2017记录

晚间需要出门，提前完成今天的课业，先休息一下

第078讲丨股市究竟能不能预测
你好，今天我要跟你解释，股市究竟能不能预测。具体地说，就是我们能不能够通过研究股票价格变化的历史，来更好地帮助我们对股票未来的变化做出一点预测。
我们没说研究了就一定能够知道未来股票怎么变化，我们只是说，这些研究能不能够对未来变化有那么一点帮助。这是一个很弱的判断。大家要知道，这个判断越弱，它成立的机会就越大。我们只是说它能够有所帮助而已。能不能有所帮助呢？这是一个有趣的问题。

1.做学问的基本信念：相信凡事皆有规律
你看，我们学任何的学问，背后都有一个基本的信念，就是通过这个学、通过这个研究，通过我们对已知现象的各种把握，我们能够总结出一点规律来，这个规律对我们未来预测能有帮助。
这是我们从事任何一门学问研究背后的一点信念，如果连这点信念都没有，你就不要做学问了。做学问有什么意思呢？如果这世界的变化是完全随机的，你没办法掌握规律，那做学问没有意义。
从这个角度看，经济学家一天到晚在研究价格，他一定能够比别人多知道那么一点点。但是你从另外一个角度看，你又觉得好像经济学家不能够预测股市。如果经济学家都能够预测股市的话，他们还来上课干什么？他们还要教书干什么？
他们对股市预测的成功几率，只要比市场水平高那么一点点，他们早就变成百万、千万、亿万富翁了。所以从实际情况看，他们的预测能力似乎又不比市场上平均的水平更高。
到底股市能不能预测呢？今天我们来回答这个问题。

 2.预期收入流决定资产的现值
我们前面已经讲过了，一份资产的现值，等于它未来收入流的折现和。这里我们要再加一个补充，未来收入那是没有实现的收入，所以只能是“预期中”的收入。
我们把这个定义再改一改：资产的现值等于 预期 的未来收入流的折现和。
你看，加入了“预期”这两个字非常重要，预期变了，现值就发生变化。预期什么时候发生变化，现值就什么时候发生变化。
这时候我们面临的是两个世界：
一个世界是我们真实的世界、物理的世界，看得见摸得着的那个世界。一棵树会长大、会开花、会结果，在这个世界里面，事物是根据现实世界的发展规律在发展变化的。
但与此同时，我们有另外一个世界，抽象的世界、思想的世界、预期中的世界或者说经济的世界。在那个世界里面，每一项资产它都有现值。这个现值取决于预期中收入流的折现和。预期变了，现值就变；如果预期不变，资产的现值就不变，它会是一条直线。
这是两个世界。真实世界里面的事物在变化，但是在那个抽象的经济世界里面，事物的价格服从另外一个规律，它只取决于一个因素——预期有没有变。如果预期没有变，所有资产的价格会是一条直线，永远不变。

3.消息披露过程决定价格变化节奏
什么才会改变预期呢？新的知识。只要有新的知识，预期就会发生改变，也只有新的知识才能改变预期。
当然知识这个含义非常广。我们在前面介绍哈耶克（F.A.Hayek ）著名的文章《知识在社会中的运用》的时候已经讲过，知识这个词包括的含义非常广，包括了各种信息。
什么叫新的知识？新的知识，顾名思义就是那些今天不知道、明天才知道的，那才叫新的知识，不然就叫老的知识了。所以新的知识，顾名思义就是今天不知道的信息。
既然是今天不知道的信息，那它一定是意外，不是意外的信息就不是新的知识。所以只有意外的消息、想不到的消息，今天不知道、明天才可能知道的那些消息，它们才会改变资产现有的价格。
那你说，资产现有价格的变化能预测吗？不能预测。
因为我们没办法知道明天才会知道的知识。也就是说，只有新的消息才能够导致资源现有价格的变化。如果是尽人皆知的消息，那它就已经是当前的消息，已经是被消化了的消息，它们不可能改变资产现有的价值。
所以我们刚才说的这两个世界里面，在真实世界，是事物发展的规律决定了事物变化的节奏；但是在资产的世界里面、在预期的世界里面、在经济的世界里面，是那些新消息被披露的过程，决定了价格变化的节奏。
有新的消息披露出来，资产的价格就有变化。没有新的消息，资产的价格就不会发生变化。

4.价格的波动为什么是随机的
我们还是以苹果树为例。苹果树每年能结十个苹果，假设昨天晚上有一场暴风雨，把这苹果树劈掉了一半，从明年开始它每年只能结五个苹果了，而不是十个苹果了。这时候你会明白，这棵树的现值减了一半。
那我问你，这棵树的现值减一半，是现在就发生，还是明年才发生？是现在马上就发生。
一旦你知道这棵树被劈掉一半以后，这棵树的现值当场现在就减一半，不需要等明年结果子的时候这棵树才贬值。你什么时候知道消息，这棵树就什么时候贬值。
在这棵树贬值的过程中，在我们重新估算这棵树现值的过程中，有没有运用我们的科学知识？有的，因为专家会来检查这棵树，看看这棵树受损的程度，根据过往的经验、根据科学知识做出一个准确的预测，重新调整他们的预测，重新评估这棵树的现值。这时候已经用了这个科学知识，并不是说我们不用科学知识。
但是使用这个科学知识的过程，消化这个信息的过程是非常短暂的，速度是非常快的。消化完了以后，这棵树价格的变化，它本身是服从随机行走的，也就是随机的。
为什么它是随机的？因为消息披露出来的这个过程，本身是随机的，是不可预测的，所以我们看到，价格的波动是随机的。虽然它背后蕴含了对科学规律的消化过程。

5.人们对新消息做出反应需要多长时间？
有意思的是，人们从接收到新的消息，到根据过往的经验和事物发展的规律，对资产进行重新评估，确定资产新的价格，这整个过程需要多少时间？你觉得，需要的时间是一年、一个月、一个礼拜、一天、一小时、一分钟还是一秒钟？
我给你举一个例子。在2013年9月18日的那一天下午两点钟，美国联邦储备局要宣布一个重大的货币政策，这个货币政策肯定会对当天的市场交易产生重大的影响。预先说好了，这个货币政策是在下午两点整宣布的，那天两点整消息一宣布，两点钟刚过市场就做出了剧烈的反应。
你看看我给你准备的上面那个图表就清楚地显示，两点钟刚过市场就开始做出剧烈的反应。但那一天，有一个奇怪的现象，那就是在芝加哥的市场反应，竟然比纽约的市场反应要快那么几毫秒。
你要知道，消息是在美国首都华盛顿联邦储备局的总部发出的，这个消息传到纽约需要两毫秒，传到芝加哥需要7毫秒。所以通常每一次在华盛顿发出新的消息，都是纽约市场要比芝加哥市场早那么几毫秒做出反应。
但是这一次，芝加哥的反应比纽约的快，这是一个反常的现象。最后联邦储备局成立了一个专门的委员会调查这件事情，看是不是消息事前就被走漏了。
几毫秒，消化一条消息的时间只需要几毫秒，再晚就完全晚了。所以你想想，每天你辛苦加班，回到家里洗个澡，把饭菜热一热，打开电视，听听里面股评家怎么分析未来股市的变化，太晚了，黄花菜都凉了。

课堂小结
今天我们讲的一个道理是，只有新的消息才可能对资产价格的变化产生影响。而新的消息，顾名思义就是今天不能知道的消息，所以新的消息一定是以随机的方式出现的，因为我们事先不能预测。
所以价格的变动也是随机的，尽管事物发展和变化是有规律的。而人们根据已经掌握的自然规律和社会规律，来消化新的知识、新的信息，所需要的时间是极短的。

课后思考
今天我留给你的思考题是，股市到底有没有泡沫，为什么？

大概只需记住一点：所处的位置不同，看问题的角度不同，观点大相径庭

早些休息，晚安哦，做个好梦~~~

第077讲丨投资就是时间上的平衡消费
你好，今天我要跟你讲的是，经济学怎么看待投资和消费之间的关系。
你觉得投资和消费两者之间，投资就是投资，消费就是消费，这不是很清楚吗？我问你，今天中午吃盒饭，这是投资还是消费？吃饭当然是消费，但是中午不吃饭晚上还能工作吗？为了晚上能工作，中午吃的这个盒饭就是投资。投资跟消费之间的关系好像真的没那么清楚。
度假旅行，这是投资还是消费？你说这当然是消费。但我也可以把它看作是投资，这是对记忆力的投资，将来我老了、走不动了，只能坐在安乐椅上了，这时候我能回忆起我美好的过去。这一次旅行是为了我以后年纪大了所做的投资。
1.投资是时间维度上的平衡消费
投资和消费之间没有必然的区别。
欧文·费雪（Irving Fisher ）在他的《利息理论》里面有一句名言：投资是时间维度上的平衡消费（ Investment is thebalancing of consumption over time ），投资其实就是消费，投资只不过是在时间维度上面的平衡消费。
这句话非常精彩。投资一下子就跟消费打通了，它们是一回事儿，只不过是人们为了追求最大的收益，在时间上做一个平衡而已。
今天的年轻人有很多时间，今朝有酒今朝醉，把所有的时间都用来玩，这是可以的。连续玩一个礼拜，连续玩一个月，连续玩一个季度，可以的，但是如果一直这么玩下去的话，将来的日子可能就没那么好过了。
所以，我们来个平衡消费，今天稍微吃点苦，多花一点时间来学，多花一点时间来改进自己，将来的日子会更好过。这是一种平衡消费的观点。
所以每一个人追求的，不是今天的消费最大化，也不是明天的消费最大化。我们要追求的，是我们终身每一个时间点的收入之和最大化。
一棵苹果树今年结10个苹果，明年结10个苹果，后年结10个苹果，它的现值是什么呢？它的现值是今年这10个苹果，加上明年10个苹果折算成今年的价值，后年10个苹果折算成今年的价值，把所有这些现值加起来，就是这棵苹果树的现值。
耐用品的现值等于未来收入流的折现和。我们追求的不是今天结的苹果数目最多，也不是明年或者后年结的苹果数目最多，我们追求的，是所有未来每一年收入流的折现和最大。所以投资是时间维度上面的平衡消费。
这也让我想起阿尔钦（Armen Alchian ）在他的教科书里面提过一个有趣的问题：我们都知道，要是连饿三天吃才一顿饭，那顿饭可香了，感受可好了。但是我们每个人，为什么不会为了追求那种特别美味的感觉，连饿自己三天才吃一顿，而是每天都吃三顿饭呢？
答案是什么呢？答案在于，我们追求的不是一刹那的最高幸福，我们要追求的是幸福总量的最大化。所以我们每天都吃三顿饭，这样使得我们的幸福总量最大化。
我们追求的是一个收入流的折现和最大，不是一刹那的收入最大，这一点挺重要的，我们后面还会用这个原理来分析一个非常重要的社会现象，就是收入不均的现象。
2.未来预期决定一个人是否选择健身
人们追求永久收入的最大化，而不是某个刹那的收入最大化。这个原理能解释很多生活中的现象。
比方说，人们选择到底抽烟还是不抽烟，健身还是不健身，这两个问题的正确答案，其实都是因人而异的，不同的人在不同的处境下面就有不同的选择。
过去人们普遍生活非常贫困，见不到未来的前景，人均寿命比较短，这时候及时行乐就显得比较重要，所以那个年代抽烟的人特别多。
今天人们可以选择的娱乐活动范围比以前大多了，人们对寿命的预期也提高了，这时候他们的平衡消费就会发生变化。今天节制一点，未来就能得到更大的享受，吸烟的人数就下降了。
节制饮食、运动健身，这些决定其实都跟人们对未来的预期有关，人们追求的是未来收入的最大化，而不是一刹那享受的最大化。
同样的道理，有些医生就说，如果他的病人超过了80岁，他就不会让他们太过节制饮食，因为享受当下的快乐也是挺重要的。
3.卡特尔组织能决定国际油价吗？
我再问你一个有趣的问题，石油输出国是一个卡特尔组织，他们组织在一块决定石油的产量、决定石油的价格。因为石油是他们的，所以他们是垄断者，他们能够决定石油的产量，也能够由此决定石油的价格。
石油的产量和价格，真是石油输出国组织他们自己定的吗？
现实的情况是，今天的石油多少钱一桶，大概50块钱一桶。但是在现有的条件下，油井管道所有的基础设施不变的情况下，从地底下多打一桶石油出来的边际成本，只是一美金的样子。多打一桶石油多花一美金，你能在市场上卖出50美金，你能赚49美金，他们为什么不把石油都打出来赶紧卖掉，赶紧实现他们的利润呢？
你可能会说都打出来了石油价格会下跌，但是我觉得，下跌也还远远没下跌到一块钱的程度，多打一点总是多赚一点，早一点享受比晚一点享受好，为什么成本只有1美金，收入有50美金他们不干？
答案就在于，我刚才问你的问题，这问题本身是错的，这问题本身留了个陷阱，我说打一桶石油的成本是一块钱，但是实际上多打一桶石油出来的真正成本不是一块钱。为什么呢？因为成本是放弃了的最大代价。
今天多打一桶石油出来使用，放弃的是明天这桶石油所能够产生的收入，把石油从地底下抽出来这个成本不算成本，真正的成本，是放弃了明天的使用，放弃了明天的收入。
我现在问你，假如现在权威机构发布了一个报告，大家都非常相信这个报告的内容。它说三年后每一个中国人都会买一辆烧汽油的汽车。
如果大家相信这份报告的预测，那么我问，今天的石油产量会上升还是下降？答案是今天的石油产量会急速下降。
为什么？因为石油输出国组织看到了，再过三年会有巨大需求，他们得给我们中国人留一点石油。不是他们爱我们中国人，而是他们知道，三年后他们要赚到的钱要比今天更多。今天把石油用掉，放弃的代价就太高了。
4.市场力量决定石油产量和价格
假设刚才说的这份报告被辟谣了，大家都不相信了，这份报告没有依据，没这回事儿。相反另外一条消息出来了，我们北大化学系有三位教授，共同研究发现了一条方程式，非常重要的一条方程式，就是他们能够把水变成油。从明天早上开始，打开水龙头，你就能够把水变成油了。
假设这条消息是真的，那么我问你，今天石油的产量会上升还是下降？今天石油的产量会急速上升，石油输出国组织要把所有蕴藏的石油，都拿出来卖掉。为什么？因为到了明天，石油就再不值钱了。
所以表面上看，石油输出国组织这个卡特尔机构垄断了石油，他们能够控制石油的产量，能够控制石油的价格，而实际上，他们是遵守“投资是时间维度上的平衡消费 ”这个原理，来确定石油的产量和石油的价格。
他们追求的不是今天赚最多钱，也不是明天赚最多钱，他们要追求的，是在一个长的时间维度里面赚最多的钱。石油产量表面上是他们定的，但实际上他们是被动的，他们必须看着未来石油的替代品出现的机会，来确定今天石油产量的高低。
当然你明白，现在石油替代品出现的机会越来越高了。太阳能的成本在下降，页岩气的使用也在普及，所有这些替代品都逼着石油输出国组织增加石油的产量，石油价格也因此一直在下跌，他们挡也挡不住。
表面上垄断者可以确定产量和价格，实际上他们的决策，也是受市场的力量所左右、所决定的。
你记得吗？我们总结价格那个模块的时候，曾经提过经济学家哈罗德·德姆塞茨（Harold Demsetz ）的一句话，他说经济学在过去200多年里面，最大的教训就是建立了一个高度抽象的模型，在这个模型当中，没有任何人可以决定价格或者其他重要的市场指标。

课堂小结
今天我们引入了时间的维度，在这个维度上面，我们理解了投资和消费之间的关系，我们又更深一层地理解了哈罗德·德姆塞茨的这句话。

课后思考
今天留给你的思考题是，经济学家研究股价历史，是否有助于预测股市未来的变化？

预告丨股价预测软件有用吗？
本周平静地把时间引入了我们的视角，于是经济学的分析范围倍增了。之所以说是“平静地”，是因为我们认识的起点，也只不过是“人会往前看，而越遥远的期值，其现值越低”而已。
下周我们把上述认识稍加整理，变成这么一个对资本现值的定义：资本的现值等于资本预期收入的折现和。
把这句话分解，就可以理解为：任何耐用品都可视为资本，而资本的效用来自其时间上的服务流，而越遥远的服务的现值越低，将这些现值日渐下降的未来服务全部加起来，就等于资本的全部现值。
根据上述对资本现值的定义，请你提前思考一个问题：研究股票价格波动的历史，探讨其波动的规律，能否有助于预测股票未来的变化趋势？

第19周问答 | 养育孩子：质量比数量重要
你好，我们开始本周的问答时间了。
在这个礼拜以前，我们假装时间是不存在的，我们看问题的角度还是比较单纯的，但即便是这样，经济学也已经给我们提供了许多精彩的分析。从本周开始，又多了时间这个维度，经济学对现象的分析就更加犀利了。
我昨天自己听周四的讲课内容，就有这种感觉，一开始的时候波澜不惊，讲的都是太简单不过的概念——未来越是不确定，资产现值打折的程度就越高——但就这么一个简单的概念，越用它就越锋利。到最后，把它用到环保问题上、用到囤积居奇上，就真有惊心动魄的感觉。经济学是很漂亮、很有魅力的。

1.奥地利学派和《利息理论》
我们讲到利息理论，利息理论最早是由一批奥地利学派的经济学家在研究的，最早是门格尔（Carl Menger, 1840年2月23日- 1921年2月26日 ），后来是他的学生庞巴维克（Eugen Böhm von Bawerk，1851年2月12日-1914年8月27日 ）。
但很快，他们的研究就从奥地利的维也纳大学，转到了欧洲大陆、转到了英国，许多其他国籍的经济学者，也加入了他们的研究范围。尽管这样，“奥地利学派”这个标签一旦被使用，就一直被人使用了。尽管它所指的研究方法、研究内容、研究结果和参与研究的学者，都不限于奥地利。
比如这个礼拜我们所介绍的经济学家，《利息理论》这本书的作者欧文·费雪，他是一个美国人，但是在许多人看来，他也属于奥地利学派的学者。
当然更有意思的是，“奥地利学派”这个标签，是由这个学派的敌人，反对这种研究方法的学者提出来的。这个八卦故事我们在后面讲“宏观经济学”的时候，再来介绍。
我还要说的是，我在周一介绍《利息理论》这本书的时候，说我自己非常喜欢这本书，所以也想买一本原版的。顺便告诉你，如果你要买英文版的旧书，就要到 addall.com 这个网站，直译是“全部加起来”的意思，你到这个网站上搜索。
这个Addall是一个搜索平台，几秒钟之内，它能够把欧洲所有旧书店网站上面的旧书资料搜罗出来。
其实说起来，这也是一个事与愿违的结果。自从我发现了这个网站，试过几次，觉得这个网站太好用了以后，我自己不仅不去逛书店了，而且连书都不太买了。原因是，我总觉得好书就在指尖上，真要的话，两三天内就能送到自己的桌子上，没必要提前收藏了。
我们来看看本周的思考题。

2.贫穷社会，人们生孩子为什么比富裕社会更多？
周一的问题是：“如果儿童是耐用品，为什么比较贫穷的社会，人们生孩子比较多，而比较富裕的社会，人们生孩子比较少？ ”
这个问题的答案，把同学们的留言加起来就比较全面了。我自己概括原因，大概有五点：
第一，是存活率。在贫穷的社会，在医疗条件很差的时代，婴儿的夭折率是很高的，所以多生小孩，才能保证存活下来的数量。
第二，是在贫穷的社会，孩子通常是体力劳动的补给。多生孩子，特别是生男孩，家庭就能够多增加劳动力的补给。而在富裕的社会，孩子更大的机会是从事脑力劳动，而要从事脑力劳动，所需要培养的时间就比体力劳动要长很多。
结果造成这么一个现象，就是在贫穷的社会，孩子很早就替父母工作了；而在富裕的社会，孩子在很长的时间里面，到二三十岁，父母还在替孩子工作，为他们完成漫长的教育投资而努力挣钱。
这一点，帝亚·梵同学就总结得很好，她说：“贫穷的社会孩子多，富裕的社会孩子少，主要原因是贫穷的社会，儿童的劳动力可以快速变现，比如说跟着做农活。但富裕社会就很难。与此相对的是，富裕社会抚养儿童的成本更高，需要更多的教育时间、更多的金钱投入，这在不知不觉中调节了供需。”
第三，是父母的时间成本。通常在富裕的社会里面，父母的时间成本更高，我们说生小孩是一种享受，但是为了这种享受，付出的代价越高需求量就越低。这是需求定律最基本的含义。
今天大多数人，很难像过去那样一下子照顾五六个、七八个小孩。不仅这样，他们生育的时间也不断地往后推，因为早年的拼搏，是他们事业定调子的阶段，输不起、输不得。这是时间成本的因素。
第四，在贫穷社会里面，孩子通常是家长的储蓄。在那样的社会里，市场化的金融服务通常不健全，人们得靠养儿防老，青壮年的时候多养几个小孩，等于多给自己增加一点储蓄，或者是增加储蓄的可靠性。
而在富裕的社会里，情况发生了改变，市场化的金融服务和养老保险都非常健全了，因此风尚就发生了改变，孝顺、赡养父母不再是年轻人最主要的考虑。
相反，为人父母的，都鼓励孩子早一点独立、早一点出去闯天下，而且他们也以不成为孩子的负担为荣。既然是这样，养那么多小孩儿干嘛呢？
第五，我认为最重要，那就是随着富裕程度的增加，孩子的质量比数量更重要。
你今天收入不高，给自己买了一辆自行车。过了五年，收入提高了、储蓄增加了，你不会给自己买十辆自行车，而是会给自己买一辆摩托车；再过五年，你的收入又提高了，你在公司里面的职位也提高了，这时候，你不会给自己再买十辆摩托车，而是会给自己买一辆小汽车。
你看，质量提升给你带来的满足感，要远远大于数量给你带来的满足感。
孩子也是一样的，在贫穷的时候，你生了十个小孩，他们小学没读完就开始工作了。等你慢慢有钱以后，你会说：我宁愿只有三个小孩，而他们都能够读完大学。再有钱一点，你可能会说，我更愿意好好培养我唯一的小孩，让他变成出色的钢琴家或者画家，这样给我的满足感更大。
既然孩子在质量上面给你的满足感，要比数量上给你的满足感更大，你就得把钢用在刀刃上，你就得集中资源培养数量较少的孩子，而不是分散培养。

3.只要存在时间，人们就会存在不耐
周二的问题是：“在一个原始社会，一个连货币都没有的社会里面，有两间房子，一间是茅草房，一间是石头房。如果石头房的价格相对于茅草房的价格下跌了，石头房变得相对便宜了，那么，你由此推断，利率是上升了还是下降了？”
我们在这个思考题里面强调的一点，是连货币都没有的社会，这要说明一个问题，那就是利率的现象跟货币没有必然关系，只要存在时间，人们就会存在不耐。
不耐的程度有所不同，人们就会在现货和期货之间进行交易，只要他们有现货和期货的交易，那现货和期货之间就有比价，这个比价就是利息的基础。
石头房比茅草房更耐用，所以石头房本来应该比茅草房更值钱的，但它现在没那么值钱了，也就是说人们对它未来提供的服务不那么看重了，觉得它以后能用不能用不那么重要了。
你可以设想一下，如果明天是世界末日，那么茅草房的价格和石头房的价格差距变大了还是变小了？会变得非常小了，反正就是用一个晚上，这时候石头房的价格就会跌到跟茅草房差不多的水平。
当然，如果情况反过来，人们看到了未来，而且未来很确定，人们充满乐观、充满希望，那么耐用品的价格就会相对上升。

4.从耐心角度看，世界多姿多彩
周三的问题是：“你通过哪些具体的现象，来判断一个人或者一群人，甚至是一个民族他们对未来的耐心程度？ ”
成洁getit 同学说：看一群人的耐心程度，可以看他们对“长远”和“耐用品”的看法。看他们愿不愿意升级渔船，看他们愿不愿意储蓄，看他们愿不愿意在教育和提升审美这样的事情上做投资。
我同意她的看法。很多年前，我学了利息理论以后，就经常从耐心的角度看这个世界，在生活当中总是能找到这样那样的例子。
你看建筑，看他们是用什么东西砌房子的；看绘画，看它的色调是明艳的还是含蓄的；看瓷器，看它有多少道工序；看教育，看父母愿不愿意在一些很耐用的技能上面给孩子做投资。语言、表达、阅读能力、写作能力，这恐怕是一个人一生中最耐用的本领了。
不仅如此，我还看司法程序。我的研究领域是法律经济学，经常要看英美法官的一些判例，尤其是一些古老的判例。在讲课中我也时不时会用到。
那些一百年前、两百年前的判例，你看那些法官他们多较真，就为了一件小事，一堆马粪应该归谁？牛吃了小麦谁应该赔偿？骑马的人，他的马被邻居在自己家门口放的东西给惊吓到了，责任应该由谁来负？
就这些看上去很小的事情，他们的法官用很大的精力，来仔细分辨当中的逻辑关系、责任轻重、道德高低，这些都是构成一个文明社会非常重要的耐用品。
我观察人与人之间的关系。娱乐圈里面，人与人之间的竞争就比较激烈、比较白热化、比较公开；学术圈里面就比较含蓄、比较隐秘、比较温和。
我想这其中的原因跟耐心也有关系。娱乐圈里面时间非常宝贵，隔了一年行情和风向可能就完全不同了，竞争不可能不白热化。学术圈来日方长，有很多学者在一个小圈子里面工作，可能要一辈子待在一块儿，所以相处起来，他们就小心翼翼、温文尔雅，保护他们人际关系的耐用品。
我还看书籍的装订质量。我自己有几本1945年出版的经济学书籍，它的装订质量、排版质量，今天很多书籍都赶不上。你要想，那时候二战刚刚结束，人们要保有着一份从容、耐心和乐观，真的很难得。

5.因为可能紧缺，商人才会囤积居奇
周四的问题是：“商人囤积居奇，也就是说在商品紧俏的时候，商人还故意把商品保存下来不卖，这种做法对公众来说，是有害的还是有益的？ ”
在外面很多没有学过经济学原理、没有学过利息理论的人会认为，囤积居奇这种行为加剧了产品的短缺。
但学过利息理论以后，你会认为，商人之所以囤积居奇，很重要的一个原因，是因为产品可能短缺。不是商人囤积居奇导致了产品未来的供应短缺，而是人们预见到产品将来可能要短缺了，所以他们才囤积居奇，这因果关系给倒过来了。
你想，如果一种产品将来根本不会发生短缺，而商人故意买了一大堆自己存起来，将来他能赚钱吗？他不能赚钱，他就要为自己错误的预测付出代价。
但如果他的预测是对的，将来真的发生了短缺的话，那么他今天囤积居奇的行为，就起到了一个重要的作用，那就是让人们从今天开始就省着点用，把重要的资源、把日渐稀缺的资源，分摊到未来的时间流里面使用，这样能产生的效用更大。没错，他可能因此赚了钱，但他赚钱，是因为他提供了服务——提供了熨平消费（指错峰消费）的服务——而获得的。
在整个囤积居奇现象里面，我们值得去讨论的，是那些关于“未来产品是不是真的会短缺”的信息，到底正确不正确。而囤积居奇本身是合理的反应，我们要分清楚，到底什么是因、什么是果。
李坚同学答得就非常清楚：商品紧俏是现货，如果可预见的未来有大量同样的商品补充，那囤货就是自杀。如果未来充满了不确定性，囤起来慢慢销售对社会就更有利。

周五辩论
我们周一到周四给大家留了思考题，今天礼拜五，我给大家留一个辩论题，大家一起辩论。
我们这个礼拜讲了，养小孩是一件耐用消费品。我们今天也讲了，孩子的质量给我们带来的满足，比孩子的数量给我们带来的满足更大。我们今天就来辩论一下，随着社会的进一步变化，将来的人还要不要生小孩、要不要养小孩了？
正方的观点认为，抚养小孩儿所带来的乐趣，能够满足人类的天性，所以不管社会怎么变化发展，甚至人们不管结婚还是不结婚，他们还是很希望能够养小孩的。
反方则认为，既然养小孩儿是一种乐趣，那么这种乐趣，就能够被游戏的乐趣、事业成功的乐趣、游山玩水的乐趣所取代，将来还喜欢养小孩的人，会越来越少。

麦当劳 | “奶昔错误”与理解用户
今天我们继续来讲麦当劳。之前我们回顾了麦当劳早期的创业，以及麦当劳加盟经营的商业模式，今天我们再通过一个案例，从产品功能和定位的角度来说说麦当劳。
| “奶昔错误”的经典案例
这个案例是麦当劳非常经典的商业案例，曾经刊登在《哈佛商业评论》和《麻省理工斯隆商学院评论》上。作者是我们之前提过很多次的，《创新者的窘境》这本书的作者，哈佛商学院教授克雷顿·克里斯滕森。
说的是，麦当劳曾经在内部发起过一个项目，目标是增加店里奶昔的销量。大公司做这类项目的一般流程都是：先定义奶昔这个产品在市场的定位是什么，然后选出最可能购买奶昔的人群，之后组织一些典型客户来做各种调研和采访。
比如问一些问题：你更喜欢巧克力味道的呢，还是香草的呢？你希望它们更便宜但是更小杯一些么？等等。最终，调查人员会得出来一些结论，再反馈给生产部门改进奶昔。
这么一通折腾下来，麦当劳的奶昔在口味和性价比上越来越有进步，但是销量却没什么增长。后来，麦当劳就请了哈佛商学院的克里斯滕森教授来继续研究这个项目，看看有没有一些其他的解决方案。
一开始，克里斯滕森的团队关注的主要也是产品。他们对产品做了很多研究，但也没得出什么新的结论。这时候，团队里面有一个研究人员决定忽略奶昔本身，直接去研究顾客。于是他每天坐在麦当劳里长达18个小时，观察都有哪些人在什么时候买奶昔。
结果，他发现了一个有意思的事情： 他所在的那家麦当劳40%的奶昔都是早上卖出去的，而且买这些奶昔的顾客一般都是一个人，也不会搭配奶昔买其他别的东西，并且基本都是拿回车上喝。
克里斯滕森的团队觉得很奇怪，因为早上喝奶昔好像并不太符合大家对这种食物的印象。于是他们就开始采访这些买奶昔的顾客，问他们为什么要买奶昔。最终他们发现，这些顾客买奶昔的理由是这样的：
首先，他们都要开一段很长又无聊的车，一般是去公司上班或者去办事，所以想买个好吃的在路上打发时间；
其次，他们早上的时候虽然不饿，但一般等到10点至11点左右就会开始饿了，所以先提前垫垫肚子；
另外还有一个特点，就是这些人一般在吃东西的时候都有一些限制。比如一般他们着急去上班，没法等太久；穿着工作服，不能弄脏；再有就是，大部分人因为要开车，最多只能空出一只手来。
观察到这些之后，克里斯滕森就提出了一个很经典的观点，他说， 用户购买的并不是某种产品或者服务，其实他们做的是，“雇佣”你的产品或者服务，来完成他们面临的某种任务。
比如，在刚才那个麦当劳的奶昔例子里面，顾客最核心的任务其实是： 在无聊的上班通勤的路途上，找点好玩好吃的东西来打发时间。而且，这个东西还得不受他们早上去上班那个场景的各种限制。
有了这个发现之后，研究人员就继续问这些顾客，还有哪些别的产品也能完成他们的这种“任务”？结果他们发现，奶昔居然是最佳选择——比如像面包一类的东西，一般会很干，开车吃没什么意思。但如果加一些馅或者水果的话，就很容易弄脏他们的衣服；像蛋糕或者甜甜圈这种东西，经常会把手指弄得很黏；而类似于香蕉这种水果呢，一般两口就吃没了，所以达不到打发时间的作用。
而一杯奶昔，慢慢喝可以喝个20多分钟，也不用占用两只手，还不容易弄脏衣服，简直完美。至于奶昔健不健康，其实大家并不关心——因为这并不是顾客购买你的产品所想要完成的任务。
根据所有这些研究结果，克里斯滕森团队给了麦当劳三条反馈：
第一，他们可以考虑把奶昔弄得更浓稠一些，这样顾客可以喝更长的时间。
第二，可以考虑给奶昔里加入一些果粒之类的东西，这样会增加顾客在喝奶昔时候的乐趣。偶尔吸上来一个果粒，会给顾客一种惊喜感，也帮他们打发无聊的路途。
另外，既然这些人基本只买奶昔，而且早上都赶时间，麦当劳还可以优化他们的购买体验。比如推出专属的奶昔卡，在某个地方一刷就可以领到自己需要的奶昔，不用和其他顾客一起等着排队了。
结果这些措施推出之后，麦当劳的奶昔销量果然提高了。
后来，克里斯滕森把研究人员在这个项目里面犯的错误叫做“奶昔错误”（milkshakemistake）。所谓“奶昔错误”有两个层面：
第一个层面是，人们往往会过于专注产品本身，而忘记去思考顾客购买或者“雇佣”一个产品，到底想要完成什么样的任务。
第二个层面是，企业往往只会按照最老套的思路去理解其目标市场。比如按照年龄、收入、性别、地理位置等等划分客户群。但是在刚才那个案例里，奶昔的最重要顾客是一个人开车去上班的爱吃甜食的人群，这并不是简单用年龄大小或者收入高低就能描述的。

| 执象而求，咫尺千里
吴伯凡老师在他的专栏《伯凡·日知录》里有一篇文章叫《不执象而求》，说的也是个非常类似的道理。他在文章里引用过一句话，叫：“执象而求，咫尺千里。”意思就是说，执着于表象，不看到事物的本质，就会离真相非常远。吴老师还引用了哈佛大学营销学教授来维特那句经典的话：
“人们其实不想买一个1/4英寸的钻头。他们只想要一个1/4英寸的洞。”说的也是用户“雇佣一个产品”来完成自己的任务的道理。我可以再来补充一句管理学大师彼得·德鲁克的经典名言：
“消费者买的产品，在部分情况下，都不是那个公司认为它自己在卖的东西。”
所以，做完这个项目，克里斯滕森最后总结说： 真正的理解客户不是机械地去做调研、问一些调查问题，简单得出一些结论就完了。重要的是真正带着同理心去观察你的客户，了解隐藏在他们行为后面真正的需求和渴望是什么，透过表象看到本质。这样才能真正做出好的产品。
由这个小案例，我们还可以做点延伸，或者说，从另一个角度复一下我们之前讲过的概念。
之前在讲携程的一期专栏《价格战、稀缺资源与终局思维》里，我们提到过去哪儿的前CEO庄辰超提过的一个问题，他说：你有没有想过，为什么携程没有做出像 Airbnb这样的业务？因为本质上携程觉得，“在线预订酒店”是它主攻的市场。但“在线预订酒店”并不是人的最基本的需求。如果按照克里斯滕森说的，用户“雇佣”你的产品到底是为了完成什么样的任务——我们如果把这个需求抽象一下的话，其实这个需求是：人们不在家的时候需要有个地方住。当然，如果这个居住体验很有趣，能满足我旅行过程中的一些其他需求就更好了。
所以Airbnb就把客户的需求又向底层推了一步——它说，你别住酒店了，住在别人家吧，又便宜又很有独特性。所以它直接开辟了一个价值几百亿美金的市场。

今日小结
最后，我们可以给今天的内容做一点总结：
第一，我们通过一个麦当劳奶昔的案例，理解了一个概念，就是：用户之所以会购买你的产品，是因为它们想“雇佣”你的产品完成他们的某个任务。
第二，从这个角度说，我们要带着同理心去观察顾客，了解隐藏在他们行为后面真正的需求和渴望是什么。
最后，要用一种更本质的思维和视角去审视你做的事情到底是什么。你满足的是用户的什么需求？甚至，你在生活里做一件事满足的是自己的什么本质需求？有没有一些更好的替代解决方案？能不能把一些不那么好的惯，替换成一些更好的惯，满足同样一种需求呢？
只有这样去发掘事物背后隐含的信息，我们才会对生活和商业有更本质的理解。

张潇雨
今天给你留一个思考题： 从麦当劳的“奶昔错误”中，你对生活中买到的产品是否有了新的认识？

麦当劳 | 不姓麦当劳的“麦当劳之父”
之前两周的专栏，我们系统梳理了一下美国零售业的历史。在这个过程里，我们把麦当劳和Costco超市做了一些比较，讲了关于商业和公司的“战略第一问”，也就是核心问题——你的核心客户是谁，你准备怎么从他们身上挣钱。相关的专栏文章我也附在了文稿的最后，你可以稍后点开查看。
麦当劳在世界商业领域的地位我就不过多强调了。它是全世界最成功的连锁餐饮店，还创造了非常独特的商业模式，而且，麦当劳在某种程度上也是代表了美国精神和美国梦的一家公司。所以这周，我们就顺着这个思路来讲讲麦当劳，讲一讲它的创业，它代表的美国精神，以及围绕着麦当劳的很多有意思的经济现象。
今天我们就先讲讲麦当劳的早期创业，以及它创业初期两种商业模式的比较。
| 麦当劳的早期创业
麦当劳早期的创业非常有趣，为了弄清楚这段历史，我不但看了很多资料，还看了一部描写麦当劳创始人的电影，叫《大创业家》。这部电影把麦当劳早期创业的关键节点描绘得很清楚，非常推荐你看看。
这部影片中最重要的故事，讲的不是麦当劳兄弟如何创办麦当劳，而是现在麦当劳官方承认的创始人雷·克罗克，也是这部电影的主角，是怎么把麦当劳实际的创办人麦当劳兄弟赶走，从而让麦当劳能有现在的成功的。这是怎么回事呢？我们就先来说说这段故事。
现在麦当劳连锁餐厅的原型，是由理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳，也就是麦当劳兄弟两个人创立的。最开始，它就是加州圣贝纳迪诺地区的一家小店。
麦当劳兄弟俩是上世纪四五十年代典型的美国小企业主，诚实待人、勤勤恳恳，在二战的阶段以及美国开始恢复经济秩序的时候，希望本本分分地建立一盘自己的小生意。在观察了很多行业之后，他们注意到了当时美国典型的汽车快餐厅。所谓汽车餐厅，是美国在上世纪四五十年代小镇地区一种典型的业态，一般这种餐厅都开在一片大空场，顾客可以开着车过去，按一声喇叭就会有服务员过来帮你点餐，之后再把吃的拿过来，你可以在汽车里直接吃。
麦当劳兄弟发现，这种业态虽然很受大家欢迎，但是有一些明显的问题，比如：
服务质量很差，服务员经常送错餐。
后台厨房经常一团糟，顾客等待的时间很长。
这种餐厅比较低端，旁边经常会有香烟贩卖机、自动点唱机等等，会吸引来一些不良少年在附近游荡，所以客户群体并不好。
另外，汽车餐厅的运营成本很高，要雇很多人，顾客吃完以后餐具还经常丢失——要知道，后来一次性餐具的流行，正是当时的麦当劳推广开来的，就是为了解决这个问题。
麦当劳兄弟看到了这种情况，做了一个大胆的决定，也是一个非常富有企业家精神的决定——他们决定把自己的小餐厅关掉一阵，重新设计整个用餐流程。
于是，这两个人就在自家不远处的一片网球场上，带着粉笔和一帮人开始重新规划整个店面的服务流程。他们用了一天的时间，用粉笔按照厨房的实际大小画出了整个场地，然后在场地上开始模拟做汉堡和炸薯条的动作，看看怎么规划厨房才能达到最优化的配置。
最后他们修改了好几次，最终打造了早期使得麦当劳成功的经典服务流程。理查德·麦当劳说，从一开始他们的计划就是，把人们等餐的时间从30分钟缩短到30秒。这可以说是非常先进的理念了。
另外，麦当劳两兄弟还做了三点优化——
一是，把原来长长的有20多个产品的菜单精简到3个：汉堡、薯条和饮料，因为他们发现这些产品的销售占比超过了85%。后来汉堡、薯条和可口可乐也成了美国文化的经典符号。
二是，他们取消了送餐员，变为用户自己排队取餐，节省了大量人员费用；
三是，他们采用了一次性餐具，取消了香烟贩卖机一类没用的东西，营造出一种家庭气氛。就这样，麦当劳兄弟的餐厅成为了远近闻名的快餐厅，很多家庭会带着小孩来消费。
但是，这种平和美好的状态就要被一个人打破了。接下来出场的，就是后来被称为“麦当劳之父”的雷·克罗克——当然，他的姓并不是麦当劳。
克罗克这个人前半生只能说普普通通，到了50岁还是个公司的销售员，几次创业也都不太成功。但是他最大的优点大概就是从没放弃。到了52岁的时候，他在向各种餐厅推销一个多功能的奶昔搅拌机，生意也不是很多，最多每天卖个一两台。但有一天他接到了一个改变自己人生命运的电话——一个远在加州的叫麦当劳的小店居然一下订购了8台——也就是说，这个店要同时制作40杯奶昔，这对于当时的小型快餐店简直是不可想象的。所以，克罗克觉得必须要去看看。
于是克罗克驱车开往了加州，到了麦当劳的餐厅之后，麦当劳兄弟很友善地接待了他，还给他展示了整个后厨。克罗克那一刻就知道，自己看到了一座金矿。
克罗克回去以后久久不能忘掉这家神奇的餐厅。于是他又回去找到麦当劳兄弟，就说了五个字：特许经营权。
如果你还记得我们之前的专栏《美国零售简史 | “地产公司”麦当劳》中说过，麦当劳目前的加盟店占到整个公司的85%左右，这一切的起源就是雷·克罗克。
不过一开始，本分的麦当劳兄弟并不想开加盟店，因为他们知道，加盟店很难控制品质，担心会坏了麦当劳的招牌。他们只是想本本分分地开个小店，邻里朋友都很喜欢，就足够了。结果，克罗克在那一刻终于发挥了他积累了三四十年的销售功力，说了这么一段经典的话，他说：
“这么多年来我去过很多小镇。一般来说镇子上都有两个东西：一个教堂和一个法院。教堂的顶上一般有个十字架，而法院的顶上一般飘着美国国旗。十字架、国旗，国旗、十字架......它们是干什么的呢？它们有着自己的使命，就是把人们聚集起来，让他们可以在整个美国维护下的价值观下面安居乐业。
而当我看到麦当劳的金色拱门的时候，我觉得它和国旗以及十字架是一样的。它代表的并不只是‘这里有好吃的汉堡包’，而代表了国家、家庭、社区、一家人聚在一起享受一段好时光......在我心中，麦当劳有一天就是新一代的美国教堂——滋养人们的身体和灵魂，而它不只是周日营业，而是每周七天。如果你们不想为自己扩张麦当劳，那就为了你们的国家吧。”
麦当劳兄弟也因为这段话被打动，给了克罗克麦当劳的特许经营权。当然，这也为之后双方反目，埋下了很深的伏笔。
对于52岁的克罗克来说，这可能是他这辈子最好也是最后的一次机会了。所以为了这次创业，他瞒着老婆抵押了自己家的房子。拿到特许经营权之后，他就开始寻找合作伙伴。
一开始他定位的是想投资的富裕人群，但真合作起来发现，他们对开餐厅并不在意，只是想投资玩玩赚取回报，所以经营得都很差。于是，克罗克调转了方向，把合作目标定位在了那种能够吃苦耐劳，而且也想勤勤恳恳做点事情的小夫妇上——这些人某种程度上也是美国价值观的真正承载者。就这样，麦当劳加盟店的扩张方向终于有了。
当时麦当劳和加盟商的合作模式是这样的：加盟的人可以选择地方，然后麦当劳会帮助他进行贷款、建店，并且提供产品和各种标准。而麦当劳收取加盟店1.9%的销售额作为费用，其中0.5%要分给麦当劳兄弟二人。结果，这1.4%的资金远远没法支撑麦当劳的扩张。虽然餐厅越开越多，但是资金链越来越吃紧，克罗克的房子都快要被收走了。
到底怎么才能解决高成本和高扩张速度的矛盾呢？
这个时候，一个对克罗克非常重要的人走进了他的生命里，这个人就是哈里·索伯恩。他就是提出麦当劳应该是一家房地产公司的那个人。
在电影里，索伯恩说：你如果想建立一个帝国，怎么可能靠收取一个售价15美分的汉堡包的1.4%呢？麦当劳想要真正变大，最好的方式就是运作房地产。你应该先把地买下来或者长期租赁下来，经过麦当劳的运作之后转租给加盟商，这样你每月就有固定收入；另外，麦当劳还可以利用这块土地去银行抵押贷款继续买地，买完地之后可以继续贷款，继续买地，就这样循环往复，扩张的速度就非常快了。
| 麦当劳早期的两种商业模式
讲到这里，我们来简单比较一下麦当劳创业早期的两种商业模式：
第一种是，麦当劳和加盟方合作，帮助他们取得银行贷款，然后把店开起来。这个过程中，麦当劳是纯付出，没有任何收入进账。麦当劳真正开始收钱的时候，是这个店已经开起来，然后每个月收取1.4%的抽成。可以想象，对于一家新店，麦当劳真的想要“躺着挣钱”，需要等很久很久。
第二种，也就是现在的模式。 其实是麦当劳先把一块地便宜地买下来或者长期租赁下来——比如租三十年。麦当劳之所以可以这么做，是因为，那时候是美国快餐业刚刚兴起，可选的地方很多，而现在麦当劳当然是靠强势的品牌来这么做了。等拿到地或者长期租约之后，麦当劳再去寻找加盟方，帮他建店，然后把店面加一个差价租给他。另外，这块地或者长期租约本身，是可以去银行抵押贷款的。在这种模式下，麦当劳可以源源不断地获得新资金，并且在加盟店身上赚到比原来的1.4%远远更多的钱。
听到这里你应该发现，这个模式和现在麦当劳核心的商业模式已经非常像了。
但是到了这个时候，麦当劳兄弟已经对克罗克非常不满了。这种房地产的运作模式和全国扩张的计划，已经远远超出了他们成立麦当劳餐厅的初衷。然而，这时候克罗克拥有的麦当劳已经遍布17个州，而麦当劳兄弟拥有的还是那个最开始在加州圣贝纳迪诺的小店。
麦当劳兄弟知道，自己已经无法逆转局势，哪怕打官司，财力也敌不过克罗克。最后，他们无奈地要求克罗克以270万美金的价格把自己的小店和麦当劳的商标收购，这在1961年还是相当大的一笔钱的。
不过更加令人唏嘘的是，麦当劳兄弟当时要求，除了270万美金以外，还要克罗克给他们未来麦当劳每一年利润的1%。结果，克罗克以新投资人不同意写在合同里为理由，和麦当劳兄弟说：“这样，我们握手为约，这部分钱我保证以后会给你们，但是我们就不要写在合同里了。”结果麦当劳兄弟同意了。
然而最后的结果是，麦当劳兄弟和他们的后代再也没收到如今已经价值几十亿美金的钱，而且由于没有人能证明这件事真的存在，他们连官司也没法打。
说到这里我突然想起来了耐克的故事，当时发明气垫技术的太空工程师弗兰克·鲁迪，在找到耐克CEO菲尔·奈特的时候，没有要太多现金，而是要求耐克每卖出一双气垫鞋，自己获得一小笔专利授权费。所以，以后万一你也有了什么发明，觉得有可能会火的时候，记得可以少要点现金，采用更持久的方式让自己获利。想一想，这是不是也有点我们之前说的《黑天鹅》的“可选择权”的思想呢？
好了，这就是今天的专栏内容。我们讲了麦当劳早期的创业、比较了它经历的两种商业模式。你知道了麦当劳核心的加盟商模式不是麦当劳兄弟建立的，而是后来加入的雷·克罗克，而这位克罗克最终还成为了不姓麦当劳的“麦当劳之父”。