2017记录

PayPal | 神秘武器——“增长黑客”
今天我们继续来讲PayPal。之前说过，PayPal在很多层面对硅谷有着很大的影响。除了“PayPal黑帮”以外，PayPal在创业的方法论上也给了后人很多的启示，比如今天我们要介绍的 “增长黑客” 技术。
“增长黑客”（growthhacking），可以说是一种方法或者理念的概括。指的是利用一些非常规的、低成本的手段来迅速获取客户，这种手段有时候是技术层面的、有时候是运营层面的。发展到现在，“增长黑客”还变成了一种职位。在如今的硅谷以及中国的互联网公司，已经是一个非常普遍的职位配置。
“增长黑客”的核心，是要出奇制胜，花最少的钱办最大的事。经过十几年的发展到今天，增长黑客的理论也是越来越成熟，这一切都源自于PayPal当年对这个概念的发扬光大。
| PayPal妙招
PayPal当时都做了哪些和“增长黑客”有关的事情呢？有三个非常经典的小动作。
第一个是在PayPal最早期的时候。 那时候找客户的传统方法都是在电视、报纸、广播上做广告，成本非常高。而且对网络支付这种新兴事物来说效果也不好。于是PayPal的员工利用了电子邮件这个工具——
当时他们每个员工都给自己的好友，以及能找到的各种邮箱发邮件，上面写：“你的PayPal账户里有1美金，只要登录就可以领取。”于是PayPal就通过这个方法，获取了最早的第一批用户。
这个方法很妙的地方在于两点：
首先，我们不要忘记了时代。在1998年的时候，电子邮件本身就是一个新生事物，举个例子，当时最火的邮箱Hotmail不过是1995年推出的；微信的产品经理张小龙的Foxmail，是1997年年初成立的；而大家熟悉的谷歌邮箱Gmail直到2004年才推出。
所以，在当时开始使用Email的人，也是人群里比较愿意尝试新鲜事物的，所以这些人对网络支付的接受度也会更高。
另外，这个方法也利用了一些人的本性。因为很少有人能拒绝蝇头小利，所以这种“你的账户里有1美金”的广告词是非常有用的。
你还记得当年微信红包对微信支付的推动作用么？当时是2014年的春节前，微信突然推出了红包这个产品，然后迅速席卷了整个中国。虽然大家发红包的金额不会很多，几毛钱很常见、几块钱已经是很多的了，但就在这个过程里，无数人为了接收红包或者给别人发红包，纷纷绑定了自己的银行卡，并且开通了微信支付的账户。
后来大家都说腾讯的这一招非常精妙，实际上PayPal在很早就做过类似的事情了。这就是“增长黑客”的一个非常经典的应用。当然，微信红包更厉害的一点是，发红包的时候，钱只是在用户的账户之间互相转移，所以腾讯自己都不用花钱。
PayPal的第二招，就是我们现在也非常常见的“引荐”机制。 就是如果一个用户推荐另一个用户来注册，就可以得到实际的好处。我们在之前的专栏里也提到，当时PayPal花了大价钱推广这种引荐机制，每个用户注册的时候可以获得10美金的奖励，而他的推荐人也能获得10美金。
后来，这一招在无数硅谷公司，包括这几年我们很熟悉的滴滴、Uber以及共享单车身上都见到过。“引荐”机制最巧妙的一点是，它能带动起用户之间的病毒式的推广，这种一传十、十传百的效力是非常巨大的。当然，每个客户10-20美金的获客成本确实不低，但这也是建立在PayPal融资能力很强的基础之上。
无论如何，PayPal都给硅谷和全世界的互联网公司贡献了一个经典的营销案例。
PayPal还有一小招也很有意思。当年他们决定把主战场放在eBay上面之后，就利用技术写了一堆机器人程序。然后这些机器人就会到eBay上面买东西，再要求用PayPal来支付。
这一下就让很多店主知道了PayPal，起到了广告作用，而且还给大家一种PayPal已经非常流行的感觉。早期eBay上面主要以买卖二手商品为主，所以都会有个讨价还价的过程，于是PayPal的机器人在快要成单的时候就可以找个理由不买了，这样也不会造成额外的成本。
就这样PayPal逐渐在eBay上流行了起来。
| 三个案例
如今“增长黑客”已经是硅谷科技公司标配的一种获取新客户的方法了。在PayPal之外，我们还可以举几个小案例，帮你对“增长黑客”有更深的了解。我们再说三个案例：Hotmail、Airbnb和网易云音乐。
先说Hotmail。 虽然刚才我们提了一下，但是我估计很多年轻的用户可能已经不太知道Hotmail了。它是一个在1995年成立的邮箱品牌，1997年年底被微软收购，成为了微软邮箱服务的一部分。
当年Hotmail成立的时候，网页版邮箱的概念还很新。它们只拿到了一笔天使投资，并没有大把的钱可以烧，那怎么获取新客户呢？Hotmail用了一个很可爱的方法：就是在所有使用Hotmail发出的邮件最后，都追加一条类似于邮件签名的东西，其实就是一句话：“我爱你。快来Hotmail申请你的免费邮箱吧。”（英文原文是： P.S. I love you. Get your freeE-mail at Hotmail.）
说到这里，你肯定觉得这种方法似曾相识。因为我们后来在很多邮箱的后缀里，都看到过类似的推广方法。这其实都是受到当年Hotmail的启发，所以Hotmail可以算“增长黑客”的一个鼻祖。
这个方法有多管用呢？从Hotmail的推出，到它一年半后被微软收购，Hotmail的用户数从0涨到了1200万——1200万听起来可能不多，但是再告诉你一件事，当年全球互联网总用户数只有7000万。
关于Airbnb， 它是共享经济的代表公司，是一家可以让你在全世界的城市租赁各种不同类型的房屋作为住宿的一个平台，我们在后面的专栏里也会详细分析这家公司。
当年Airbnb网站搭建起来以后，最缺的是租房子的用户。他们做了很多尝试，但是都不太管用，后来他们琢磨，美国人民一般租房子都去哪儿呢？是一个叫做Craiglist的网站，类似美国的58同城。在Craiglist上，每天都有上千万的用户发布各种分类信息，其中一个大类就寻找在其他人家里借宿的机会。
然而，Airbnb却并没有在Craiglist上打广告，而是灵机一动，开发了一个小插件，能让房主在Airbnb上发布房屋出租的信息之后，一键点击就自动发布在Craiglist上，让想要租房的人看见。这样房主们只需要做一个动作，就可以在两个平台上发布信息，何乐而不为呢？
而且关键的是，Criaglist其实并没有提供自己网站的开放接口，Airbnb的工程师实际上是利用了系统的漏洞才做到了这一点。虽然Craigslist后来修复了漏洞，但是Airbnb已经获取了大量用户。这是一个典型的技术驱动的“增长黑客”的案例。
最后，我们来讲个国内的例子，就是网易云音乐。
网易云音乐发布的时间点是2013年，当时网络音乐市场格局已经比较清晰：QQ音乐、百度音乐，还有收购了虾米和天天动听的阿里音乐，算是三足鼎立。对手强大、市场开始饱和，这时候再想获取新用户非常困难。
然而网易云音乐是怎么做的呢？它们当时推出了一个“导入歌单”的功能。用户可以一键导入自己之前在虾米音乐、豆瓣电台等其他音乐软件中收藏的音乐列表。当然，这些竞品音乐软件不可能给网易开放自己的接口，云音乐也是使用了一些技术手段，绕过了这层限制，让用户可以导入自己的歌单。
而且，不仅是导入歌单，更关键的是这些歌单导入网易云音乐之后，用户还可以免费下载。而当时，豆瓣电台中收藏的红心音乐并不能下载，虾米音乐需要支付虚拟货币才能下载，所以网易云音乐靠着这一招，就开始异军突起，成为了市场的领先者。
说完这几个案例，我们可以做个简单的总结：
所谓的“增长黑客”技术，一方面是利用小的技术和小的巧妙构思，能够低成本地完成大任务；但同时你也要意识到，“增长黑客”再奇妙，也无法拯救一个失败的产品——只有产品本身过硬，用户被吸引过来以后才能真正留得下。 所以，不管学到了什么奇门遁甲之术，千万不要忘了勤加修练内功。
最后，我想再做一点延伸，希望能给你一些生活和工作上的启示。
我很喜欢的一个大建筑师叫Frank Lloyd Wright，他说过一句话叫做：
“The human race built most noblywhen limitations were greatest.”
翻译过来就是：人类至今建造过的最好的建筑，往往是限制最多的时候造出来的。
其实这句话不管是在商业上还是在生活上，都非常有道理。我们往往是在限制很多的时候，才能迸发出很强的创造力。建筑是这样，古代这种格律严格的唐诗宋词是这样，而对于没有几亿美金可以烧的小创业公司也是这样。
正因为这样的限制，才激发我们努力思考，用很好的创意来弥补资源的不足，但有时候这样的方法可能更加管用。所以，这对于我们每个人也是一样的，很多时候缺乏一些资源并不是坏事，我们反而应该利用这种情况，把它变成我们的优势。

张潇雨
今天的思考题是：你印象里有哪些把劣势变为优势的案例呢？

PayPal | 支付战争中的幸存者
| 开枝散叶的PayPal
这周我们又要开讲一家新的公司，支付公司PayPal。
如果你还记得我们专栏讲的第一家公司英特尔，当时我给它的定义是“现代科技公司一个奠基式的角色”：
因为英特尔不仅开启了半导体行业和个人电脑行业，还对后来硅谷的很多大公司，比如苹果、Google都有很大的影响。而且当年从仙童和英特尔离开的人，后来又参与创建了很多成功的硅谷公司。
商业史就是这样有意思。英特尔是1968年成立的，而30年后的1998年，又有一家公司成立，它在硅谷的影响力达到了类似英特尔的地位，这家公司就是PayPal。
PayPal有多神奇呢？举一个例子——硅谷有个专有名词叫 “PayPal黑帮” （PayPalMafia），说的就是当年一帮创立了PayPal和在PayPal工作过的早期员工。他们后来在硅谷开枝散叶，又成立了很多新的、有巨大的影响力的公司。随便举几个例子：
彼得·蒂尔（PeterThiel）：他是PayPal很长一段时间的CEO，后来用50万美金投资了Facebook，一战成名，还创立了现在估值超过百亿美金的大数据公司Palantir；
埃隆·马斯克（Elon Musk）：没错，他也是PayPal的创始成员之一，或者准确地说是和Peter Thiel的公司合并之后成了PayPal。他的功绩应该不用过多介绍了，他成立了特斯拉、SpaceX、SolarCity等等一系列公司，现在正计划着把人类送去火星；
里德·霍夫曼（ReidHoffman）：我很喜欢的硅谷最著名的胖子，被大家称为“硅谷人脉王”。他是世界上最大的职业社交网站LinkedIn（领英）的创始人，这家公司在2016年以262亿美金的价格卖给了微软；
陈士骏（Steve Chen）：这个人是谁？是全球最大视频网站Youtube的创始人。Youtube从创立到被谷歌16亿美金收购，只用了20个月的时间；
杰里米·斯托普尔曼（JeremyStoppelman）：他是Yelp的创始人——Yelp就是美国的“大众点评”，也是一家独角兽公司。
还有很多很多......我们就不一一列举了。这就是PayPal这家公司在硅谷的影响力——
它不但自己创造了一个奇迹——四年上市，然后以15亿美金被电商巨头、当年美国的淘宝eBay收购。而且还开枝散叶般地制造了很多伟大的公司和企业家。所以这周，我们就来讲讲PayPal的故事。
| 主要对手
PayPal从创立到上市到被收购的四年历程，可以说是惊心动魄。如果用一个关键词来概括，应该叫做：四面楚歌。
因为支付市场本身就是一个巨大的市场，而且金融市场的利益相关方非常多。所以从创立开始，直到上市后被收购，PayPal都一直在和各种公司打仗。可以说没有这几场关键战役的胜利，也就不会有PayPal这家公司了。
所以我们来详细讲讲PayPal的几个主要对手。对于PayPal来说，它短短四年的创业史中，遇到的最大的对手有三个：
第一个是同行业的竞争对手，X.com。
X.com的创始人就是大名鼎鼎的埃隆·马斯克。当时马斯克刚刚以3亿美金的价格把自己之前创立的一家在线地图公司卖给康柏电脑，算是成功创业者了。于是他接着就做了自己的第二家公司：X.com。业务是一站式的金融服务，比如普通投资者可以在这里管理资金和做投资等等，有点像今天的支付宝。
结果做着做着，X.com就开发了一项新业务：消费者之间的支付和转账。于是，后来都成为硅谷有着数一数二影响力的蒂尔和马斯克在支付战场上相遇了。
这两个人领导的公司打得不可开交，而且是短兵相接的风格，也就是你做什么，我马上就要跟进做什么。
比如，PayPal早期是有补贴用户的，每个注册PayPal的用户可以获得10美金的奖励，邀请别人注册也能得10美金。结果马斯克看到以后，就和手下说，我们要翻倍，注册一个用户奖励20美金——想想这是2000年左右啊，获取用户的成本是非常高的。
还比如，PayPal早期发现，在电商平台eBay上面的很多消费者有相互转账的需求，于是就在eBay上做了很多营销的尝试，结果马斯克也立刻让X.com去eBay上做广告，而且花的钱更多，打了各种大横幅广告。
另一方面，X.com也有一些优势，比如客户存在它里面的钱可以产生收益，就像支付宝和余额宝的关系，于是PayPal也开始学这个业务。总之，就像你看到的如今互联网界很多领域第一名和第二名的大战，在接近20年前的美国互联网界，这种战争就已经存在了。
而且，历史总是出奇地相似。由于各自给消费者的补贴都太猛了——刚才我们说到，一个客户的获取成本最高能到20美金——所以哪怕蒂尔和马斯克都是融资高手，钱也是禁不起这么烧的。于是最终的结局是，两家以50：50的价格合并。
于是，硅谷最伟大的两位创业者胜利会师，而且合并之后马上就新融资了一亿美金。这个故事听起来有没有一丝熟悉？
PayPal的第二个敌人，是利用PayPal诈骗的不法分子。
但凡涉及到金融行业，诈骗和风险控制就是绕不开的话题。当时利用PayPal诈骗的方式主要是：不法分子盗取信用卡，然后批量注册PayPal账号，再用信用卡支付给指定账户，把钱转移走。信用卡机构发现后，就会让PayPal赔偿。
于是PayPal的员工开始通过数据去分析诈骗分子的特征。后来他们发现了一些规律：比如一般都是新账号，并且向同一批账号支付，支付金额、使用频率也有一定的规律。于是他们就开始利用技术来探测这些诈骗账号，后来还帮FBI抓捕了两个俄罗斯诈骗分子。
另外，为了阻止程序自动注册账号，PayPal的技术人员还想到一个主意。他们生成一些图片，上面印有各种扭曲的字母，背景也很模糊——人是可以识别这些字母的，但是机器很难识别，所以这样自动注册就行不通了。这个验证图片的注册方式是不是听起来很熟悉？这就是当年PayPal发扬光大的。
通过这几个措施，PayPal的诈骗损失降低了70%，直接导致诈骗分子们只能去其他竞品平台上作案。
PayPal最后一个难缠的对手，就是收购了自己的eBay。
我们之前反复讲过一个概念，就是作为初创企业，早期一定要找到一个非常小的细分市场，取得这个小市场的垄断，然后再向更大的市场进军。你看，这个理论在PayPal这里又得到了验证。
当时PayPal收到了一封邮件，是一个客户来申请使用PayPal的logo的。他们打开一看，发现这个客户是eBay的卖家，他希望能在自己eBay的商品页面里，嵌入一个PayPal的邀请链接。这样他就能自动地赚那个10美金的注册奖励费用了，这可是纯利啊。
于是PayPal团队顺藤摸瓜地到eBay上面一搜，发现已经有几千个商品页面里有PayPal链接了。而且为了赚这10美金，好多商家还会在页面上详细介绍如何注册PayPal的教程，于是PayPal一下意识到，他们应该大力向eBay发展。
于是PayPal围绕eBay做了非常多的工作：比如他们在官网上放置了一个功能，让商家可以一键将PayPal链接添加到自己的商品详情里面。有一个数据可以告诉你eBay和Paypal之间多么互相依赖，在eBay收购PayPal的时候，eBay上面已经有超过一半的商户都使用PayPal作为支付工具，而PayPal的三分之二的业务来自于eBay。可以说这两家公司谁也离不开谁了，这也为后来的收购埋下了重要的伏笔。
但是，当你把自己的核心商业模式建立在别人的平台之上的时候，就会处处受制于人。实际上，eBay早早就收购了一家叫Billpoint的支付公司，想要打造自己的支付工具。而且可想而知，eBay对自己的支付工具有很多政策上的倾斜，比如：在首页放上各种横幅广告宣传；还有，在默认支付选项上直接勾选Billpoint，引导大家注册等等。
但后来，PayPal还是顶住了eBay“亲儿子”的竞争。原因主要是两个方面：
首先，PayPal的业务模式本身有一个天然优势，叫做“网络效应”。 简单说，就是一旦一个用户使用了PayPal给别人转账，那么很容易就会激发新用户的使用；而且这个关系网络人越多价值也就越大，所以PayPal是有所谓的“先发优势”的；
另外还有一个很重要的因素就是，eBay还是一家比较有“节操”的公司，它没有粗暴地直接把PayPal封掉，不允许大家使用。因为当初eBay的创始人还是很想做一家开放自由的平台的。当然，当时eBay也不敢做得太绝，毕竟PayPal已经有很多忠实的卖家用户了。
总之，PayPal靠着自己的努力，最终让eBay付出了15亿美金的代价收购了自己，也成为了早期互联网时代的一个奇迹。

| 两个延伸
最后，作为今日得到，我想给PayPal的创业史做两点总结和延伸：
首先，人们常说“识时务者为俊杰”，彼得·蒂尔和埃隆·马斯克就是识时务的人。 如果他们当时不选择合并，很可能两家都活不下去。因为当你眼中只有对手的时候，你总会想着怎么把对方击败，就看不到其他地方伺机而动的危险了。
实际上支付这门生意，竞争对手只是很小的一个威胁，因为你还要面临很多利益相关方的挑战：大银行、VISA这样的信用卡组织，金融监管机构，地方政府，甚至还有顽固的用户......
你会发现，后来在中国互联网的合并潮的时期，58和赶集，携程和去哪儿，在讲述它们之所以要合并的原因的时候，都提到了类似的理由。所以在什么时候、应该和谁竞争，不仅是商业的智慧，也是我们在生活中可以去思考的问题。
另外还有一个小彩蛋。 当年PayPal为了反诈骗，研发了非常多的技术。结果后来，这些累积的技术和经验，都用在了另一家创业公司里，就是彼得·蒂尔后来成立的神秘的大数据公司Palantir。
这家公司现在已经估值超过百亿美金，而且和美国政府，包括中情局、联邦调查局都有合作。所以， 不管你觉得现在做的事情看起来多么琐碎和没有意义，它都可能成为日后非常有价值的东西。

张潇雨
在今天的PayPal历史里，你读出了什么感悟呢？