千禾华东专家交流纪要

千禾华东专家交流纪要20210703-2

问答环节

Q：今年上半年华东区域调味品行业情况及竞品情况？

1、2021年上半年还是比较特别的，20年因为疫情的影响在C端渠道有比较高的基数。

2、今年渠道也在变革，多了很多新生渠道（社区团购），所以商超和农贸2个渠道影响比较大，最高时候下滑28%，现在来看从5月开始是逐月改善的，6月同比2019年将近下滑15%左右。

3、经销商从厂家进货受到渠道的影响也比较特殊，调味品最大旺季在春节，春节之前是调味品经销商压货最厉害的时候，今年调味品经销商库存是比较高的，动销情况下滑也比较严重，春节期间已经下滑了，节后下滑更严重，经销商和渠道好一点4月份才消化完，差一点的5月份消化完，厂家Q1正常备货，回款还是不错的，但Q2消化库存厂家回款就不是特别乐观。

Q：C端是否消费疲软？

并不是说疲软只是说消费者转换了渠道，新生的渠道（社区团购）都是走一些性价比产品，导致大家总体市场营业额在下降，社区团购在调味品C端渠道中整体占比预估有5%左右。

Q：社区团购发展比较迅猛，下半年社区团购的影响会不会降低？

社区团购虽然国家在控制，但是国家允许社区团购继续发展，目前进度、各个区域城市都已经有了，只是上海美团为主，多多弱一些，还在追赶，总量我觉得会有增长，但不会扩大到现在上半年的规模，因为有些区域只是说起步阶段，还没有做的很大。

Q：社区团购销量比较大的品牌有哪些？主要品牌采取了哪些策略？

我们2019年开始对接，真正发力是2020年开始，社区团购目前做的比较好的品牌首先是海天 ，社区团购份额可以达到40%，传统商超渠道份额28%，第二个比较好的是李锦记，社区团购都是当地市场品牌知名度高、接受度高的产品。

Q：经销商有转货需求、日期比较大的产品才会去和社区团购合作？如何对接？

社区团购选品逻辑打破了传统零售的逻辑，多多、美团等社区团购平台把行业内所有经销商都拉到同一个群里，他们会发布产品信息，定一个采购价，然后问群里有没有价格更低的货，谁有低的产品就给他货了，每三个小时刷新产品信息，然后明天继续，谁有更低的货就出，对供应商选择比较低，对经销商来说3天就可以回款。

Q：厂商对社区团购的态度？

虽然这几年规模不是主流，但是对零售环境影响太大了，各个品牌对社区团购都是主动积极拥抱的，可以看得到海天、欣和做零售的品牌都在积极做，但由于社区团购选品逻辑是满足消费者，各个渠道为了把性价比做的更好，现在的选品逻辑主是渠道在拉动，渠道决定什么东西好卖就卖什么。

千禾也报了很多品，但是销量可能都不到海天10%。因为社区团购需要非常好的数据，和电商的逻辑不一样，电商是几十亿个商品让消费者自己去选，但社区团购是推给消费者的，上面的品不多，而且要求每一个产品都能做出最大贡献，谁的效果好就选谁，谁的效果差就越做越少。

Q：千禾社区团购占比？

2019-2020年千禾社区团购占比挺高的，可以达到10%+，当时一些做特色商品、概念商品的社区团购做的还是挺好的，但2020年开始就急转直下，大的品牌商进来之后就把渠道流量带走了，社区团购团长就被一些大品牌挖走了。他们选品逻辑完全不一样，就是销量越大越好，性价比越高越好，消费者购买时可以突出平台的价格优势，所以各个品牌积极拥抱，千禾对于新渠道拥抱比较早，2019年下半年就给了性价比产品让我们做社区团购，但这几年都没有推起来。千禾现在在全国社区团购占比3%不到（酱油品类），华东可能不到1%，采购可能选不上我们的品了。

Q：海天在酱油品类社区团购占了多少？

海天社区团购40%+，做的比较好的还有李锦记、欣和、厨邦，但厨邦也不高，社区团购更加喜欢品牌知名度更高的品牌，社区团购都是以省为单位进行采购的，只是一个地级市卖的好品可能留不下来。消费者选品可能记住的不是某种产品（比如味极鲜），记住的是海天的品牌。

Q：看到社区团购平台海天很多产品是5折销售，是因为平台补贴力度比较大，还是经销商急于出货？

因为今年的竞价规则是谁手上想套现3天就回款，谁手上有贴费用冲业绩的货或者高库存的货都可以低价出给社区团购，通过社区团购变现，前提是好卖的单品。

Q：社区团购有助于龙头份额进一步提升？只是说高性价比的产品结构在提升？

是的，我们观测到海天出货量在提高，但是出货金额并没有提升多少，也印证了这一点。

Q：社区团购对传统渠道、经销商影响？

做传统渠道的经销商量会下滑，是很明显的，但各个品牌对于经销商的掌控力也不一样。海天对于经销商掌控更强，更强势一些，传统渠道经销商必须要完成海天制定的指标，虽然今年增加了一些市场的支持力度，但还是要完成，不完成的话就得去压货，出不掉的话只能在社区团购抛货，社区团购合作门槛很低。因为社区团购不是一个封闭的渠道，投诉也比较难，经销商也是暗地操作，平台选择谁的低价货其他人也是不知道的。而且现在越来越多社区团购平台把很多社区周边的夫妻老婆店开发成团长，他们卖的货便宜同时还能享受平台5-10%的佣金，所以那些小店一边做团长一边订货。

Q：这种低单价的产品会不会有食品安全问题？

不会，发展到现在，这种产品已经很少了，海天现在做的已经非常好了，做瓶酱油的成本可能都比海天生产成本高。

Q：上半年经销商进货比较谨慎？情绪上有什么变化？

这个市场突然变化还是很大，经销商情绪上有影响，更加多的传统经销商还是要活下去，他们的生意还是有运营成本和投入的，今年业绩下滑，对经销商还是很难受的，二批商选品、压货越来越谨慎，情况不是特别好。

Q：现在各品牌的库存？

千禾消化完了，4－5月份就消化完了，５月中旬就基本没有高库存产品都是新货了。恒顺、厨邦、千禾的经销商和厂家关系比较平稳，2季度不像年末，有比较大的年度奖励，这几家基本是平稳库存。海天是特例，海天销售人员任务指标挺高的，新渠道带走很多销量，传统经销商完成任务有一定压力，这些经销商为了完成任务保证代理权都会在老渠道给压力，有些经销商就会配合厂家压货。天味库存也比较高，对比去年同期下滑比较严重，他们产品下滑比较多，库存难度比酱油更难。

Q：5、6月份商超回暖的原因？下半年会是怎样的情况？

Q3会回暖，我们和渠道也在聊，社区团购之前是野蛮的扩张，他们采购模式不是行业专业人士，通过拍卖的方式价格直接做低，对于消费者需要的产品他们是不熟悉的，但是消费者首次可能会购买这些产品，但是如果消费者之前一直是买比较好的东西，买回来就能感觉到问题，这部分最后就会发现传统渠道更加靠谱一些。社区团购还是要注重品质管理，现在野蛮进入，如果能解决品控的问题，未来也会成为体量比较大的渠道。

Q：社区团购在二线是不是比一线或者新一线更适合发展？

是的，社区团购最晚进入上海，效果不如二三线城市。

Q：千禾目前在华东是如何操作社区团购的？

千禾多次尝试社区团购，经营的并不差，千禾也能感觉出目前的体系做社区团购是有问题的，刚刚结束的6月，销售管理会议上董事长亲自宣布把社区团购渠道划分到公司电商部经营，这对于千禾来说是非常大的利好。千禾的电商部从0开始弯道超车做了3-4年就成为电商线上龙头门店，也是完完全全这么做起来的，千禾经销商操作社区团购做的不好，如果直营回去是非常大的概率可以做起来，预计千禾2年后社区团购占比可以达到10%以上。

Q：千禾华东区今年的任务目标？

千禾华东区分两种销售客户，一个是所有现代渠道是我们公司代理销售的，去年1.27亿，今年目标1.4亿。另一个千禾是通过当地的经销商开发的地方连锁超市这类客户，现在经销商数量大概60-70个，去年销售8000万，今年目标1.1亿左右（以上目标不含焦糖色）。千禾挑重头的还是电商部，千禾的盘子本来就不大，电商要从小4个亿做到7个亿，如果电商部完成3个亿目标的话，所有线下渠道2个多亿就够了。

Q：千禾去年上半年基数比较高，华东上半年完成情况？下半年的增长展望？

去年上半年基数很高，现在上半年完成了5000万，同比增长12%左右。我们1季度压货还挺高的，另外去年年底我们也已经把库存压得很低。我们渠道主要来自于商超渠道，虽然商超下滑幅度在缩窄，但是商超整体下滑的，下半年做7000万是比较合理的动销，能不能做到1.4亿目标还是要看千禾给我们的市场支持和返利情况，返利足够多多进2000万的货问题不大。

Q：千禾在华东的增长主要靠终端网点的拓展？

渠道的空间华东并不是很多，再下沉渠道的话千禾目前品牌影响力还没达到这个点，更加多的是千禾这个品牌通过这几年在华东的运作，品牌知名度越来越高，处于上升期，消费者对于这个品牌也越来越熟悉了，市场占有率比较低，所以公司处于一个比较健康的成长期。千禾在消费者心中还是一个比较高端、正面的产品形象，千禾品牌未来在社区团购也是做得起来的，品牌概念还是不错的，但是如果换包装、条码重新进入社区团购，还是有很大机会的。

Q：华东消费能力比较高，消费者对于零添加的接受度？未来中国零添加比例会不会达到日本？

中国市场和日本、台湾还不一样，日本是没有经历过高鲜酱油崛起的阶段，他们吃的酱油一直是不加味精、添加剂的产品，他们生鲜、海鲜本身很有鲜味，不要鲜味，国内吃肉更多。而且调味品核心属性是好吃才是第一位的，我们调味品经历过10-20年高鲜的阶段后，消费者养成了鲜美的酱油需求，我们还在做高鲜酱油也是有这个道理，消费者还是不会为了健康完全放弃口感，零添加产品口感、美味还是不如高鲜产品，所以零添加还是会是酱油里的小众人群，不会成为主流。

Q：千禾在华东零添加市场中的份额？

整个市场中零添加产品占比在7-8%，其中千禾的份额在70-80%左右。

Q：上半年市场费用投入情况、折扣力度？下半年会不会有变化？

千禾和我们的合作是大包的概念，千禾投入费用相对比较固定，下半年也不会再增加折扣力度了，只是会增加一些季度返利，达不到拿货要求一分钱都拿不到，如果我们做的好或者配合千禾做品类转型（千禾希望我们多做一些零添加），就可以拿到返利。之前千禾零添加和高鲜产品占比在1/3-2/3，今年可能达到40-60%。

Q：下半年各品牌之间打折、促销的力度会有什么变化吗？

还是会有比较大的竞争，海天今年在原材料成本上涨背景下，给的经销商促销力度最大，海天还是缺业绩的。另外我们上游行业有一个很不好的属性，酱油不能在罐子里放太多时间，不像醋和酒越放价值越高，投产一年半卖不掉品质、口感越来越差，如果一个品牌今年动销决策是有问题的话，原来投产产品卖不出去。在这样的情况下反而小而美公司更好一些，上海市场中红海竞争是高鲜类产品，这类产品鲜度工艺差不多，产能如果大家大量扩张，高鲜领域会打的很惨，但是零添加产品还是能守住自己的价盘。

Q：下半年可能提价吗？

至少千禾明确表示不提价，海天增加力度的情况下也不太会提价，因为商超端如果提价3个月内不能做促销。

Q：千禾、海天Q2销售情况？

我们Q2进货金额下滑54%，二季度我们在消化库存，也拿不到返利了，我们就把Q2业绩拿到3季度去了。千禾传统经销商完成还可以，虽然没有达成公司增长目标，但还是正增长的。千禾传统渠道经销商不会像我们压货这么狠，但是这个品牌属于增长期，还有一定占有率的增长空间，双位数是有的。但海天Q2量在增加，营业额并没有增加多少。

Q：海天目前华东库存水平？他如果要3季度去化目前有没有什么动作？

整体比较高，平均库存比千禾高10天。去年比较低，疫情期间库存卖空了，消费者都在存货。疫情恢复之后大量生产，库存开始恢复，去年C端库存一直不高，b端比较高。海天基本都是成熟单品，大部分传统经销商（尤其是商超）都面临比较大的压力，海天传统经销商不太会像我们一样好过。千禾对于经销商要求已经放宽了，不是经销商不努力，也在全力去做，所以下半年也说让我们全力去做，然后给一些促销政策。

Q：千禾是哪些渠道在逐月改善？Q3-Q4怎么看？

商超渠道人流量在逐步回暖，有一部分社区团购体验不好的人群在回流，对于品质更好的产品会在商超买，家门口购物主要还是以性价比为主，如果满足度不够高有些人才会回来。2018-19年商超渠道已经在下滑了，每年5-6%的下滑幅度，今年虽然开始恢复但预计会下滑10%以上。

对于下半年来说，我们更加多希望通过千禾品牌知名度提升，业绩做增量。但是目前看方法并不是特别多，千禾6-7月份开始社区平台交给电商部做，至少品牌熟悉度、体验感会更好。另外千禾线上非常不错，比调味品其他企业做的都好，现在很多渠道也在转型，他们选品逻辑首先看电商是不是卖的好，千禾线上做的好，新渠道还是容易入选，毛利还是不错，更容易取得和这些渠道的合作。

Q：为什么千禾电商能有这个增速？有什么特别的打法？

千禾电商打法和传统电商不太一样，很多品牌是现有品牌再做电商，千禾电商渠道开始时完完全全没有任何负担和基础。线上购物人群年轻人多一些，线下中老年人多一些。年轻人在线上购买产品还要看你的概念，线上比线下更需要高投入高产出，传统海天、欣和等产品毛利都是定死的，电商是需要大投入的营销逻辑是原来产品线不具备的。千禾作为新人有比较大的投入，快速利用资源抢占份额。天猫上面有淘客，行业整体的返利佣金在25%左右，千禾出手就是40%，而且千禾这么大体量淘客的佣金都没有下降。之所以看好千禾在行业的表现，因为千禾对于看好的渠道会大力投入的，但等到收获市场就会大赚，千禾管理层都比较有远见，市场应对灵活性高于行业，电商上有很多特殊的产品，品质、条码是有调整的，也不会对线下渠道有冲击，海天线上卖的几乎都是线下那些品。

Q：今年上半年零添加的动销？

华东这边动销更多是靠推动力，经销商哪个品牌活动做的多一些哪个品牌就成长更好一些。我们今年是为了取得更多支持，在零添加上投入了一些资源以希望拿到更高的奖励支持。千禾在其他省外为了满足社区团购出了一些性价比产品，但是这部分产品销售情况不是特别好，渠道并不认可，7月份厂家直营后肯定不是这个套路。千禾现在拿给我们做社区团购的都是餐饮大规格、低端大规格产品，但社区团购的逻辑是好的单品卖的便宜消费者才会认可，今年收回去就会做的好。但因为之前千禾商超占比比较高，省外市场压力挺大的，千禾今年对于其他经销商的要求都是以整体营业额是第一保障，对于零添加占比要求并没有那么高，市场结构在我们公司是提高，其他区域普通产品会提高。

Q：下半年厂家推出更高性价比产品意愿更强？

现在的渠道改革不是厂家发起的，而是渠道发起的。渠道对于新品并不友好，海天、欣和出了新品渠道可能并不认，除非价格很低很低，渠道是希望用流量产品打低价。对千禾来说今年一定要做改变，还是传统的方法做都会很累。

Q：料酒和醋销售情况？

千禾料酒和醋品牌成熟度在提高，正常的在增长，但是现在推高端产品的成本越来越高，以前我们覆盖的商超都要配置导购员，但由于商超变差，导购员配置数量会减少一些。

Q：零添加现在还能不能标了？

您看到只是行业意见征询稿，这个去年11-12月闹的最凶的，千禾作为标准制定单位之一是极力反对，现在已经没有声音，大概率会黄掉的。

Q：天味Q2增长情况？

下滑比较严重，去年Q2家庭端使用大幅增加，现在完全放开，数据会非常难看。天味现在库存是行业比较高的品牌，江浙市场经销商库存都比较高，日期不太好。

Q：受社区团购分流影响，经销商以后拿货积极性？厂家明年会不会定比较低的目标？

有比较大的冲击，经销商更加谨慎，不太敢压货了，现在很多经销商都有套现的想法。千禾在这方面应对还是比较好的，千禾不是压力放在经销商了，千禾的管理层愿意接受市场改变，今年定的增长26%的指标没有完全压到经销商，明年千禾会给经销商一个更加合理的指标，千禾作为成长中的品牌，需要厂家和经销商合力，踏踏实实把基础工作做好，让更多消费者体验到产品。千禾需要经销商的扶持，所以给经销商目标不会过于苛刻。我们这个行业中做的最好的是海底捞 ，海底捞和经销商签订合同时没有指标要求，但是有陈列、分销、活动要求，金额做的不高但是如果市场做的不好，返利照样给，但如果做不好就会换。

Q：未来海天经销商的演变方式？

海天经销商挺痛苦的，做海天压力挺大的，给经销商很多政策是完成指标才能拿到，经销商想要出货就要低价卖出去，所以不是很健康，我们也没什么方案给到他们。

Q：千禾如果想做流通、农贸、餐饮现在需要补足的能力？

千禾到农贸还为时过早，这是品牌逐渐传导的过程，在商超等连锁超市至少达到20%以上上架率再去铺农贸才能活得下去（商超上架率达到20%可以铺连锁，连锁做到15-20%可以铺农贸），但是千禾目前在华东地方连锁铺货率也就是7-8%左右，其他区域更低，华东区域也要3-5年才能铺到农贸。我们和中炬产品组成还不一样，中炬是产品群出来了，不只是酱油，还有鸡精、料酒其他产品，农贸还是有一些新单品出来，千禾基本以酱油产品为主，更加需要品牌知名度更高一些，才能往下传递，农贸完全靠自然走量，千禾性价比高产品太少。