2017记录

美国零售简史 | “品类杀手”的崛起与衰落（上）
这两周的时间里，我们沿着美国零售行业发展的历史，讲到了这个行业的一些基本特点、一些重要的公司，还有一些核心的商业概念。今天我们就顺着这个路径继续往前走。接下来的两天里，我们会一起看看三家企业从崛起到衰落的变迁过程，以及它们背后的商业现象。
这三家公司分别是：玩具零售商玩具反斗城（Toys ’R’ Us）、办公用品零售商史泰博（Staple）和有机食品零售商全食超市，也就是我们之前提到过的，被亚马逊收购的Whole Foods。这两期专栏之后，我们对整个零售史的梳理也就暂告一段落了。

| 婴儿潮下的玩具反斗城
1948年，一个叫查尔斯?拉扎勒斯（Charles Lazarus）的人开设了第一家婴儿家具店。如果你还记得我们之前提到过的美国历史的话，1948年正是二战结束，美国经济开始进入20年黄金发展期的时候。在这个黄金时期，美国不仅经济大发展，人口也大爆发。从1946年到1964年这18年里，美国出生的婴儿有7800万，占比超过了当时美国人口的三分之一。后来人们把这个阶段称为“婴儿潮”，这个阶段出生的孩子也叫“婴儿潮一代”（baby boomers）。
于是，玩具行业突然迎来了一个高速发展的阶段。拉扎勒斯一开始做的是婴儿家具生意，在1957年，他顺势成立了第一家玩具大卖场——玩具反斗城。
玩具反斗城成立的时候，玩具行业主要的业态基本还是街边精品小店加上百货商场里面的玩具区域。可想而知，它们进货量一般比较小，所以选择少而且价格高。而玩具反斗城呢，看准了玩具需求的大爆发，发现如果单独成立一个大型的玩具店，可以在商品选择和价格上都更有优势。正如我们前两天的文章中反复分析的零售行业里“多快好省”的逻辑。
所以，第一家玩具反斗城成立的时候，就有18000种玩具供顾客选择，这远比当时任何商场和超市的种类都多，而且由于大量进货，价格也很低。玩具反斗城里面不但能提供便宜的玩具，而且购物体验也很好。比如里面会分不同的主题区域，然后根据区域进行玩具的摆设，让孩子们玩儿得更开心。
像针对男孩的区域就有超级英雄模型、遥控车、玩具飞机等等；针对女孩的区域就有各种娃娃、毛绒玩具、首饰等等；还有针对家庭和朋友的合家欢游戏，比如桌游，各种策略游戏等等。所以逛起来很有乐趣。另外，玩具店还会组织各种活动，比如遥控车比赛、拼图夏令营等等，当然孩子们往往是稍微玩一会儿，就立刻拉着家长去买各种玩具了。
靠着选择多、价格便宜和服务体验好，玩具反斗城在开业之后就大受欢迎，而且后面二三十年的时间也飞速增长。到了上世纪九十年代中期，玩具反斗城在北美的市场份额已经到了市场第一，接近了25%，最多的时候有超过1500家店。
后来人们给这种形式的零售店起了一个名字，叫“品类杀手”，指的就是针对某一种商品品类开设的大型专门店。这些店由于非常聚焦在某个品类里，不仅可以获得采购上的优势，而且还能创造更好的购物体验。这个逻辑也有点像我们现在常说的“在垂直领域创业”。
我们可以再举两个“品类杀手”的例子，就是刚才提到的史泰博和全食超市。

| 哈佛高材生创建的史泰博
史泰博是美国最大的办公用品和文具零售商，有超过1500家店，每年的销售额在180亿美金左右。主要卖的产品就是：纸、笔、曲别针、文件夹这类的东西，你能数得出来的那些巨头大公司基本都是它的客户。
史泰博的创立历史一样符合我们反复提到的零售业的逻辑。它成立于1986年，在创立之前，美国办公用品市场的主力基本就是小小的本地文具零售商。同样是：采购能力差，产品体系不完整，很多时候客户想买齐一整套办公用品，可能需要跑好几家商店，非常费时费力。
创立史泰博的这个人叫托姆·斯坦伯格（Tome Stemberg），他是哈佛商学院的毕业生。当时斯坦伯格正是受到了玩具反斗城的启发，发现这种只销售单一品类的零售业态非常有前途。而且斯坦伯格也在零售行业做过高级经理，对这个行业不太陌生。
于是他咨询了他哈佛商学院的导师，导师说：如果你确实想做点事情的话，可以寻找一个单品类市场足够大、发展快速，而且现在的销售渠道和业态没法满足用户需求的市场。结果，斯坦伯格发现，办公用品市场完全就是他导师分析的这样——是一个千亿美金级别的，每年增长30%的，而且需求没有被很好满足的市场。所以他就在1986年正式创办了史泰博。
有意思的是，玩具反斗城的一个叫内克森的高管还是他早期的高级顾问。另外，还有个人物也对史泰博的成长有特别大的帮助，就是史泰博早期的投资人和联合创始人米特·罗姆尼，就是那个在2012年美国大选中和奥巴马竞争的总统候选人。
成立之后，由于史泰博绕过了层层经销商，直接从制造商和大批发商进货，所以早期的时候只有其他文具店价格的一半，而且选择也多得多。史泰博创立三年就成功上市，然后一直发展成全世界最大的办公用品零售商。

| 深耕绿色食品的全食超市
Whole Foods是1978年成立的，主打绿色、有机、天然食品，同样也是一个“品类杀手”。不过 WholeFoods的模式和玩具反斗城以及史泰博有一点不一样的是，之前两家都是在现有的一个大的市场里面择出了一个品类，然后通过精细化的运营方式、更低的价格和更优质的服务和选择，创造了一盘大生意。而 Whole Foods 代表的这个市场更加垂直细分，创立也早，可以说它在美国消费者还不太理解“有机”这个词的时候，就开始推广这种健康的理念和生活方式了。
所以 Whole Foods 不但是“品类杀手”，这个品类还是它慢慢通过自己的努力培养出来的，是这个品类的先驱。
由于对自己这个领域理解很深，Whole Foods在经营上面也很有心得。比如Whole Foods非常重视本地化，因为它们倡导的这种食材理念就是鼓励大家多吃本地的食物。于是，和大型连锁零售店的逻辑不同，Whole Foods会给每个地区高度的自治权，当地的团队成员可以选择自己的管理方式和特色——比如沿海的门店会卖活龙虾，纽约的店就可以喝到好的精酿啤酒等等。而且它们还会和本地的面包、奶酪、鸡蛋等等产品的供应商合作，去采购一些只有当地才有的有机食物。
到了2016年，WholeFoods在美国和加拿大已经有了超过450家店，年销售额超过150亿美金，市值也超过100亿美金。
这三家企业的情况介绍完，你可能在想，它们之间到底有什么联系——我之所以把它们放在一起比较，不仅是因为它们都是“品类杀手”里面的非常有代表性的公司，还因为这三家企业的结局是非常类似的—— 它们都在经过辉煌和顶峰之后走向衰落，被其他公司收购了。
玩具反斗城被卖掉的时候是2005年，收购方是美国著名的私募基金贝恩资本和KKR，价格是66亿美金。被收购的时候，玩具反斗城的营收下降，利润比上一年下滑了30%，整体处于一个经营不善的状态。直到现在，玩具反斗城虽然还活着，但经营还是不太景气。
史泰博被卖掉是2017年的6月，它以69亿美金的价格也是卖给了一家私募基金。和这几年很多陷入衰退的美国传统零售商一样，史泰博之前一直在关店，还低价剥离各种非核心业务。69亿美金的价格也比巅峰时期的市值跌了一半。
而Whole Foods全食超市同样是2017年6月被收购，收购的一方是亚马逊，价格是137亿美金。这比它在2013年的市值巅峰跌了1/3左右。
关于Whole Foods最令人唏嘘的是，经过20年多的发展，在美国人和全世界的人越来越在意健康、有机食品越来越成为风口的时候，WholeFoods却开始增长放缓，在很多战线上节节败退了。实际上，这就是下期专栏里我们要讲的内容——
“品类杀手”在一个历史特定时期必然有它的优势，但随着时代发展，它的很多劣势又开始被放大，然后又被新的业态和更高级的商业模式所替代。这里面除了你能想到的电商的发展，还有一些其他的原因。

张潇雨
在下期专栏里，我们就来分析一下这三家公司衰落的原因，以及零售业可能的未来。

刚刚休息了二十分钟，今天事情比较多  
现在做危机与风险管控，所以都是些急事、棘手的事，处理起来比较费脑子和精力
你呢，累不累？多休息眼睛哦~

很晚了，早些休息吧
晚安~~

隔壁阿婆，看了今天的«经济学»内容，我有一点难过
如果十年前遇到的是你，不是以前那位朋友，就好了
我想我会很欢喜看到有个小朋友向他的小伙伴们介绍你哦~
终究是，有点迟

如果上图不能显示，也有可能是制式的问题，所以我转换了格式。
这是一幅摄影作品，不是油画，也不是水粉，是摄影。
我觉得，是通过特殊的技法才能拍出这样的效果。
隔壁阿婆，你觉得漂亮吗？

出发喽~~

第073讲丨易耗品与耐用品
你好，今天我们开始一个全新的模块，讲时间和耐心的作用。
我们刚开学的时候，把整门课做了一个很大的区分。我们说，每个人生活在世界上，他至少面临四种最基本的约束，那就是：东西不够、时间有限、互相依赖，还有需要协调。
我们在今天以前的整个课程，所讲的其实都围绕着第一个中心，就是东西不够。东西不够，人与人之间是怎么进行财富分配的，是怎么进行交换的，怎么对财产进行所有权管理的。
所有发生的一切，好像没有时间的存在，一切都好像在一个刹那间完成的事情。今天，我们把我们的世界观延展到一个新的维度，那就是时间的维度。
在时间的维度上，照样存在着我们前面讨论的核心问题。也就是稀缺，东西是不够的，不仅在一刹那间不够，我们在时间的维度上也还是不够。人们把今天的货品叫现货，明天的货品叫期货，现货跟期货之间怎么交换，达到更大的幸福。
这是我们这一个单元开始要讨论的问题。

1.费雪及其名著《利息理论》
要讨论时间和耐心，我们就不得不提一部重要的著作，美国经济学家欧文·费雪（Irving Fisher, 1867—1947 ），在1930年出版的《利息理论（The Theory of Interest ）》。这是一部经典名著，我自己非常喜欢。
原因是什么呢？原因是我们讨论关于利息理论的各种概念，在欧文·费雪出版这部著作以前，都已经在了，各种概念，比方说回报率、时间、不耐等等这些概念都有了。好像所有的东西，所有的珍珠都已经放在桌面上了，但是就是没有人能够把它们系统地、顺理成章地串起来。
我们知道，奥地利学派对经济学有很大的贡献，前面我们讨论的边际概念，实际上就是由奥地利学派发展出来的。
关于利息,也是奥地利学派一帮学者研究出来的，但它是以欧文·费雪的研究，他1930年的这个著作《利息理论》为一个高峰，把所有的问题都解释清楚了。
我们来介绍欧文·费雪的《利息理论》。翻开这本书，第一页第一句话，劈头一句：收入是一连串的事件（Income is a series of events ）。
这样一句话，劈头一句，你得愣好久，你要想想这是一种什么样的角度。
他说收入是一连串的事件，未来发生的一件一件一件的事情，连续加起来，就是你的收入。这是一种很新的角度，看所有资本是怎么提供服务的角度。
我们怎么理解这句话呢？我们首先看，世界上所有的产品、商品、资源，都可以简单地划分为两种：一种叫易耗品，一种叫耐用品。

2.何谓易耗品
所谓易耗品，就是一次性就能把它消费完毕的。一个苹果、一个鸡蛋、一杯牛奶，这算是易耗品，一次就能把它消耗掉的。一块奶酪呢？一块奶酪也是易耗品，当然我们知道，你要生产奶酪的时间是要很长的，比牛奶要长，但只是说它生产的时间长，并不是它消耗的时间长。
我们说奶酪，它也是一口吃下去就能消耗掉的，所以它是一种易耗品。
当然我们讲，今天的牛奶到底是拿来喝还是拿来做奶酪，这当中是一个决策。到底是把这牛奶当做今天的易耗品，还是当做 未来的易耗品（把它变成奶酪以后再一口吃掉），这是一个选择。
但无论是哪一种，我们说奶酪也是易耗品。因为在后面我们可能会提一些问题，同学们容易混淆，以为奶酪是经过一段时间生产的，就以为奶酪是耐用品，其实不是。

3.何谓耐用品
耐用品是什么呢？耐用品是它提供的服务、它发挥的功能，必须是在一个时间段内慢慢发散出来的，它要有时间你才能享受的，这叫耐用品。
比方说一幅油画，你要欣赏这幅油画，很珍贵的油画，你必须搭上时间，才能欣赏它。很好的油画，你没办法一下子把它完全享受掉，你得在时间的流逝当中观看这幅油画，慢慢欣赏，所以油画是一件耐用品。
一棵苹果树是一件耐用品。它今年结十个苹果，你吃掉十个苹果，明年结十个苹果，你吃掉十个苹果，后年十个你吃掉十个。你不可能一口气把这棵果树将来可能结的苹果都吃掉。所以一棵果树是在时间的流逝当中，才可能散发出它所有服务的耐用品。

4.人力资本是一种耐用品
我们每个人的人力资本也是耐用品，他必须在时间的维度上才能发挥他的功能，散发他的服务。比方说很多老板现在招人，他们都要让员工加班，他为什么要让员工加班呢？员工加班的话，他必须付加班费，那加班费不是多给的钱吗？
他有两个选择：一个是给同样的员工加班费，成倍地给；还有另外一个选择，是多雇一些人两班倒。他会选哪个？当然他会选员工加班。为什么？因为员工加班更合算。
怎么合算了？工资不是成倍吗？因为他还能省很多固定的成本。比方说工位，他只要一个工位就可以了；培训的费用，他只要培训一个人就可以了；管理的费用，他只要管理一个人就可以了。不是两个人，不需要成倍地增加这些费用，所以老板喜欢让员工加班。
但是倒过来呢？员工喜欢加班吗？如果所有的员工都不喜欢加班的话，那你可以想见，会有一些老板招聘的时候就说：我们不需要加班。那么这种老板自然就能够招到更多更好的员工。但事实上，员工自己也喜欢加班。
为什么？所以我想问问你，你每天的工作时间，其实是多于八小时还是少于八小时？我猜你每天的工作一定多于八小时。但是你要想想，我们过去曾经奋斗了好多年，说我们一定要把劳动时间、工作时间减到八小时以下。而且我们每个人的收入都比以前，比50年前、100年前的人要高多了，已经很有钱了，为什么还要那么辛苦地工作？
过去还有很多理论，说工作时间太长人就会异化，忘掉自己是什么，我们还是要腾出更多的时间，好好充实自己，做一个完整的人。但实际上我们绝大多数人工作时间都超过八小时，为什么？
我觉得原因很简单，因为我们每个人都集聚了大量的人力资本，这些资本是耐用品。耐用品必须在时间的流逝当中才能兑现。你不能把它一口气卖掉，你不能一下子就把它兑现。
比方说我攒了个博士学位，如果能够一刹那就把它批发掉、卖掉兑现的话，那可好，我就剩下好多时间了。但实际上，你没办法把这个学位给卖掉，你把这个学位价值兑现的唯一办法就是时间，你需要工时。所以我得讲课、写文章。
一种耐用品，只有在时间的维度上才能发挥它的价值，才能散发它所蕴含的服务。这是耐用品的含义。任何一种能够带来收入的资源、本领或者禀赋，都是一种耐用品。
北大国家发展研究院的周其仁教授，他有一个很重要的本领，就是他切换注意力的速度非常快，他从一个事情转到另外一个事情，几乎不需要时间。他总能集中精神做前一个事情，但是下一秒钟他就完全关注下一个事情。
我跟着他出去调研，去一个地方回来以后，那得躺半天，想想昨天、前天发生的事情，沉浸在过去几天发生的事情当中。要好久才缓过神来，而当下要做的事情就没做好，得几天才能切换过来。
周老师能够很快地切换，我们谈起这个本领的时候，周老师加了一句：“这也是一种资本，这也是一种收入。” 你看，吃的是经济学，喝的是经济学，呼吸的是经济学。无论任何事情，他都跟经济学里面的概念相联系。
油画是一种耐用品，一棵苹果树是一种耐用品，注意力切换的本领是一种耐用品，小孩儿也是一种耐用品。

5.儿童也是一种可消费的耐用品
当经济学家加里·贝克（GaryBecker，1930年2月25日-2014年5月4日），头一次在一个演讲里面说“儿童是一种可消费的耐用品”的时候，引起全场的哄然大笑，儿童怎么是消费品？儿童怎么是耐用品？
经济学家就是有不同的看法。他们说，每个家庭生儿育女其实是理性的决定，生下这个小孩实际上就是一个消耗品，实际上就是一个长期投资。
很多人以为生育是偶然的，是听天由命的，哪有这种事情。哪怕是那些相信不许避孕、不许堕胎宗教的那些人群里面，他们生育的规律、他们生育的数量，其实也是符合经济规律的。他们暗中也在避孕，甚至也在堕胎。
小孩儿很可爱，可爱得你有时候巴不得啃他两口，但是你不能真的把他吃了，你只能在时间的流逝当中，去爱他、去欣赏他，去从中得到快乐。
儿童是消费品，这个概念我自己有很深的体会。你的小孩，他十岁以前那真是你的消费品，你能从中得到莫大的快乐，而且他还挺听你话的，你要是到幼儿园看见他，他会很自豪地跟同学说：“你看，那是我爸爸！”
但是过了十岁以后情况就不同了，你要跟他上街，他未必跟你上街了；你哪怕是去学校接他，他也会跟你说：“你就待在车里面等我就好了，不要出来。”

课堂小结
1、今天我们为稀缺的概念引入了一个新的维度——时间；
2、我们介绍了一本名著，费雪的《利息理论》；
3、我们区分了两种产品：易耗品和耐用品。我们甚至还讲了，连儿童也是一种可消费的耐用品。

课后思考
今天留给你的思考题是，如果儿童是耐用品的话，那么为什么比较贫穷的社会，人们生小孩生得比较多？比较富裕的社会，人们生小孩反而生得少呢？

商业最后就是化繁为简。当你把自己的核心客户定义清楚，把如何从核心客户那里赚钱定义清楚的时候，你就可以非常清晰地分配资源、打造一个真正成熟的商业模式了。
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嗯，我觉得，要想做成功一件事，任何事，奥义都是化繁为简。