高周转快招商 新城地产全国化扩张
2015年，商业地产经历着转型、轻资产化、借力
互联网+的多重洗礼。
新城控股在激烈竞争中逆势扩张，快速进入三四线城市攻城略地，2年时间将综合体品牌吾悦广场复制了21座。
而这强势的跑马圈地或许刚开始，新城控股集团董事长王振华在年度商业大会上表示，今后新城每年将拿10至15个商业地块，拿地后2年时间开业，5年后全国将落地80个吾悦广场。
争夺未来“天王山”
新城控股早在2008年进军商业地产领域，2014年制定了全国化布局发展战略。2014年底，“吾悦广场”相继在上海、苏州、张家港开业，总体量超过120万平方米。如今，开发商业项目6个，在建项目15个，落子上海、南京、常州等国内17个大、中城市。
王振华称，今年1-10月，新城累计获取地块已近30幅，其中有9幅商业综合体项目，目标是2017年累计发展40个新城吾悦广场，到2020年累计开发吾悦广场80个项目，进入全国商业地产第一梯队，而行业标杆万达广场2012年的开发数量也正是80个。
新城控股集团副总裁欧阳捷接受早报记者采访时表示，最多十年，购物中心就会达到天花板。“2013年底全国购物中心总量达3700家，2015年将超过4700家，按照复合增长率，2025年中国购物中心或将超过10000家，这也是新城在商业地产跑马圈地时代的最后机会。当商业地产跑马圈地结束，接下来就是商业体和业态的竞争，所以新城通过规模扩张来占领未来的 天王山 。”
事实上，新城全国化战略布局呈现“1+3”模式，其中 “1”是指在以上海为中枢，以长三角为核心；“3”则是发力中西部、珠三角、环渤海三个区的重点城市。“一线城市土地 狼多肉少 ，新城商业的策略是重点关注三四线城市。”
欧阳捷解释说，虽然商业地产开发投资占比节节上升，已经超过15%，但不同城市的商业体量并不相同。“一线城市拥有平均120个购物中心，二线城市平均有47个购物中心，一二线城市人均购物中心面积大于0.6平方米，商业地产已经趋于饱和甚至过剩。而三四线城市购物中心分布严重不均衡，还存有机会。”
在产品方面，吾悦广场根据区域特征确立三条标准：吾悦国际广场，定位市中心，未来可得地块越来越少，可遇不可求；吾悦生活广场，5万-6万平方米偏社区型小型商业；吾悦城市广场，定位城市副中心。上海青浦吾悦广场便是第三种，青浦多年来没有大型购物中心建成，吾悦广场进入后，以中高端品牌快速吸引年轻人群，日均客流量达3.5万人次。
挑战“万达模式”
据悉，万达集团今年在建27个新项目，基本选址三四线城市，这与新城战略布局不谋而合。为了瞄准商业地产领头羊，新城地产也在复制万达“高速开发、快速招商”的模式。欧阳捷介绍，新城商业集团在2015年建立了标准化运营管理体系，实现高周转、快开发。“我们今年的目标是拿到10块以上商用土地，之后保持每年获取10-15块商用土地节奏，同一年运营40-50个项目，包括开业、在建和刚拿地部分。”
定下这样高强度与高频率的作战目标，怎么做到？“开发节奏标准化，我们制定购物中心从拿地到开业的标准开发时间是22-24个月，开发速度可与万达相匹敌。招商动作标准化，从拿地开始就酝酿招商。开发计划节点（正排）与商业计划节点（倒排）同步，商业管理和招商人员与开发人员同时配置，保证开业前9个月招商率均达70%。为了实现这些目标，新城制定严格的绩效管理制度，如果完成不了，对包括总裁、总经理在内的关键责任人进行惩罚。”欧阳捷说。
新城似乎在用“万达模式”挑战万达，虽然万达广场没有将开发与招商同步启动，但其自营的百货、影院和超市构成主力店，占据购物中心一半以上的面积，招商压力并不大。新城的招商战略如出一辙，先落位主力店，其次是次主力店，最后是其他品牌店，同时创造自营业态“新城多奇妙”儿童业态。“儿童业态就是人流发动机，非常吸引客流。新城多奇妙目前也向外推广，与宝山绿地项目有合作。”
购物中心转型与升级，必然取道体验式业态。新城坚决不做百货，以快时尚、餐饮、零售配套三分天下，新一代体验式商业模式尝试引入海洋馆、健康医疗甚至实弹上膛打真枪的“鸣枪会”。除了在体验业态做创新，欧阳捷表示，新城在探索大客户数据线上线下融合。
“现在研发的是一些系统和品牌智能匹配的大客户系统。从2016年开始，我们将对商家进行21个维度平衡，对商户运营进行21个方向评价，对顾客进行10个维度行为模式分析。重中之重就是大数据。客户和商户两端可以通过商场WiFi、蓝牙、POS系统、新云系统线上线下打通，最终实体商业+互联网，提炼出大数据。根据结果对业态、品牌包括建筑进行优化，结合专业度和人性化，帮客户和商家精准营销。”
拓宽资金链
在全国积极攻城略地，快速扩大商业地产规模，如何保证充足的资金支持？王振华认为，新城集团正在拓宽金融资金链，完善自身造血功能。
与万达探索出的“现金流滚资产”模式相同，新城通过销售物业来换得购物中心的持有。欧阳捷以即将开业的丹阳项目为例，可售物业货值在40亿元左右，利润可以超过6亿元，用这些钱可以持有一个购物中心。“综合体项目中除了自持商业，还有可售住宅、可售商业，搭配少量办公楼、公寓、酒店。今后，新城在每个项目中自持8万平方米商业。”
欧阳捷介绍，多种融资渠道也为商业地产资金链带来很大支持。据悉，新城控股今年共计发行公司债券30亿元、公司票据6.25亿美元，计划发行50亿元的私募债。12月4日，新城控股B转A，新城控股吸收合并新城地产在A股上市首日，收盘价较发行价涨199%。王振华认为，资本市场融资功能得到强化，运营成本也将显著降低。他透露，新城控股年内会在上海证券交易发行一款商业地产资产证券化产品，最晚在2016年春节前完成挂牌上市。
从经营数据来看，新城地产今年保持了稳健发展的势头。前10个月，新城控股累计实现合约销售金额约238.2亿元，同比增长近30%。在2015年初制定的280亿元销售目标中，商业部分的占比已经超出去年的60亿元提升至今年的100亿元。而目前新城商业资产总值已经超过100亿元，同比增长100%，租金收入相比去年增幅达68%。
按照雄心勃勃的战略布局，新城将在2017年自持商业300万平方米，商业收入达10亿元。当跑马圈地的规模化竞争结束，新城所预料的运营时代也将到来，未来也将面临更多挑战和变局。
cpiking
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