第142讲丨市场是有效的：键盘布局的神话
你好，昨天我们讲了网络效应和路径依赖。我们主要介绍了一个简单的模型，在这个模型里面有两套方案，两套方案都具有网络效应，但是方案B比方案A网络效应更明显。
从长远来说是应该选择方案B，社会的总体利益才能够达到最大化，但由于方案A开始的时候起点比较高，人们会不知不觉地、惯性地选择方案A，结果那个效率比较低下的方案，由于它是人们一开始的选择，所以就会出现路径依赖的情况，它就会胜出。
这看上去，就是一种无懈可击的市场失败的例子。但昨天我们留的思考题是问大家，现实生活中真的会发生这样的情况吗？
这个在黑板上面构造的模型，有一个重要的缺陷，那就是它假定了无论是方案A还是方案B——尤其是方案B——是没有主人的。
如果我们有意识地把这一点加上去，如果你是方案B的主人，你手上有一套好的方案，有一个好的产品，你自信它将来一定会比它的竞争对手方案A带来更大的收益，你会怎么做？
你会仅仅因为它对初始用户的价值比较低，人们不太愿意选择它而坐视不理吗？而束手无策吗？而让未来可预见的利润跟你擦肩而过吗？你不会的。只要这东西是你的，你是这个方案、这个产品的主人，而且你也是有远见的。
我们在讲利息理论的时候，就非常强调这一点，人是有远见的，人是能够预期未来的，你就不会束手无策，你就不会无所作为。你会怎么办？如果早期的用户觉得利益不够大，你就可以给他们一点利益。
你就不要全价卖这个商品了，你打个折扣行不行？如果打个折扣好处还不够大的话，你免费赠送行不行？如果免费赠送，顾客还不为所动，那么你给他们加一点补贴行不行？
这样做值得吗？值得。因为你能够预见未来的利润，你只要把早期的用户攒够，这个产品、这个方案、这个标准的价值就会逐渐凸显出来，它就能吸引越来越多的用户，后面它就会自己照顾自己了。
所以我们昨天在模型里面说的那种“市场失败”的现象，在现实生活当中只有在特定的情况下才会发生。那就是产品、方案、标准是没有主人的，没有私有产权的，人们没有积极性去从中获利的，而且人是完全没有远见的，人是鼠目寸光的。
只有在这样的情况下，昨天介绍的那个黑板经济模型才会成立。但只要你引入了所有权，引入了对未来获取利益的积极性，引入了人的远见，再引入了各种消费者指南、各种产品的广告宣传——总之是生产者和消费者对未来的关心，昨天所讲的这种由于网络效应而产生的路径依赖，那种不良的路径依赖就可以避免。
1. 网约车补贴用户的经济学理由
你看，现实生活中，
互联网约车平台，就是一种具有网络效应的交易平台。无论是司机还是乘客，都愿意聚在同一个平台上面，同一个平台上面集聚的司机和乘客数量越大，这个平台的价值就越高。
没有人会希望自己手机里面有20个打车软件，每当要打车的时候就分别使用这20个打车软件；也没有司机愿意自己的方向盘前面放着十来二十个移动电话，随时在这十来二十个软件之间切换。互联网约车这个行业最终是一个赢者通吃的市场，最后只会剩下一两家，最多两三家的提供商。
问题是聚在哪一家的平台上呢？要开发一个互联网约车软件成本并不是太高，可能几个理工科的学生聚在一块，十来二十天就能开发出一个像模像样的原型，竞争者无数。
这时候，怎么才能让司机和用户尽早地聚在一个可信的平台上面，避免那些无谓的竞争、无谓的切换、无谓的尝试和无谓的博弈呢？有一个办法，那些愿意出大价钱的人，最有希望把这些软件做到极致的公司，它们站出来，它们花一大笔钱补贴用户，鼓励他们来到这个平台上面，然后再继续开发，然后再把投入逐渐收回来。
所以当时两大互联网约车平台，滴滴和快的联手对用户进行补贴，到了胜负局面逐渐明朗的时候，他们又减缓对用户的补贴。
这种做法是促进竞争的做法，这种做法是避免人们陷入低效的路径依赖的做法，这种做法是尽早召集人们来到一个可信的、有希望的、有前途的平台的做法，而不是勾结、垄断、不正当竞争的做法。
所以我们说在竞争的领域，同样一种商业行为，从不同的角度看你会得出非常不一样的结论。
2. IT公司为什么喜欢开产品发布会
在计算机软件的领域也有类似的现象。你知道吗？
微软公司生产过无数的软件，而比尔·盖茨最引以自豪的软件是哪一个？曾经有人问过他这个问题，他的选择是Excel，这是他最引以自豪的应用软件。
今天这个应用软件一统天下，哪怕是
苹果电脑的用户，他们也用Office for mac，也在苹果机上使用微软公司的Excel软件。但是在当年20世纪90年代的时候，同类的电子计算表软件，可不止微软的Excel这么一种，当时竞争的有好几种产品，比较流行的还有IBM公司的“莲花1-2-3”软件。
但是人们发现一个有趣的现象。不同的公司采用不同的计算表软件，这些计算表软件不论是莲花1-2-3还是Excel，它们占有不同的市场份额，但当那些正在使用市场份额只占第三、第四、第五的计算表软件的公司，想要升级换代，换更好的软件的时候，它们会做渐进的选择，从第五选成第四，从第四选成第三，第三选成第二呢？还是会做跳跃性的选择，一步到位就选市场份额占第一的软件呢？
当然它们要一步到位，就选市场份额占第一的软件。为什么？它们明白网络效应的意义，它们明白路径依赖的约束，它们明白自己可能会被路径依赖所绑架，所以它们会用尽心思，迅速地往那个最大的平台上面靠。
你看用户是理性的，同样厂家也是理性的。很多IT公司在它们的新产品还没上市的时候，它们早早地就宣布它们会有新产品，这是为什么？这是向市场发出的集结令，告诉大家我要来了，你们等一等，向我靠拢。
但是官员和法官并不是一开始就明白这个道理的。当年IBM公司也是这么做的，新产品没有出现的时候，它们就宣布自己的新产品，到了它们要兑现承诺的那一天新产品还没出来，这时候政府就告它欺诈，告它不正当竞争。
从一个角度看，这确实是欺骗了用户，新产品出来以后你再宣布不迟嘛。但从另外一个角度看，从今天我们介绍的角度，从网络效应以及如何避免不良的路径依赖的角度看，IBM的做法有它合理之处。
当年IBM被判有罪，今天很多IT公司这么做变得合情合理了，这也是社会认知的进步。
3. 键盘布局的神话
听到这里，你可能会说：“原来是这样，但薛老师，你昨天说的那个键盘布局的事又是怎么回事？我们今天，不还在用那个落后的键盘布局QWERTY吗？”
有两位经济学家也对这个问题非常好奇，一位叫莱博维茨（Stan J. Liebowitz），另外一位叫马高雷斯（Stephen E.Margolis）。他们就去研究市场上流传甚广的、关于今天我们使用的QWERTY键盘布局不是最有效的这个故事。
他们发现，当年当打字机开始流行的时候，当家庭都可以买打字机来打字的时候，打字机的生产商就意识到，这里面会存在网络效应和路径依赖的问题。一旦他们选错了键盘布局，人们就会被锁定在一个低效的键盘布局上面，所以选择一个高效的键盘布局至关重要。
你看厂家也是有远见的，怎么办？他们当时举办了大量的打字比赛，目的就是要把打字员的熟练程度这个因素过滤掉，选出最优的键盘布局。
在这么多的打字比赛里面，QWERTY一直名列前茅，它本来就是一个有效的键盘布局。当然，曾经有过一两次，在海军举办的打字比赛里面，另外一个键盘布局叫“德沃夏克（DVORAK）”的键盘布局胜出了，这就是人们一直传说，还有别的键盘布局比QWERTY更有效的来源。
在我十多年前使用微软操作系统的时候，在键盘设置那一栏，用户就能够轻易地选择“德沃夏克”键盘格式，但实际上没有人选择这种键盘格式。原因是什么？因为它并不见得比QWERTY好多少。所以市场上关于“目前大家使用的键盘布局QWERTY是低效的”这种说法，是一种讹以传讹的神话。
这两位经济学家合写的这篇论文发表在1990年，论文的题目叫《键盘的寓言（The fable of the keys）》，可能这篇文章的中心思想不够戏剧化，知道这个事实的人还是很少。
课堂小结
今天我给你解释了，为什么路径依赖的抽象模型在现实生活中并不成立，我也给你讲了IT公司提前宣布自己产品的作用，我还给你讲了键盘布局故事背后的真相。
课后思考
今天我留给你的思考题是，你认为产业的标准应该由大企业牵头制定，还是应该由政府牵头制定？
欢迎你给我留言，我们下节课再见。
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西玉龙
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