星巴克丨越来越像
麦当劳的星巴克(下)
你好,今天我们继续来讲星巴克。
昨天我们提到了一件事,就是星巴克和麦当劳这几年越来越像了。不管是在门店数、盈利能力、资本市场的表现,还是产品的定位和服务的人群方面,两家都开始进军对方的地盘,于是变得越来越相似。
在昨天内容的基础上我们稍稍做一点延伸。
实际上,这是商业领域经常发生的一种现象。你应该还记得我们之前讲过的
亚马逊,这几年,它开了书店,还收购了Whole Foods全食超市,现在已经彻底进军线下的零售店,以及食材、生鲜配送的生意;而
沃尔玛呢,在2016年9月以32亿美金的价格,收购了一家叫Jet.com的电商。这是一家试图和亚马逊竞争的电商公司,在上线几个月之后就拿到了包括
阿里巴巴在内的3.5亿美金的融资。在收购之后,Jet.com的CEO马克·劳瑞(Marc Lore)也开始全面负责运营沃尔玛的电商业务。后来有一个经典评论说:亚马逊和沃尔玛其实在比拼的就是,看谁能在对方成为自己之前,先成为对方。
说到这里,你可能还想起了上周我们讲过的“霍特林法则”,也就是在一个理性的市场里,有时候竞争者最好的方案就是把产品做得彼此都很像。
对于这两天我们讲的这两家公司——星巴克和麦当劳来说,尤其是星巴克,这种趋同的变化后面,驱动力到底是什么呢?星巴克是不是甘心做出这种变化呢?它都做了哪些事情来保持自己的品牌调性呢?今天我们就来揭晓这些问题。其实,最终极的问题还是:在餐饮业不断变化的时候,一个持续辉煌的大企业怎样才能保持增长?
丨星巴克的现状
对于星巴克来说,这几年来它的日子并不算好过。过去几个季度,星巴克一直没能交出让人满意的财报,不管是营收还是利润都没能达到华尔街的预期,股价也一直波动。后来,星巴克干脆宣布,不再将预期目标写进财报了,省得大家总觉得公司达不到预期。
星巴克来说现在面临着几个问题:
首先,星巴克美国市场已经开始饱和,想开再多的店已经很难了。目前星巴克全球超过25000家门店里,有15000家都是在北美地区的,可以说市场已经覆盖得非常全面,换句话说,已经接近饱和了。
另外,限于咖啡这种品类和消费者的消费惯,想在咖啡上让大家增加消费也是很难的。毕竟你再怎么营销和打折,也没法让一个人从每天喝两杯咖啡变成喝五杯咖啡。
作为一个连锁餐饮店,想要提高收入无非就是两个途径:或者提高单店的销售额,或者开更多的新店。这是一个最简单的乘法问题。所以,星巴克要想提高营收,解决方案也显而易见了:第一,既然没法让大家喝更多咖啡,那么就进军食品业务吧;第二,既然北美开店已经饱和,那么就赶快多在中国这种新兴的、潜力大的市场再多开些新店吧。
丨星巴克的两个大动作
第一个大动作:进军食品品类
就是我们之前提到的,星巴克开始越来越重视食品这个品类。2015年的时候,星巴克的菜单上主要还是蛋糕、面包、小食、饼干之类的产品,种类也不多。而2016年一年,星巴克就把蛋糕的种类从19种增加到了42种,给消费者更多的选择。另外,星巴克也增加了一些更像是正餐的食品品类,比如在2017年你走进一家星巴克,除了蛋糕和面包之外,你还会看到各种三明治、饭卷、沙拉甚至面条。而且你还经常会听到服务员面带微笑地和你说:“食品现在85折优惠,要不要搭配一款吃的?”,或者是“买三块蛋糕可以优惠15块钱,需要来点儿吗?”这些背后都是星巴克向食品领域进军的努力。
第二个大的动作:收回股份
在2017年7月底,星巴克宣布和长期合作伙伴统一企业,也就是我们熟悉的,卖饮料和方便面的那个统一,达成了一项收购协议。星巴克会以13亿美金的现金,收回星巴克华东市场合资企业剩余的50%股份。也就是说,收购完成之后,上海、江苏和浙江这些地方大概1300家星巴克就全部完全归属星巴克。而算上华南、华北地区,中国内地的2800 家门店全部成为星巴克直营。然后,星巴克的现任CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)说,到2021年,星巴克在中国内地的目标是开5000家店。
丨星巴克和统一的背景
星巴克和统一的合作其实从好久之前就开始了。2002年开始,统一把星巴克引入内地,当时星巴克最看重的就是统一集团下面商超的连锁经验。当时统一集团在台湾可以说如日中天,旗下有商超、食品、物流、金融等等各个业务,和星巴克的联手从台湾开始再到内地,可以说是顺理成章。
不过到了2017年,统一集团已经衰退了好一阵。核心业务营收下降、利润下降已经成了主旋律。在这种大背景之下,星巴克想要拿回自己未来最重要的一个战略级市场的控制权,也是势在必行。这几方面的原因,促成了这次13亿美金的大动作。
如果你还记得我们上周介绍的麦当劳的收购,就会发现,星巴克和麦当劳面对扩张的需求,选择了两种不同的打法。麦当劳选择了求助中信,而星巴克对自己未来开店的能力信心满满。但两家公司面临的局面是一样的:曾经辉煌过,现在需要寻找新的增长点了。所以,所有你能看到的这些动作,其实都是星巴克对自己销售额放缓的一种焦虑。进军餐饮市场、进军和咖啡看起来不太相关的饮料和茶的业务、在中国这种有潜力的地区大举开店,都是星巴克给华尔街更多交代的一种方式,也是一种没有选择的选择。
丨霍华德·舒尔茨的卸任
相信听到这里,你应该理解这几年星巴克各种动作背后的商业逻辑了。但是,故事还没完。
在这种飞速扩张的过程里,星巴克要面对一个巨大的挑战,那就是: 如何在持续增长的情况下,同时保持自己本来品牌的形象呢?换句话说,我要是星巴克,我可不想让人把我当成和麦当劳一样的定位啊。
从这个角度来看,你会明白另外一件事,就是星巴克真正的掌舵者,也是把星巴克打造成如此成功的一个品牌的公司主席霍华德·舒尔茨,为什么在2016年年底正式卸任了CEO的职务。
这里可以先做一点说明。我给了霍华德·舒尔茨这么一大串形容词,就是没说他是星巴克的创始人,是的,他确实不是星巴克的创始人。星巴克其实是由两个作家和一个老师在1971年的西雅图创立的,最初并不卖咖啡饮品,只卖咖啡豆。后来把星巴克推广到全世界的人就是霍华德·舒尔茨,但他是几年后才加入的。之后的故事很多人都很熟悉了,舒尔茨在意大利出差的时候爱上了意式咖啡吧,希望回来推广咖啡饮品的业务,但创始人们并不同意。几年后,霍华德·舒尔茨和几名投资人卷土重来,以400万美金的价格收购了星巴克,才成就了今天全世界最成功的餐饮和咖啡品牌。
舒尔茨的这次辞职,正好反应了我们之前分析的星巴克变化的趋势。
首先,接任者凯文·约翰逊(KevinJohnson)其实是技术背景出身,他曾经在
微软担任过多年高管,还在电信公司担任过公司的CEO。所以,约翰逊上任之后最重要的使命之一,就是利用新的
互联网和数字技术,不仅提高星巴克整套技术系统的速度和便利性,还要利用新技术让星巴克的形象变得更加时尚和年轻。现在,星巴克已经有25%的订单是采用数字方式订购或者支付的了,为了保持公司的新潮形象,星巴克打算把这个数字进一步扩大。
而辞任后的霍华德·舒尔茨也不会闲着。他最重要的任务就是专注于设计和打造星巴克的一个新形态的门店——烘培工坊(Starbucks Reserve Roasteries)。这实际上是星巴克为了维持自己在咖啡界的领先地位,以及高端的形象,设计的一种新的业态和品牌。它的灵感来源是电影《查理和巧克力工厂》,类似于一个超豪华的咖啡宫殿,面积巨大,里面围绕着咖啡主题设有很多设施。星巴克目前计划在全球开设10家左右的烘培工坊,而上海就占了一个名额。在上海店的规划里,星巴克烘培工坊面积有2700平方米之大,里面有咖啡吧、主题商店、餐厅以及一个大型、透明的咖啡烘焙场所。如果你走进去,就可以看到咖啡豆被送入一个高约10米的大铜炉里烘制,然后出来。而且你还可以选择不同的咖啡豆、选择不同的冲泡方式,还可以听咖啡大师讲解各种制作工艺。当然,烘培工坊里面也有很多专属和限量的咖啡和食物。
本质上,在人们越来越把星巴克看成像“麦当劳”一样的快餐品牌的时候,舒尔茨领导的烘培工坊团队,就是要扭转人们的这个印象。另外,星巴克还会大量地开设一种叫Reserve的甄选咖啡精品店。它比烘培工厂要低一级,但是比一般的星巴克门店要高端不少。星巴克也希望在这种品牌结构的划分上面,做出更丰富的文章。这样才能保住星巴克在消费者心中的印象。
丨总结
不管是对于星巴克和麦当劳,在辉煌之后,都面临着继续保持增长,向股东呈现更好业绩的挑战。所以,星巴克开始进军食物品类,而麦当劳进军了咖啡领域,这都是不可避免的选择,这也让两家公司越来越像。同时,星巴克和麦当劳尽管采取了不同的策略,但是在中国以及各个潜力市场大举开店,这一点是非常相像的。但最终,伴随着餐饮业在全球的发展和变革,以及更加微妙的竞争形势,星巴克和麦当劳到底谁能胜出,将会是一个非常有趣的商业话题。