耐克 | 两个里程碑
前两期我们已经把《鞋狗》这本书的主要内容讲完了。之前我也提到，《鞋狗》只讲到了1980年公司上市为止，但实际上耐克后面的故事更加精彩。
其中有两件大事，可以说给耐克整个品牌和运营模式定下了基调：一是“Just DoIt”这个口号的由来；二是耐克与迈克尔·乔丹的传奇合作。今天我们就来讲讲这两段历史。
Just do it
耐克这家公司最出色的就是它的营销，而在营销里，“Just Do It.”这句广告语可以说是经典中的经典。
某种程度上，耐克是因为这句广告语从低谷中走出来的。而这句广告语的来源也非常有戏剧性。不过，这不是一个什么华丽或温情的故事，反而有点奇妙，甚至荒诞。因为这句广告语，其实来自一个杀人犯。
上世纪八十年代，虽然耐克上升势头迅猛，但整个运动品牌市场仍是群雄并起。阿迪达斯一直是个长期的对手，另外，很多本土品牌，比如锐步（Reebok）追赶势头也非常猛。
到了1985年前后，美国掀起了一个风潮，就是女性开始重视健身和运动。而锐步一直主打女性市场，于是它一下迎来了一个大机遇，产品销量大增。但是耐克的基因一直是主打男性消费者，而且品牌的打造方式也是把运动与男性力量紧紧绑定在一起。
所以在这种定位下，耐克错过了整个这一波流行风潮。仅仅过了两三年，到1987年的时候，锐步居然反超了耐克，成为全美第一运动品牌。
继续说“Just Do It.”广告由来的故事之前，我先来讲一个小的商业理论。
有一本很经典的商业著作叫《创新者的窘境》，刚才我们提到的锐步反超耐克其实就是书中的一个经典案例。其中最核心的思想是，小品牌面对巨头怎样才能后来居上呢？应该先从巨头看不上的、不太重视的市场切入，获取非常垂直细分人群的喜爱，再逐步扩张到主流人群，最终统治市场。
这个商业逻辑我们在之后《商业史精读》的专栏里还会反复看到，很有意思。所以锐步正是抓住了当时耐克不太重视的女性市场，后来居上。并且后来，另外一个运动品牌又这么来了一遍，这个品牌叫安德玛（Under Armour）。
这两年你可能听说过这家公司了。它是从专业运动员和专业健身人士先切入，随后慢慢进入篮球、足球、日常健身等等其他领域。可见历史总是一遍一遍重演。
2005年8月，阿迪达斯以大约38亿美元的价格收购锐步，加紧了对全球最大体育装备公司耐克的追赶。
回归正题。耐克被锐步反超之后，整个公司都非常紧张。危急之中，耐克找到了著名广告公司W+K，委托他们设计一句广告语。希望能扩大品牌影响力，尤其是想打动那些刚刚开始参与健身的女性消费者。
当时负责这个项目的是 W+K的创始人，叫Dan Wieden（丹·维登），也就是W+K里的W。正是这个人，想出了“Just Do It.”这句传世的广告语。
当时接到这个项目之后，维登就苦思冥想，但直到去纽约见菲尔·奈特的前一个晚上，维登还没有任何头绪。结果到了凌晨，他突然有了灵感。
大约在当时的十年前，美国有一个备受关注的谋杀案。一名35岁叫Gary Gilmore（加里·基尔默）的美国人抢劫并谋杀了两条性命，被判监禁。出狱之后，基尔默重蹈覆辙，再次残忍地抢劫和谋杀了两名普通人。
当时有这样一个背景，上世纪七十年代中期，美国最高法院因为一些错判的案件一度叫停了死刑，当时基尔默也因此逃过一劫。但当他第二次犯罪的时候，死刑正好刚刚恢复，这次他终于逃不掉了。于是，基尔默成为了美国恢复死刑以来被执行的第一人，这起案件的社会关注度也因此非常高。
在被执行枪决之前，执行者照例问基尔默有什么遗言。他的回答非常干脆，说“Let‘sdo it”，意思就是，来吧。
后来维登说，他当时看到这句话，即震惊又喜欢，尤其是当中的“do it”这两个词，他觉得很酷，很符合体育精神的感觉。他当即就决定将这个短语用作Nike的广告语。为了加强广告语的感染力，维登在前面加上了“just”这个词，于是整句话就变成了“Just Do It”。
这句经典的广告语就这么诞生了。
要知道在那个时代，女性的地位还远不如现在，大多数女性在社会上都是一种家庭主妇的形象。维登说，“Just Do It.”里面蕴含的一种酷和洒脱的感觉，正是想激励女性们摆脱社会枷锁，全心全意地投入到运动之中，体育绝不应该只是男人的事。当然，这句话后来不只激励了女性，也激励了千千万万的人。
关于如何选上了“Just Do It.”这条广告语，还有一个好玩的小插曲。
维登后来回忆说，当时他向耐克展示广告提案的时候，一共准备了五条广告语，让他们来选。他放的第一条是“Just fxxk it”，就是英文那个f打头的脏话。当时客户看到这条的时候直接惊呆了。等到大家的心情稍加平复，维登才拿出了写着“Just Do It.”的展示板，结果客户们一看就非常喜欢。这种欲扬先抑的手法，一下就把耐克说服了。
1988年，“Just Do It.”这句广告语正式推出，耐克也围绕这句广告语打造了一整套的新形象和新广告。这轮广告一经推出，立刻受到了巨大欢迎，也迅速提升了耐克的品牌知名度和业绩。
后来“Just Do It.”这条广告语不仅被称为“20世纪最优秀的广告语之一”，里面蕴含的体育精神与生活哲学，也被耐克推广到了整个世界。
传奇合作
现在我们来说耐克与迈克尔·乔丹的传奇合作。
我相信，即使你不是一个篮球迷，肯定也听过迈克尔·乔丹这个名字，以及乔丹这个运动品牌。可以说迈克尔·乔丹和耐克的这次合作，不仅在耐克的历史，甚至在整个商业代言史上都可以算作最重要的合作之一。
首先，这笔签约在某种程度上挽救了当时处在艰难之中的耐克。 实际上，在过去的30多年时间里，耐克的股价只有一次是连续两年下跌的，那就是1983至1984年。刚才我也提到，那时候耐克的市场正被锐步吞噬，产品研发迟缓，加上阿迪达斯与一众细分领域品牌的追赶，耐克正处在内忧外患的关键阶段。而与乔丹的签约，就发生在1984年。
其次，耐克与乔丹的合作方式在当时也是开创历史的 ，可以说是神来之笔。在签下乔丹的时候，耐克的出价是5年250万美金，这在当时是一份天价合同。其他品牌出的价码可能还不到这个合同的十分之一，毕竟那时候的乔丹还只是名大学生。
更重要的是，除了代言费之外，耐克开创性地给了乔丹耐克的股票，以及一个前所未有的待遇——在鞋上使用乔丹的名字。这也是所谓签名鞋的起源。这种合作模式可以说重新定义了行业标准，到现在这种模式已经几乎是所有体育品牌公司都在使用的了。
第三个原因，甚至和拒绝种族主义有点关系。 种族问题在美国一直是个很大的社会问题，上世纪八十年代中期，还没有太主流的黑人运动明星，体育品牌公司也不太敢投入资源捧黑人运动员。所以当时耐克在乔丹身上下如此的重注，确实有很大风险。
当时负责签约乔丹的人叫
索尼·瓦卡罗（Sonny Vaccaro），这个人后来也被称为“球鞋教父”。他后来回忆说，公司那时候问他，你这么看好乔丹，那你敢把你的工作赌在他身上吗？换句话就是，如果这次签约效果不好你就走人吧。瓦卡罗立刻就说，没问题。但后来他说，其实自己当时心里也有点虚。
一般经典故事里通常都有一个错过历史的倒霉蛋。在这个故事里，这个倒霉蛋就是阿迪达斯。其实当时乔丹更想签约阿迪达斯，他公开说过自己是阿迪达斯的狂热粉丝，但当时阿迪达斯对这个大学生菜鸟好像并不感冒。
1985年，第一代乔丹鞋诞生了。这双球鞋推出以后，立刻受到热捧。一个很重要原因是，当时的球鞋样子大部分都很呆板，颜色也很保守，而乔丹一代的红黑配色实在是太酷了。
不过，当时NBA联盟对球鞋颜色有规定，不允许穿太花哨的球鞋。于是这一代球鞋刚出来不久，NBA官方就颁布了禁令，不让球员穿着乔丹一代球鞋，理由是上面“白色的面积不足”。如果穿就要罚款。
结果没想到，这个禁令演变成了一个营销奇迹，乔丹一代立刻在市场上被抢购一空。同时，耐克的应对也非常精彩。他们让乔丹继续穿这双球鞋，然后负担起了每场5000美金的罚款。这让这款鞋更加受欢迎了。
耐克的眼光带来了多少回报呢？1984年耐克的全球销售额是9亿多美金。而到了1997年乔丹冲击他最后一个冠军之时，耐克的销售额变成了92亿美金。
所以，和乔丹合作的这个决定，不仅拯救了耐克的业绩，又定义了一种明星运动员代言的行业标准，还对种族主义说了“No”。可以说是一次划时代的商业合作。
到现在乔丹鞋已经有31代了，乔丹品牌已经远远超出了体育的范畴，变成了一种文化现象和消费信仰。无数消费者通宵排队抢购限量版的乔丹鞋，甚至还有很多专门网站销售二手乔丹鞋，有的一双能卖到几万美金。目前，整个乔丹品牌的年销售额在28亿美金左右，而耐克与乔丹品牌在运动鞋市场的占有率也超过了60%。
对于乔丹本人来讲，这次神奇的合作也是名利双收。说一组数字对比你就知道了，乔丹在整个15年职业生涯里，挣到的工资总数只有9300万美金。然而由于乔丹品牌的存在，乔丹即使退役已经超过十年，每年拿到的销售分成也都超过1亿美金。
换句话说，乔丹退役以后乔丹鞋任何一年的收入都超过了他这辈子挣到的所有工资。
今日小结
今天我们讲了讲“Just DoIt.”这句广告语是如何诞生的，以及它诞生背后的社会风潮；还讲了耐克和乔丹的传奇合作，以及这次合作的划时代意义。可以说耐克在上世纪八九十年代来到了品牌的飞速发展期，慢慢坐稳了世界第一运动品牌的宝座。
不过在2016年年初耐克的市值登上巅峰之后，这一两年时间里整个运动品牌市场又开始一次新的变革与洗牌，很多新型品牌也崭露头角，开始挑战耐克的头把交椅。而在这次大势中耐克应对的如何？我们下次更新再说。
西玉龙
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