第099讲丨价格歧视的策略
你好，今天我来给你讲讲价格歧视通常会采取的策略。
昨天我给你解释了，价格歧视其实是一种非常有意义、能够促进生产、减少浪费、最大化增加消费者满足感的商业行为，但它同时也是一种被深深误解的商业行为。
1. 价格歧视的三种方法
在经济学里，价格歧视通常分三种：
第一种叫完美的价格歧视，也就是卖家对消费者所消费的每一个单位产品，都分别收取最高价格。
我们在前面讲交易剩余的时候讲过，任何一宗交易的成交价，都比买家心目中的最高价要低，要比卖家心目中的最低价要高，所以买卖双方是皆大欢喜的，他们都获得了剩余。
这部分剩余我们称之为“交易剩余”，我们既不说它是“消费者剩余”，也不说它是“生产者剩余”，因为这两种说法都有一种暗示，好像这部分剩余是专属消费者或者生产者的。其实这部分剩余，是他们双方共同产生、共同拥有、共同瓜分的，谁多得一点、谁少得一点，没有必然的对错。
但在这里，完美的价格歧视，指的是卖家把交易剩余全占有了、全夺走了。
他怎么卖？他向一个饥肠辘辘的消费者说：“来，我一口一口地给你卖食物，第一口你愿意出的最高价是多少啊？”这个很饿的人说：“我出的最高价是100块钱一口。”卖家先赚第一个100块钱，然后说：“第二口你愿意出的最高价是多少啊？”消费者说：“第二口是99块钱，第三口是98块钱。”这样一口一口地卖，结果交易剩余就全归卖家占有了。
这种价格歧视——对顾客消费的每个单位产品，都分别收取最高价格的办法——叫完美的价格歧视。当然，这基本上是一种理论上的假设。在现实生活中，要实施这种完美的价格歧视，有很多的障碍，实际上不会这么实施。
更常见的是所谓的“ 二级价格歧视 ”，也就是对不同的购买量收取不同的价格，多买就便宜一点，多买多送。
但有时候，要仔细衡量消费者到底买了多少，还是比较麻烦。于是卖家就会采用第三种更加粗糙的价格歧视办法，叫“三级价格歧视 ”，就是对不同的人群或不同的地域，收取不同的价格。
我们知道，很多产品有学生版、有家庭版、有专业版、有终极版，它们针对的就是不同的人群。
也有很多产品，它们在不同的地域、不同的国家，有不同的销售策略、有不同的定价。这是由于不同地域、不同国家的消费者，对同样一种产品，具有不同的需求弹性。
记得需求弹性的概念吗？那就是消费者的需求量对价格变动的敏感程度——价格提高一点需求量有多大的变化。人们对一种产品趋之若鹜的地区价格就定得高一点；相反，如果一个地区的消费者对一种产品的需求弹性很高，对价格的变动很敏感，那么定价就会低一点。
我们要知道，要成功地实施价格歧视——就是对不同的顾客、对不同的销量、对不同的地区收取不同的价格——要做成这件事情，最重要的，就是要防止消费者之间对同样的产品进行转售。
越是难以阻止消费者转售的产品，你就越难实施价格歧视。比方说瓶装的
可口可乐，就很难实施价格歧视。你卖给学生一个低价，卖给教授一个高价，教授就会让学生去代自己购买，价格歧视策略就会失败。
但对于那些不能转售的商品或者服务，商人就会大量进行价格歧视，比方说在餐厅里面喝的水、饮料，它们的价格差距就非常大。
2. 航空公司
实名制的飞机票，也是大量实施价格歧视的例子。你坐飞机的时候环顾四周，你身边几乎没有一个人，付的机票价格跟你是完全一样的，虽然你们获得的服务是完全一样的，一起起飞、一起吃饭、一起到达。
航空公司可以说是机关算尽，用尽了所有的办法，把不同需求的乘客区分开来。
他们按照乘客买票的时间段、按照乘客过去的里程数、按照乘客所买的舱位，还按照乘客同行的人数，以及乘客和同行人之间的关系来做细分，来收取不同的价格。航空公司之所以能这么做，是因为机票不能在乘客之间自由转售。
3. 教育机构
教育也是一个道理，学生的学籍不可以在学生之间自由转售，这时候学校就对学生实施了大量的价格歧视。
成绩好的、成绩差的同学待遇不一样；第一次到这个学校读书的学生，跟祖孙三代都在这个学校读书的，待遇不一样；同样一所学校，读的年级不一样，收费也完全不一样。
一般来说，一所综合性大学，给这个学校贡献钱的是本科生，因为本科教育是比较同质化的教育，学校不那么挑人，所以只要符合基本的条件他们就招收，本科生的数量很大，他们向本科生收钱。
而研究生是教授选择的研究伙伴，他们更挑人，这时候研究生交的钱就很少，甚至不用交钱，甚至还拿钱。一般的研究生都要承担一定的助教工作，但其实这些助教工作都非常简单，不算太辛苦，跟他们获得的奖学金相比是过高的收入，但其实学校就是找一个理由给研究生补贴。
不管怎么样，教育机构是一个大量实施价格歧视的地方。
4. 旅游景点
很多旅游景点，他们也是实施暗中价格歧视的。比方说我到美国的环球影城去游玩，买门票之后，进去每一个游玩的地方还得重新排队，每一个队伍基本上都要排上一个小时。
也就是说，这个影城放进去的游客过多，人们实际上一天下来只能完成大概三分之一到一半的游乐项目。而与此同时，环球影城还卖另外一种门票，那就是不用排队的门票。
我给你附了一张这种门票的照片，你可以看一看，这种门票的价格是普通门票的一倍。
买了这种门票，你去每一个游乐项目都不用排队。每一个游乐项目开始的时候，影城先让持这种票的人先坐定坐好了，才放其他的人进来。如果买了这种票的话，一天下来，影城就保证游客能够把所有的游乐项目都玩完。
而如果不买这种门票，你要把所有的游乐项目都玩完，得花上三天的时间。算上这三天的交通费、酒店住宿费，游客是不值得的，这样的话，影城实际上就实施了价格歧视。
就是说，对它们的游乐项目，不是那么热衷的那些消费者，付了钱以后大概能够完成三分之一，这也就算了。对那些特别着迷的游客，多付一倍价格，就能够把所有的游乐项目在一天内玩遍。
不同的消费者交不同的价格，这是隐性的价格歧视。
5. 图书
图书出版也常有价格歧视的安排。在欧美一般新出的书都是精装的，精装的书当然成本要高一点，但只不过是高那么一点点，它的定价却高很多，它的目的是制造一个理由，向那些特别热心、特别渴望读到这本书的读者，收取更高的价格。
等过了一年半载以后，他们再出平装版，那就让那些需求不是那么强烈的读者，能够以较低的价格、较晚的时间读到这本书，这也是一种价格歧视的办法。
6. 演唱会
还有一种非常有趣的价格歧视，是歌星在发售他们演唱会门票的时候，刻意把门票的价格降低。当然，如果是政府强令他们这么做，这叫价格管制，如果是歌星他们自己自愿这么做不叫价格管制，但起到的效果是一样的。
如果演唱会门票价格过低，歌迷就不得不展开价格以外的竞争，那就是排队等候。什么人更愿意排队，更愿意等候呢？是那些时间成本比较低的人。通常是年轻人。这样做的结果，是能够把那些更年轻、更热情、更奔放的歌迷吸引到演唱会现场，这样演唱会的现场就会更加火爆。
课堂小结
今天我给你解释了一些常见的价格歧视策略，要成功实施价格歧视，最重要的是要防止顾客之间进行产品的转售，越是能够成功地阻止他们转售，商家实施价格歧视的程度就会越高。
课后思考
今天我留给你的思考题是，世界各大城市的
迪士尼乐园，都提供两种门票：一种是年票，一种是单次入场的票，而这两者的价格差距是很小的，原因是什么？
欢迎你给我留言，我们下节课再见。
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西玉龙
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