星巴克丨第三空间与社区精神
你好,今天我们继续来讲星巴克。
在讨论完星巴克的整体战略和未来面对的挑战之后,我们回头来看看星巴克当初是怎么成功的。如果纵观星巴克的历史,让它真正从一个普通的咖啡店,变成一个文化现象和如此成功的品牌的最重要的转折点,就是霍华德·舒尔茨意识到了星巴克卖的并不是咖啡,而是服务和体验。后来,他借用了“第三空间”这个概念,完美地阐释了星巴克的这种哲学。今天我们就来讲讲“第三空间”这个理念,以及更重要的——星巴克是怎样完美地执行自己这个理念的。
“第三空间”的概念
首先我们再来复一下“第三空间”的定义。
我们之前说过:“第三空间”这个概念是来自于社会学教授奥登伯格的一本书《TheGreat Good Place》。书里有个理论说,人们需要有非正式的公开场所,可以在那儿聚会,把工作和家庭的忧虑暂时放在一边,放
松下来聊聊天。像德国的啤酒花园、英国的酒吧、法国和意大利的咖啡吧都是这样的地方。没有这样的场所,一个城市就没法培育出一种自由、开放、平等的人际关系,人们就只能被限制在自己的小圈子里。所以,拥有“第三空间”对一座城市来说是特别重要的。
这里面你可以听出来,星巴克已经把自己的存在赋予了一种社会学的意义。不知道你是不是还记得,我们在讲到
苹果的时候,里面有一期专栏叫《乔布斯的魔力演讲》(文末附原文链接)。文章里面我说,乔布斯是最善于给自己做的事赋予更大意义的。比如他当年提到音乐播放器iPod的时候是这么说的:
“iPod不只是一款音乐播放器,它还有着更大的意义。在当今的数字时代,音乐正发生革命性的变化,音乐在重新回到人民的生活中。这是一件非常美好的事,我们正在用自己的方式让世界变得更加美好。”
同样,舒尔茨也引用了奥登伯格的说法,他说:
“在星巴克这个第三空间里,人们的关系是自由和平等的,没有职场的上下等级意识,也没有家庭里各种角色的束缚,人们可以把真正的自己释放出来。我觉得星巴克的使命就是:激发并且孕育人文精神。通过每一个顾客、每一杯咖啡,把每一个社区凝聚起来。”
星巴克的践行
星巴克是怎么贯彻“凝聚人群和打造社区”这个使命的呢?我们可以从两个方面来做点分析。
一、店面的布局和设计
在写这篇专栏的时候,我刻意找了一家星巴克来写作。当时在写文章的时候,我还顺手拍了一张照片。
在这张照片里,你会发现星巴克的一个经典设计,那就是星巴克的“吧台”。如果你坐在这个“吧台”上,不但可以很容易地看到星巴克的咖啡师是怎么制作一杯饮料的,这些店员还会在闲的时候走过来和你聊聊天。我拍下这张照片的瞬间,就是这样一个店员和顾客闲聊天的小小场景。
实际上,这就是星巴克店内设计和布局最强调的一点—— 尽一切可能促进人与人的交流,打造一个供大家社交和放松的社区。吧台的设计就是贯彻了这样的思想。
另外你还会发现,星巴克的桌椅布局也有自己的心思。比如座位之间的距离离得并不远,但是大多数座位你坐下的时候,旁边如果也坐着一个人你也不会感觉到太尴尬。而在其他的一些咖啡厅里,这些细节你是看不到的。
曾经有一篇很流行的文章叫做《为什么星巴克横着排队,
麦当劳竖着排队?》。就像题目里讲到的,星巴克和麦当劳的排队方式,是很不一样的。
如果你想象一下自己去麦当劳排队的情境,一般都是竖着排队,然后伸长了脖子看上面的菜单,偶尔还会看看前面还有几个人。
但是在星巴克里,就不会有这样的情况。星巴克的队都是横向的,这样不但能节省店里的空间,而且还有几个很明显的好处:
横向的队伍可以让你很清楚地看到墙上的商品菜单,不用担心视线被影响,顺便还能看看展示柜里都在卖什么好吃的,或者星巴克又出了什么新的周边产品。这样,你在排队的时候就可以有事情打发时间,不会增加焦虑感。
横向的吧台就像一个开放式低厨房。你可以看到咖啡师操作的各种过程,增加了一种仪式感和体验感。甚至你会有感觉,这杯饮料做着确实不容易,所以值这个价钱。这也是星巴克一直强调的咖啡文化。
最后也是非常重要的一点,横着排队的时候,顾客与顾客之间就更容易互动起来。如果前后的队伍,人与人之间是没法说话的,但是横着排队的方式就会促进交流——有时候这些交流是显性的,比如你可以和其他顾客搭搭讪、聊聊天;有时候交流是隐性的——比如你看到前面的人点了一杯很有意思的东西,没准自己也想尝尝。
所以,这些都是星巴克为了打造一种凝聚人文精神的社区文化,所作出的各种细节上的努力。
反过来看麦当劳,它的纵向排队也有它的道理:
首先,它帮助顾客比较快地作出决策。因为纵向排队的时候,你也没什么太多可以做的事情,所以“决定吃什么”就是最大的事了。当你站到收银台前面,一般已经做好了消费决策。所以这就能加快整个餐厅的流转速度。
另外,不知道你有没有注意,有的时候你在麦当劳或者肯德基吃饭,其实是要排两遍队的。因为一边是点餐,一边是等餐,或者说是取餐。刻意地分开点餐和取餐的顾客群,就可以避免混乱,让麦当劳的服务人员移动起来更有效率,顾客的划分也更加清晰。
总之一句话概括, 麦当劳的核心基因是“速度”,而星巴克核心基因是“社交”。所以营造一个轻松、舒服,又能和其他人自由、亲近的沟通环境,就是星巴克在整个店面布局设计上最重要的目标。
二、产品设计
星巴克的整体产品结构你应该不陌生,其中有一个特点很鲜明的东西,就是星巴克给自己咖啡杯型的命名——也就是小杯、中杯、大杯这些命名。如果你去过星巴克,会发现它们有个让人非常不惯的产品命名方式——最小的杯型叫中杯,中间那个杯型反而叫大杯,最大的叫特大杯。而且,它们还有一套不太常规,其实是来自于意大利语的对应名称——Tall、Grande 和 Venti。后来很多次,网上都在很激烈地讨论这套命名方式有多么不科学,甚至有点傲慢和讨厌。那么如果从我们今天说的,星巴克的核心理念来解释的话,我们可以怎么看待这件事呢?
你可以想一下,在一个社区群体里——不管是虚拟的还是实际的群体——其中最重要的是什么呢?其实就是,有一套自己独特的语言。
可以随便举个生活中的例子,现在大家常常讨论的二次元群体,很多人都会对他们产生困惑,因为他们会使用一些独特的语言和词汇,外人听得可能云里雾里,但是内部沟通起来非常高效;另外如果你看足球的话,球迷群体里也会有自己的“黑话”,比如大家会管英超足球队切尔西叫做“车子”,——其实这是来自于粤语的发音,因为切尔西的粤语翻译叫“车路士”(汽车、走路、骑士),所以时间长了大家就把切尔西叫做车子了。如果你是切尔西球迷,提到球队的时候就可以说“我车”。这就是一种社区群体内的黑话和自我身份的标榜。
而星巴克想要利用的,就是这种语言的神秘力量。
比如那三个单词Tall、Grande 和 Venti,一旦你学会了,你就对星巴克代表的这种咖啡文化默默地开始认同了。而且下次去星巴克店里的时候你可以观察一下,星巴克的店员相互沟通你点的单的时候,一定说的是一长串英文,就像是黑帮的黑话一样。慢慢的,你就越来越熟悉自己喝的东西是什么,甚至慢慢开始提要求了,比如要用豆奶,低糖,多加巧克力酱或者不要奶油等等。随着你的要求越多,你对星巴克的认可度也越高,而你点的那杯饮料的名字也就越长。最终,它们就像一种契约,一种密语,大家一旦开始使用,就有一种归属感和仪式感,也能让每个人产生更强烈的群体认同。随着这些专有名词被大家熟知甚至变成流行语,品牌的效应一下就建立了起来,而可想而知,它产生的广告效果也是非常强的。
所以,上面我们提到的这一切:空间布局设计、内部动线的规划——也就是如何引导顾客排队、如何引导服务人员移动的路线更有效率等等,以及对产品命名上面的考虑,其实都是围绕着星巴克“社交”这个核心基因打造的。本质上,这也是星巴克品牌力量的强大,甚至说得更直白些,也是为什么我们愿意去买三四十块钱一杯的咖啡。打造一个品牌,其实就是应该超越产品本身,走到最深处的人性。星巴克在这一点上,又给我们奉上了一个最经典的案例。