第147讲丨捆绑销售——IBM案
你好，今天我给你讲在反垄断法里面，另外一条非常常见的罪状——捆绑销售。
1. 捆绑销售的传统之见
什么是捆绑销售？为什么捆绑销售是有罪的？捆绑销售在日常生活里面，就是强行把顾客不需要的东西卖给他们。
具体地说，卖家所卖的产品，A产品本身是具有一定的垄断性，消费者对它有一定的依赖性。用咱们的术语说，“卖家面对的是一条倾斜向下的需求曲线”，他是一位觅价者。而卖家利用消费者这个特点，强行要他们购买另外一件产品，我们称之为B产品。
卖家要消费者同时购买A和B这两种产品，这样，卖家就不仅在A产品上赚了钱，而且他还能在B产品上也赚钱，他不仅能够在A产品上享受一定的垄断地位，而且可以借助捆绑销售，把他在A产品上的垄断优势扩张到B产品上面去。
如果说卖家在A产品上享有一定的垄断地位不算是过错，那么他利用捆绑销售，把自己的垄断地位扩充到新的一种产品上面去，就肯定是企图垄断了，这当然就是有罪了。
传统上大家认为捆绑销售有害，原因就在这里。
2. 强行搭配并不能扩充垄断地位
但你再想想，我刚才说的这个理由，讲的这一套道理，真的成立吗？真的没有漏洞，说得过去吗？
法律经济学的创始人戴瑞德（Aaron Director）对这种说法就不以为然。他提出一个天真的问题，那就是垄断者为什么能够赚两次利润呢？他在销售自己具有垄断地位的产品A产品的时候，如果觉得自己的定价还不够高，他还能够多赚一点钱，他直接对产品A的定价做调整不就行了吗？
提高一点售价，不就能够找到使他利润最大化的那个价位了吗？他为什么要多此一举，多捆绑一件商品呢？如果多捆绑一件商品，那么对他来说是有利的还是有害的呢？
我们要知道，消费者的需求没有变化，愿意出的总价没有变化，如果你多搭配一件产品，让消费者的负担加重，对你的销售其实是不利的。
J.K.罗琳（J.K. Rowling，《哈利·波特》作者）卖的是什么？她卖的是故事情节，实在没办法她才把自己的故事情节印到书里面去。但是她不会因为书也能卖钱就把书里面的字号变得特别大，从而把一本书的篇幅变成两本书、三本书、五本书。归根到底她卖的是故事情节，她的产品A；她卖的不是书、不是纸张，不是产品B。
我再给你举一个例子。咱们法律经济学的一本经典教科书，是波斯纳法官（Richard Posner）在1971年出版的《法律的经济学分析（The Economic Analysis of Law ）》。
这本书第七版我有，第八版我也有，等到它第九版，2014年出版的时候，我真的犹豫了。
这本书内容上没有太大的改变，只是增加了一章，30多页纸，售价是240美元，到底买还是不买呢？这时候，
亚马逊书店上，也同时推出了这本书的Kindle版。
我现在让你猜猜，这本书的Kindle版价格是离240美元很接近呢？还是比240美元便宜很多呢？
根据我们前面的分析，波斯纳法官卖的不是纸，卖的是他的思想，他只要把思想的价格标得足够高，他就不在乎要不要卖纸质版的书。所以答案是，他这本书电子版的定价，跟他纸质版的定价240美元非常接近，Kindle版的定价是181美元。
而现在此时此刻，我查看亚马逊的平台，这本书的纸质版正在打折，价格是179.5美元，比电子版还便宜那么两块钱。
这是说，我们传统的理解，商人得通过强行搭配才能获得更高的利润，才能把垄断地位从一个产品扩充到另外一个产品的想法是有问题的，是说不通的。
事实上任何一位垄断者，也就是觅价者，他面对的那条倾斜向下的需求曲线没有变化，他只能在这个约束下面寻找他的利润最高点。任何增加消费者不必要负担的行为，都是搬起石头砸自己的脚。
戴瑞德当年就是因为这样一个简单的质疑，令所有的人都刮目相看的。
明白了这个道理，我们来看历史上经典的“美国政府诉IBM案”。
3. 美国政府诉IBM案
IBM是国际商业机器股份有限公司的简称，它是最早生产和提供计算机服务的公司。
我给你准备了一张1950年代IBM公司开发的电脑系统的照片。注意，这是一张从天花板上照下来的整个房间的照片，这整个房间里面摆满的只是一台电脑，这台电脑的名字叫360。
这台电脑可真是够大的，当时人们就已经有预测，说未来的电脑会越做越轻便，最后一套电脑的总重量会低于一吨的。你看今天实现了吧？
但哪怕是这么复杂的电脑系统，它也还没有用上键盘，也没有用上显示器，它的输出输入方式是用打孔纸来实现的。
你能看到那个打孔纸的样子，还有那位坐在终端前，往机器里面塞打孔纸的工作人员的照片。
这样一套庞大的电脑系统没有人买得起，只有大公司、大银行、大学、天文台，他们出钱租用这种电脑。大家对租用的合约也非常满意，因为既然是租的，IBM公司就负责它的维护、负责它的更新，哪怕是租金比较贵，大家也觉得值得。
租户们对IBM只有一个抱怨，那就是IBM要求所有的租户都只能用IBM提供的打孔纸，而不能到市场上去买其他品牌的打孔纸。而同时，这种打孔纸的价格非常贵，远远高于一般纸张的价格。
当然IBM为此做辩护，说你得用他们提供的纸，因为这样才不会伤害他们的机器。但顾客发现，这些纸张跟市面上能买到的其他纸张没有区别，有时候就是同一家生产商生产的同一种型号的纸张，但IBM坚持得由他们来提供纸张。
这就涉及美国反垄断法当中捆绑销售的禁令了。IBM公司为什么这么做呢？当然一种直观的解释，是IBM想多挣垄断利润，它利用自己在计算机上面的垄断优势，逼迫用户在纸张上多花钱。所以他们不仅可以在计算机上面挣钱，而且还能在纸张上面挣钱，不仅在计算机上获取垄断地位，而且他们还要撬动在纸张市场上面的垄断地位。
但如果你理解了前面戴瑞德（Aaron Director）对捆绑销售的质疑，你就会感到不解，IBM如果真的想要多挣钱，它简单地提高自己计算机的租金不就可以了吗？它为什么要多此一举去捆绑纸张呢？
很显然IBM公司不擅长生产纸张，它不太像是想要垄断纸张的市场；它是不是想要先欺骗一下用户，让他们以为租金比较低，签了合约以后才发现原来纸张那么贵呢？这也很不可能，因为这些用户都是高端用户，他们当然明白使用计算机的成本，等于租金机器和购买纸张的总成本。
但不管怎么样，捆绑销售在当年美国反垄断法里面，是按照本身违法的原则来判决的。也就是说你只要做了，不管你是什么原因都有罪，结果美国政府告IBM捆绑销售成功了，法院判IBM罪名成立，处以罚款。
4. 捆绑销售是为了区别定价
很多年后，法律经济学者才完全揭开了当中的秘密。那是因为IBM公司强迫用户购买和使用他们提供的纸张，原因不在于IBM公司想要扩充自己的垄断地位，而是因为由于机器是租用的，他们负责维护，维护的费用很难计算。
有些用户使用的频率低，惹的麻烦少，维护成本就比较低；有些用户使用频率很高，维护的费用很高。但这不好计算，结果IBM公司就选择了纸张的使用量，来作为维护服务的计算依据。
IBM卖的不是纸张，卖的是服务。IBM公司是根据纸张的使用量，来对用户进行区别定价的。
这种策略其实延续到今天，我们也还能够见到。我们今天买的打印机墨盒和硒鼓都是不通用的，它是捆绑到这个打印机上面的，你一旦买了打印机，以后就都得用同样一款的墨盒或者硒鼓。这是一种捆绑销售。
厂家这么做的目的是什么呢？目的是要通过墨盒和硒鼓的使用量，来对消费者进行区别定价。
他们要尽量把打印机的购买成本降到最低。我们新买的打印机，里面的墨盒或者硒鼓都是只装了一半的。不是他们想要骗人，他们是想要尽可能地把进入门槛降到最低，让更多的人用上他们的打印机，然后，谁用得多谁买的墨盒和硒鼓就比较多，谁的付费就比较高。
这种做法对广大的消费者来说是好的，因为它能够让那些哪怕是需求非常低的用户都用上了很好的打印机。当然，那些需求高的用户，他们更换墨盒和硒鼓的频率就比较高。
课堂小结
今天我给你解释了捆绑销售的经济学分析。捆绑销售并不能够帮助卖家增加他的垄断收入；也不能帮助卖家把他的垄断地位，从一种产品扩充到另外一种产品。
卖家进行捆绑销售有其他目的。其中一个重要的目的，就是对消费者进行区别对待，进行价格歧视。而这么做我们前面已经解释过了，是能够促进生产、促进交易、减少无谓的损失的。
课后思考
今天我留给你的思考题是，
微软公司在销售他们的操作系统视窗系统的同时，也搭配了一个免费的
互联网浏览器IE，这种做法对其他提供互联网浏览器的公司来说，算不算是一种不正当的竞争呢？
欢迎你给我留言，我们下节课再见。
西玉龙
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