，它要通过限制价格的竞争，鼓励零售商在服务的维度上面展开竞争，防止一些不提供服务的零售商，搭那些提供服务的零售商的顺风车。防止别人搭顺风车，这是核心问题。
分区销售这种商业模式，背后的机制也是一样的。
比方说，我们国内有成百上千家零售商在卖
苹果手机，如果有人——不管是谁——他能够在中央电视台上做一个苹果手机的广告，那一定能够促进销售。
但是，任何一家单个的零售商，他都没有积极性做这件事情。为什么？因为在央视上投放广告成本可高了，但收益呢？收益会落到其他所有的零售商手上。出钱做广告的那家单个零售商自己不会得到多少好处。
解决的办法，是厂家指定一个地区总代理。这家总代理负责整个地区的独家销售，只有他才能从厂家那里进货。这样总代理就有积极性做全局的推广了，不仅是售前的推广，售后的服务他也有积极性去张罗、去布局了。
这是分区销售的经济学意义。
你看，我们前面说过反垄断法最重要的核心不在证据，因为事实只有一个，但看问题的角度却可以很不同。不同的角度看同样的事实，会得出不同的结论。所以反垄断法之所以复杂多变的原因，在于人们看待同一种商业行为的角度不同。
商人做地域的划分，不让货物在不同的销售地域之间流通，不允许串货，可以看作是划分区域进行垄断的行为。但是换个角度，却可以看作是鼓励地区总代理，进行全局性布局、推广和提供服务的一种积极运营策略。
这个道理，咱们刚才用了5分钟左右，就把它说清楚了。但历史上却相隔了十年，通过两个案件才彰显出来。
注意，我前面讲的迈尔斯博士案和里根案，以及今天所要讲的四个案件，这总共六个案件，全部都是美国最高法院判决的案件。美国最高法院的法官可忙了，管的事也够多了。
2. 第一场战役：划分销售区域是否合法
话说1967年，发生了“施文自行车案（United States v. Arnold, Schwinn & Co.）”。在这个案子里面，自行车生产商划分了销售区域，其中有一家零售店不顾这个划分，跑到别人的地区去销售了。结果这家公司就跟当地的销售公司发生了冲突，形成了案件，最后打到最高法院。
最高法院的法官认为，划分区域进行销售是，一种违反《反垄断法》的行为，是一种反竞争的行为。结果判自行车生产商有罪。划分销售区域是违法的。
结果隔了十年，1977年，又发生了“电视机销售案（Continental Television v. GTE Sylvania）”。这个案件案情是类似的。厂商要划分区域，个别的销售商违反厂家的划分，产生纠纷，案件又打到美国最高法院。
这一次，十年之后，美国最高法院明白了划分区域的经济学意义了。这也是历史上，美国最高法院第一次采纳经济学家，尤其是芝加哥学派经济学家关于反垄断看法的案件。
他们正式推翻了十年前——1967年施文自行车案的判决，认为划分区域进行销售是促进竞争的行为，合法。
这是关于垂直销售限制之争的第一场战役，划分销售区域合法了。
3. 第二场战役：最高零售价限制是否合法
第二场战役，是关于最高零售价限制的。注意，我们讲的是最高零售价限制。战役的起因，是1968年的“Albrecht报纸案（Albrecht v. Herald Co. ）”。报社卖报纸，都给报纸规定了最高零售价，而不是最低零售价。
为什么报社不想把报纸卖得贵一点？因为报社不靠卖报纸挣钱，他们靠发行量挣钱。发行量上去了，广告收入才能增加。所以报社总是小心翼翼，不能让这个报纸价格过高。
但是报纸分销商的出发点就不一样了。有一家报纸某个区域的分销商，他就擅自提价卖报纸，而且发展了1000多名订户。报社知道了这件事情，就赶紧跑去跟订户说你们千万不要多付钱，我给你另外找一家经销商，多收的钱退回去。
前面那家经销商就不愿意了，他们把报社告上法庭：“你们维持报纸的最高售价，不让报纸随便涨价，这也是一种价格维持的做法，也是违反反垄断法的。”
这个案子最后也打到了美国最高法院，美国最高法院的法官在1968年做出判决：“没错，维持最高价格也是一种价格维持的做法，它本身就违反了美国的反垄断法。”
因此判报社败诉。不仅维持最低零售价限制是违法的，维持最高零售价限制也是违法的。这个判决一下来就是29年。
4. 波斯纳与奥康纳法官改变历史
直到1997年，又发生了“可汗汽油案（State Oil Co. v. Khan, 522 U.S. 3）”。在这个汽油案里面，故事是这样的，石油公司跟油站说：
你看，石油的价格每天在波动，这个我们管不了，每天我们卖给你的汽油是随行就市波动的。但是我们要管的是，你的利润空间不得过大，无论我卖给你的汽油是多少钱，你只能涨价两毛钱，不能多涨。
石油公司的这种做法，目的是要让他们的销售网络维持足够低的利润率，从而保障足够高的营运时间，整个网络都处于服务的状态。但油站不答应，油站说：
凭什么你管我的利润空间？我爱涨价涨多少就涨多少。咱们这个国家，还有1968年的那个报纸案呢，最高零售价限制也是违法的。
结果油站把石油公司告上了法庭，案子在上诉阶段到了美国第七巡回法院，负责审理这个案子的，是我们熟悉的波斯纳（Richard Posner）法官。
当然，波斯纳法官明白当中所有的经济学原理，你猜他怎么判决？他说：
我们手上的这个石油案，援引的先例是1968年最高法院就报纸案做出来的判决。但我们要知道，1968年这报纸案的判决，从判决的那一天起就是错的。它的理由根本不成立，最高零售价有它内在的经济学原理，所以这个案件石油公司的规定是合理的。
但是波斯纳法官笔锋一转，他说：
1968年的报纸案，可是最高法院做出的判决，最高法院是我的领导，我是下属法院，我没有权利改变我领导的判决，我只能服从。所以根据1968年的报纸案，我只能判石油公司败诉。
石油公司虽然败诉了，但他们一看波斯纳法官的理由，觉得有戏，咱们还得抗争下去，结果又再次上诉。
案子最后又到了美国最高法院手里。美国最高法院法官奥康纳（Sandra DayO‘Connor）代表大多数法官做出最终的判决，她说两点：
第一，波斯纳法官的态度是端正的，没错，哪怕咱们最高法院做了错误的决定，也只能由咱们最高法院自己来推翻，下属法院是没有权利逾越半步的。
第二，咱们最高法院29年前的那个判决，那个报纸案的判决确实错了，咱们现在终于明白，最高零售价限制的经济学意义在哪里了，所以咱们判石油公司胜诉。
这是关于垂直销售限制争论的第二场战役。
经过这两场战役，划分销售区域合法了，最高零售价限制也合法了。
到了2007年，里根公司临门一脚，又再次把最低零售价限制送进了美国最高法院，最后使得最低零售价限制也变得合法了。这当中经历了整整96年。
课堂小结
今天，我给你系统地串讲了垂直销售限制之争的三场战役：
第一场是关于销售区域划分的；
第二场是关于最高零售价限制的；
第三场是时间跨度最长的，关于最低零售价限制的。
三场战役打下来，垂直销售限制算是在美国合法了。
课后思考
今天我留给你的思考题是，像反垄断法这种复杂的案子，要经过将近100年才能彻底理解的案子，执法的权力往上移，也就是全国只有一个统一的执法机构来执行呢；还是往下移，让地方的司法机构也可以执法。你认为哪一种的效果会更好？为什么？
欢迎你给我留言，我们下节课再见。
推荐案例：
Dr. Miles Medical Co. v. John Park &Son (1911)
United States v. Arnold, Schwinn & Co.(1967)
Albrecht v. Herald Co. (390 U.S. 145, 1968)
Continental Television v. GTE Sylvania(1977)
State Oil Co. v. Khan, 522 U.S. 3(1997)
Leegin Creative Leather Products, Inc., v.PSKS, Inc., (2007)
西玉龙
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