2017记录

迪士尼 | 装了内容引擎的赚钱机器（1/5）
今天我们进入一家新的公司：伟大的迪士尼。
对于迪士尼，你可能一点也不陌生。它是目前全世界最大的娱乐公司，市值超过1800亿美金。可以做个简单的对比，同样是娱乐业的公司，之前在A股上市的万达院线，市值还不到100亿美金。
关于迪士尼有一个很有意思的现象，如果你熟悉这几年的中国娱乐影视界，你会发现，人人都有一个迪士尼梦。不管是万达、华谊、乐视，甚至是网文写作起家的唐家三少，都提过一个概念，叫“做中国的迪士尼”。不过至少目前看来，大家离这个愿景还有点遥远。
我很能理解这种愿望。因为迪士尼这家公司的价值，不只是1800亿美金这个数字这么简单，它除了在整个商业史上是第一娱乐帝国以外，迪士尼独特又巧妙的商业模式才是它引起各种娱乐业公司竞相模仿的最重要原因。所以今天的专栏，我们就来讲讲迪士尼的商业模式，也是它最值得思考的一个方面。
另外，迪士尼这家公司规模大、历史长。在它超过90年的历史里，有很多值得讲述的故事和商业案例，之后我们都会讲到。而在讲完迪士尼之后，我也会结合前面五周的内容，重点给大家说说我研究商业史和公司的方法论。

收入结构
首先，分析一下迪士尼目前业务收入的构成。我们之前的专栏比较少提到数字层面的事情，之后随着专栏的深入，我也会带领大家一起做一些定量分析，这样你再去看一家新的公司的时候，自己就能上手分析了。
现在我给你几秒钟，让你猜猜迪士尼这家巨无霸企业，它最大的收入来源部门是什么？
按照2016财务年度的数据，现在迪士尼一年的收入大概在550亿美金左右，有四大业务板块，分别为， 影视娱乐、媒体网络、主题乐园与度假村，以及消费品与互动媒体 。它们每年给迪士尼贡献的收入占比分别为，17%、43%、30%和10%。
你会突然发现，迪士尼的收入构成和我们想象的很不一样，最熟悉的电影和动画片部分，也就是“影视娱乐”部分，占比只有17%；同样是大家熟知的迪士尼乐园部分，也只占30%；最大的贡献来自于“媒体网络”部分，占比超过40%。
“媒体网络”主要是指电视。你可能不知道，这部分最大的收入来源是一个叫ESPN的电视网，每年给迪士尼贡献100亿美金左右的收入。而它的核心产品是，体育。所以迪士尼算是真正做到了文体不分家。
“媒体网络”部分的另一块收入来源是ABC电视网，如果你熟悉美剧，像《绝望主妇》、《迷失》、《摩登家庭》，这些都是ABC制作的。另外迪士尼还有自己的频道，这些就是迪士尼最大一块收入的由来。
但是，迪士尼为什么要做这些业务呢，当年他们是如何决策的？别急，接下来的专栏我会讲到。现在，先让我们回到刚才说的那些其他业务，也就是剩下的三块儿：影视娱乐、主题乐园与度假村，还有消费品与互动媒体。这三个部分也是我们对于迪士尼最熟悉的部分：动画片和电影、迪士尼乐园（其实还有游轮），以及迪士尼各种周边玩具。
而这个部分，也是全世界提到迪士尼，以及中国公司说要变成另一个迪士尼的时候，所谈论和希望复制的那个部分。这里面蕴含了迪士尼最核心的商业模式：内容、渠道和衍生品的全产业链模式。
其中，内容是链条发起的原点，传播渠道是内容的放大器，而衍生品部分，则将内容所有的价值释放到最大。

《冰雪奇缘》：全产业链的案例分析
下面，我用一个案例来详细讲讲迪士尼全的产业链模式。
2013年，迪士尼上演了一部卖座动画片《冰雪奇缘》（Frozen）。这部电影一出来就让人耳目一新，因为这不仅是迪士尼最擅长的公主类故事，制作非常精良。同时又很有新意，因为这个电影最后和王子没什么关系，是两个公主在一起了。
另外，这部电影在美国本土狂收4亿美金票房，全球票房12亿7千万美金。应该是影史上最卖座的动画片之一了。
这时候，你可以说，迪士尼打造出了一个“爆款”，或者换句现在比较流行的词汇，叫IP。有了《冰雪奇缘》这个席卷全球的IP，迪士尼这部赚钱机器就可以启动了。
首先是内容本身的钱 。全球票房里，迪士尼大概能分到三分之一左右。要强调的是，这里是一个大概的估算，关于票房分成和电影经济学，我们之后说到好莱坞的时候再给大家讲解。于是迪士尼在票房方面的收入，大概是3亿美金。另外提一句，《冰雪奇缘》的成本是1.5亿美金，算上宣传发行等等的费用，成本大概是2亿多美金。可以说光票房，迪士尼已经盈利了。
其次是内容之外的衍生品 。电影上映大概4个月左右，迪士尼就可以发售DVD和蓝光碟了。《冰雪奇缘》的DVD是最畅销的儿童影片之一，迪士尼没有公布具体数据，但是根据估计，《冰雪奇缘》的影像产品已经卖掉接近1000万张了。
另外，如果你熟悉这部电影的话，里面有一首畅销单曲叫做《Let It Go》，这首单曲，现在已经卖出了超过500万，而电影的原声专辑，也卖了超过500万张。
接着，迪士尼推出的一系列《冰雪奇缘》的玩偶就要出场了。不管是在迪士尼主题公园的店里，还是亚马逊、沃尔玛、塔吉特（这是另外一个很大的美国超市），随着电影上映你就能看到小小各种玩偶、组合套装。这些衍生品应有尽有，甚至还有女主角的裙子、睡衣、王冠、蛋糕。又是一大笔钱。
另外还有游戏。迪士尼和索尼联合推出了《冰雪奇缘》版的PS4主机，还有各种三消休闲小游戏，《冰雪奇缘》卡拉OK的App 等等。
然后，百老汇又推出了《冰雪奇缘》的歌舞剧、图书。除此而为，绝对不能缺少的，是在全世界各地的迪士尼乐园里，推出《冰雪奇缘》主题游乐项目，吸引更多的游客去消费。
最后还有一个大招，那就是，推出《冰雪奇缘》的续集，《冰雪奇缘2》，让这个角色一直活下去。现在续集已经定档2019年11月27日，到时候你就可以在电影院里看到了。
再告诉你一个小的秘密。在北美，迪士尼的动画一般每七年会拿出来在各种渠道重映一遍，因为，总有新的孩子会出生，他们同样需要看迪士尼的动画片。
说到这儿我们可以回来看看我们刚才说的那个商业模式：内容、渠道和衍生品的全产业链模式。
这里面， 内容是链条发起的原点，传播渠道是内容的放大器，最后衍生品的部分，将内容所有的价值释放到最大。
回头看《冰雪奇缘》这个案例。所谓内容是原点，就是首先要制作出好的内容，卖座的内容才能变成IP，得以延伸；其次，需要有包括影院、电视、网络在内的各种渠道，来放大好产品的价值；最后，需要有各种衍生品渠道，不管是游戏、玩具，还是游乐园，这样才能将好内容的价值释放到最大。
这就是今天这期专栏的题目，迪士尼是一个装了内容引擎的赚钱机器。
说到这儿，你应该明白了，为什么中国的娱乐公司都希望能理解迪士尼、模仿迪士尼、超越迪士尼了。不过，迪士尼是怎么走到如今这样的商业模式的？在如今这个时点上，我们对迪士尼的借鉴还有意义吗，应该从它身上学到什么呢？这些话题，我们未来几期的专栏里再来讨论。

隔壁阿婆，晚安哦~

明天起要出差一周，要去的地方多，飞机高铁飞机高铁。。。白天会议晚上聚餐，可能上网机会较少，我会尽量抽空上，别担心
好好休息，保重身体，翻来复去这两句，却总是要讲的

小区里面养狗狗的人特别多，出去走一圈儿，迎面遇到好几拔
还有好奇心特别强的几只，跑来围着我转，边摇尾巴边嗅嗅
担心踩到它们我只好站住不动，忐忑，怕它们将我的脚错当树桩

两个非常重要的概念，一个是沉没成本，一个是边际成本。
“沉没成本”知易行难
有选择就有成本，没有选择就没有成本。当我们没办法再做选择的时候，就不存在成本，这是“沉没成本不是成本”这句话的含义。这句话说的人很多，大家似乎都懂这句话是什么意思，但这句话真正难的，不在于理解它是什么意思，而在于我们当机立断，真的去实践。
比方说去看电影，我们坐在电影院里面15分钟、20分钟，就知道这部电影好不好看。其实电影票已经买了，钱已经付了，如果这部电影不好看的话，你最合适的做法就是当场离开。因为买电影票的钱已经沉没了，不再是成本了。
但是你看，电影院里面要播一部烂片，有多少人会在电影播到10分钟20分钟的时候，就当机立断地站起来离开呢？很难做到。
大多数的大学生，在学他的专业一年半两年的时候，其实就已经非常清楚地知道，这个专业是不是适合他了，但是能够当机立断转专业的人又有多少呢？
谈恋爱同样也是这个道理。大多数人谈恋爱，半年之后就过了恋爱的盲目期。这时候他们已经能够理性判断，这段感情是不是真的适合他们，但是又有多少人能够果断地提出分手呢？好多人都是拖了又拖。
所以说，“沉没成本不是成本”这句话知易行难。既然沉没成本不是成本，那我们用什么来做我们行动的指南呢？

边际成本决定行为选项
我跟你讲另外一个非常重要的概念，那就是边际成本。
我们永远要盯住边际成本和边际收益，把它作为我们未来行动的指南。每当我们要做出决策的时候，总要问一个切中要害的问题，那就是我们还要投入多少才能得到预期的回报。
举个例子，我们手上有两个方案，A方案和B方案。A方案说，如果我们投入100，就能得到150的回报。B方案说，如果我们投入100，就能获得200的回报。
这时候，如果A方案没有开始投入，B方案也没有开始投入。这两个方案摆在你面前，选哪个更好？当然是B方案更好。
如果情况发生改变，我们在A方案上面已经投入50，同样，在B方案里面也已经投入50。你会在哪个方案上继续投入？在A方案里面，你再投入50能得到150；在B方案，同样是再投入50，你能得到200的回报。这时候，当然还是选B方案。
但是，如果情况不是这样，如果你在A方案里面已经投入了90，也就是说你只要再投入10就能得到150的回报；而B方案你还完全没有开始投，也就是说，你得投入100，才能得到200的回报。这时候，A方案就比B方案更有吸引力。因为A方案的边际回报要比B方案的边际回报更高。
所以说A方案和B方案的比较，不是绝对的。它取决于我们在A方案和B方案里面还要投入多少，才能够获得多少回报。可见真正能够指导我们决策的，是在当前的时点下，未来的投资回报率。

将就错误可能是更有效率的决策
上面的数字也告诉我们，我们有时候在开始时做了错误决策，我们将就这个错误决策也可能是对的。
我给你举个例子。很多年前我买了个空调，当时是夏天，所以一心想的就是制冷，我花3000块钱买了一个只能制冷的空调，当时没考虑，到了冬天我也需要制暖功能。
其实，当时我只要多付1000块钱，就能够买到一个既能制冷又能制暖的空调。但是我当时做错了决策，我花3000块钱买了一个只能制冷的空调，到了冬天我才发现问题。这时候我应该怎么做选择呢？
沉没成本不是成本，3000块钱，买这个只能制冷的空调的钱已经付出去了，我继续享受它的成本几乎是零。如果我要制暖，就得重新买一个有制暖功能的空调，那得再付4000块钱。而现在这个只能制冷的空调，即使把它卖掉，也只能得到1000块。也就是说，边际上我要获得空调制暖的功能，得多付3000块钱。
你看，在不同的决策点上，边际成本是不一样的。我在夏天买空调的时候，如果要制暖的功能，只要多付1000块就可以了。但到冬天我才意识到问题，这时候我要把原来的空调卖掉，再买个新的，获得制暖功能的边际成本，就从1000块变成了3000块。
对我来说，这太贵了。所以我的选择是，将就着用这个只能制冷的空调，而另外再花300块钱买一个暖风机。将就着过就算了。将就着过，当然不够理想，但是错误的决策已经做出，木已成舟，所以将就着过是更经济的决策。这是永远盯住边际成本和边际收益的含义。

边际概念在产业政策中的运用
我们再把这个例子用到产业政策上面去。比方说，无线通讯的基础设施有3G，有4G。如果我们从零开始的话，4G当然要比3G好。但是，如果3G已经上马，已经建成，这时候应不应该再引入4G呢？这就成了一个值得思考的经济问题。
也就是说，我们应不应该，将就着使用3G呢？
比方说，原来提供3G的供应商，他会威胁想要进入市场的4G供应商。他说，我们的沉没成本不是成本，我们已经投入了，设备已经在这里了，所以我们可以把服务费用降到非常低，低到你4G进来赚不到钱，低到用户不愿意买你的服务。
那么，如果我们站在一个中立的立场来看产业政策的话，应该支持3G提供商，还是支持想要进入市场的4G提供商呢？
这时候，我们就必须用上边际成本和边际收益的概念，如果4G所提供的服务，性价比不是足够高的话，那么用户暂时将就着使用更便宜的、沉没成本已经是零的3G服务，可能是更有效率的。
课堂小结
沉没成本不是成本，这句话知易行难，我们要多多实践，学会当机立断。既然沉没成本不是成本，那么我们用什么来指导未来的行动呢？答案是盯住边际成本和边际收益。

即使付出惨痛代价，人的命运也要牢牢掌握在自己手里
尤其没有后台的微蚁，要懂寻背风的地方行走，不能因蜜的诱惑，循入死地

我清楚面临的状况，暗中划了条线，一出现苗头，就开始切割
可惜了，我人生当中，唯一能真正称得上朋友的朋友
我这样的人，不容易有朋友的，同性无话题，异性爱走偏
他不也一开始信誓旦旦做朋友，到最后定力全无胡思乱想，还得靠我自己动手了断
切割的过程如同锯断我的左手，尤其我深知他是真心信任真心爱
但是，没办法，只能这样，我没有其它选择 

那个说我是月亮的人，是我以前的朋友
他很喜欢我女儿，视若己出
其实他是个很好的父亲，有耐心，从不发脾气
特别聪明，下棋都是一人对多局，周末去澳门，带十万，赢十万，收手
他开玩笑说，要是我给他生个小孩，不知得多聪明
每次听到这句话，我都特别紧张，因为他是个很执着的人
动了这样的念头，说不定哪天真按自己的想法实施
那时我的意见如何，也变得不重要了
他不理解为何他年轻多金帅到爆炸，普通平凡如我却不爱他，其实这就是原因
争抢他的女人很多，个个背景深厚，我不愿意卷入到复杂事件当中
这会给我的小孩带来危险，是我最大的顾虑
所以当朋友是可以的，爱人是不可以的

 我看得也快累死了。下次拜托画个思维导图吧。

（3）“绝地天通”与“家为巫史”在思想史上的演变脉络
周人这种“以德配天”的思想到汉代遭遇“天人合一”思想的反动。如果“神降于莘”的事件发生在两汉，人们对它的解读将会完全不同。及至宋代，思想风气又生一变。近年学者们解释程朱理学的发生，多以为政治环境的压力使儒家外王理想越来越难以找到现实出路，不得已而把精力投入于内圣的一面。实则这只解释了程朱理学之所以发生的原因之一，而从思想发展的脉络上看，理学是对“天人合一”思想的反动以及对周代“以德配天”思想的另一种形式的复归。“灭人欲”是新形式的修德，“存天理”是新形式的配天；“天理”是一套神圣的终极价值观，人需要通过不断的修身、修心来体认与践履。
程朱理学部分地发源于道家思想。梳理道典，会发现与“天理”观念非常切近的思想渊薮（sǒu）。譬如崇信道教的宋徽宗为大约出于魏晋以后的《老子西升经》亲笔作序、作注，序言开篇就说“万物莫不由之之谓道，道之在我之谓德。道德，人所固有也，昧者常失之”。也就是说，“道”是世界的本体，“德”是本体于每个人心中的投射，是每个人先天固有的东西，人们之所以会缺乏对德的体认，是因为外物的蒙蔽。这便意味着在个人修养上，人们应该努力扫除外物的蒙蔽，试图发现本体在内心深处的投射，以此来体认本体，使自心和那个神圣的、终极的、亘古而唯一的价值体系达到一种合而为一的状态。这层意思如果用理学语言来表述，收入《朱子语录》，将不会有任何人怀疑它的出处，因为这明明就是理学的天理观和“一本万殊”的说辞嘛。考虑到宋徽宗帝王身份的社会影响力以及与程朱理学在时代上的切近程度，自然会使人有充分的理由推测上述思想会是程朱理学的重要源头之一。
而这样一种可以被约略表述为“以德配道”的观念仍可以被看作是周人“以德配天”观念的变体。明代阳明心学又是对程朱理学的反动，把终极价值观从天上拉到人心，是为“人人自有定盘针，万化根源总在心。却笑从前颠倒见，枝枝叶叶外头寻”。这一过程实则重演了观射父口中“绝地天通”之前的一幕：天地开始相通，民神开始杂糅。于是，我的良知不一定就是你的良知，但既然自心的良知已经从阳明心学那里获得了神性，便不再是一种个人价值观，而一变成为终极真理了。神圣的终极真理具有超强的杀伤力，因为与之对立的东西不再像过去那样经常仅仅是“错误的”，而是变成了“邪恶的”。
从明清之际以来，学者们批评王学末流，主攻点常是“束书不观，游谈无根”，殊不知莫说王学末流，单是王学本支所带来的最大弊端就是让人把个人好恶等同于终极价值观，这很使人容易自命清高，目光所及尽是“邪恶势力”，而打击起“邪恶势力”来更是不遗余力、不择手段。明代东林、复社就是典型。而这一思想的流行，从积极意义上说是开启了一个个性解放的时代，而从另一个角度来看，则是开启了一个新的民神杂糅、家为巫史的时代，是对“绝地天通”的一次深刻的反动。
另一方面，在信仰的塑型期，神被上层社会与知识分子阶层悬置起来。而人在天性上既然需要神，神的悬置于是在后来漫长的时代中便把上层社会与知识分子的信仰驱向了佛教与道教的玄学部分，而把普罗大众的信仰驱向了佛教与道教庸俗部分以及各种鬼狐仙怪。这些内容，以后有机会再细讲吧。就到这里了，我都快要累死了！