中国包装水行业|浑“水”之争

2020年下半年中国包装水市场因农夫山泉港交所上市，引发了资本与市场的追捧，创始人钟睒睒成为了新首富，虽然只有短短的半个小时，但媒体等播报宣传力度空前。

由此引发了不管是上市的吉林森工改名后的泉阳泉 或者均瑶健康 等竞争对手的看重。

市场对于该领域的预期，及对包装水行业未来市场空间的展望都很看好，但包装水行业的竞争并不是说说或者蹭热度来的那么简单，市场狂欢的背后仍需冷静。

一
预期

中国是全球最大的软饮料市场之一，按零售额计算，2014/2019 年中国软饮料市场规模分别为 7433/9914 亿元，2014-2019 年 CAGR 为 5.93%。预计2019-2024年中国软饮料市场能保持 CAGR5.94%的增速增长，2024 年预计规模 1.3 万亿元。

咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水是规模增速最快的三个分品类。

中国包装水行业的竞争从娃哈哈、怡宝的天然水（纯净水），再到康师傅的矿物质水，再到康师傅的水源门事件，可以说，在这20来年农夫山泉通过一次次的概念引出，以及一次次对竞争对手品牌危机的借势，成功地在包装水领域打造了自己的品牌认知，也让消费者区分开了纯净水、矿物质水、饮用天然矿泉水不同类别的差异，并一路把自己推上了瓶装水龙头老大的地位。

根据弗若斯特沙利文报告：2012年~2019 年，农夫山泉已连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

二
优势


这些公司是来自国内外的核心竞争对手，二十年来农夫山泉通过一系列的宣传打造认知圈，逐步深入民心，拥有不可替代的综合竞争优势。

品牌定位的背后，是建立竞争壁垒的方式。

拥有自己的水源地，相对于竞争对手来说，就是向上游进一步拓展了差异化的优势。而好的水源地的稀缺性，以及相对的更“重”的投入也将建立起企业的护城河。



三
利润

农夫山泉上市过程中能够在市场上大举“吸金”和“吸睛”的背后，最主要的原因就是因为它的高毛利。

招股书显示：2017年~2019年，农夫山泉各个品类的毛利率均超 50%，与此同时，农夫山泉包装饮用水的毛利率均接近60%。

按一瓶水卖2元计算就是，卖一瓶赚1.2元。而同期做包装饮品的康师傅，饮品毛利率仅为33.69%，统一饮品的毛利率则为39.9%。

毛利的稳定，也得利于制作包装瓶的核心原材料期货价格的稳定。

尼尔森 的研究数据则表明，近年来售价在1元左右的中低端瓶装水品牌冰露、娃哈哈、康师傅的市场占有率呈现逐渐下滑的趋势，三者的市场占有率合计从2013年约40%下降到2018年20%左右。

而售价在2元左右的中高端品牌农夫山泉、华润怡宝、百岁山市场占有率呈现逐渐上升的趋势，三者的市场占有率合计从2013年约37%提高到2018年61%。

四

分析

从布局强大的销售网来看，农夫山泉的销售模式是采用经销商+直营模式。2019年，农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的94%以上。公开数据显示，农夫山泉通过4280 名经销商，覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点，其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市。

农夫山泉在全国近300个城市投放了近60000 台自动贩卖机，进一步拓展了线下的销售网点，更好地触达终端用户。

并且推出21城市，最快半日送水上门。



农夫山泉除了有瓶装水产品外，还有茶饮料、功能饮料和果汁饮料三大产品，这三大产品在2019年的毛利率依次为59.7%、50.9%和34.7%，对比其他已上市的饮料公司而言，农夫山泉的毛利率占据首位。

同时，从招股说明书中还看到，过去3年，农夫山泉的饮料产品虽然只占了全部产能的15%左右，但却贡献了40%的利润。



这说明农夫山泉在其他三大产品中的竞争力也很强，每一部分的产品都有超过10年的明星单品，这跟农夫山泉提早布局饮料市场，注重研发并不断推出网红明星产品有关，爆品是利润的来源。

在饮料市场激烈的竞争下，无论是茶饮料的‘东方树叶’，还是炭仌咖啡，水溶C100、农夫果园，尖叫，植物酸奶等，这些爆款都受到了消费者的欢迎。

从降低成本方面，农夫山泉采用了两大手段：一是控制生产边际成本；二是通过遵循“500公里运输半径”，布局水源地，大幅降低运输成本；以此提高毛利空间。



农夫山泉不生产水，但需要搬运水，水是不花钱的，只需要负担一些低廉的取得成本，即缴纳一定的水资源费即可取水。但“搬水”，就要建立生产线，对水进行过滤、杀菌、吹瓶、灌装、包装等一些列全自动化生产，所以需要购买生产线。

招股说明书显示：2014年，农夫山泉在瓶装水生产设备及厂房建设上投资了4.6亿元，平均使用年限是5到10年。这意味着生产边际成本几乎为0，产量越大，规模经济优势越显著。

以一瓶550毫升的普通包装的农夫矿泉水为例，一瓶水出厂价为0.43元（不含税），按照4.7%的水等原材料成本测算，一瓶农夫矿泉水的水成本是0.02元（即2分钱），低廉成本奠定了高毛利基础。

事实上，农夫山泉“水源-工厂-产地”的模式，决定了瓶装水产业链中最贵的是运输成本。

在瓶装水行业里有一条‘500公里运输半径’的经验理论，就是说运输半径超过500公里，运输成本会蚕食利润空间，围绕‘500公里运输半径’定律所产生的物流成本，是最值得严控的部分，否则产品有可能运至半路就已经亏钱了。

运输半径伴随着优质水源地的远近，这也是规模覆盖范围的宽度，这是农夫山泉未来业绩增量的关键，同时也是它的核心竞争优势。

据招股书显示，农夫山泉在物流仓储方面的开支，过去3年间在公司总营收中的占比持续下降，2019年的比例为10.5%，支出额25.26亿元，相比于2017年的13.4%，已下降近2.9%。

五
上市

很多人疑惑不差钱的农夫山泉为什么要选择上市呢？

这或者应该从瓶装水和饮料市场也正在开启的新一轮的激烈竞争，及创始人对大健康产业的未来远谋深算。

事实上，相对于20年前农夫山泉在包装水和饮料行业的入局，今日的竞争环境已经大不相同。一方面是主流消费者及其需求的变化，另一方面是营销方式的变化，而重要的是水行业的增长模式已经发生了很大的变化，新进入者不断增加，总体市场盘子的增速却在不断下滑。

然而，按照农夫山泉的既定计划，未来3~5年希望能够做到500亿元的规模，超过全球饮料巨头可口可乐 的市场份额，短期内农夫山泉希望能够在饮料市场实现翻番，达到200多亿元的规模。要实现这一目标，农夫山泉需要重建竞争壁垒，建立新的竞争优势。

如果不能站在新时代的转折点上，农夫山泉仍有可能被后来者超越，绝非可以高枕无忧。

最后

来看一下农夫山泉正在面临的新商业竞争的特点：

首先，从市场的盘子来看，包装水行业增速下滑，农夫山泉瓶装水业务即将遇到瓶颈，需要开拓第二支柱业务。

公开数据显示，2017年包装水行业增速跌至10%以下，近3年国内瓶装水行业规模增速均在9.5%左右，而接下来5年将维持7%~9%的增速增长。

其次，瓶装水江湖不断涌入搅局者，新锐网红品牌也在不断抢占细分市场，康师傅、统一、娃哈哈等老牌饮料企业犹在，而元气森林、喜小茶发展迅猛。

最后，Z一代正成为瓶装水和饮料市场的核心用户，他们更喜欢尝试新鲜事物，追求个性化和自我表达，这会进一步促进市场细分，给后来者机会。

比如，元气森林的成长就是在这样的背景之下，短短4年的时间成为国内茶饮市场的一匹黑马。从注册资金仅为100万元的公司，成长为估值高达40亿元的茶饮独角兽。

不只元气森林，在消费持续升级下，瓶装水高端化趋势明显，母婴水、气泡水、儿童水、老年饮用水等功能性产品不断涌现，这也意味着农夫山泉面对的竞争对手会越来越多。

天眼查数据显示：近10年来矿泉水相关企业年注册量逐年上升，2019年注册量达到7393家，与10年前相比增长率高达103%。

反观农夫山泉所处的竞争位势，其市占率为 20.9%，是第二名的1.5 倍以上，但五分之一的市占率并不是一个绝对安全的位置。加上营收结构相对单一，由品牌营销和渠道形成的竞争力并不难复制。所有这一切，让其重建竞争优势的重要性日渐突出，尤其是在独立的研发设计和生产供应链打造更加强大的壁垒。

公开信息显示，此次农夫山泉IPO共融资81.49亿港元，一半的资金用于打广告和全面铺货，1/4用于品牌建设，1/4用来购买终端零售设备以提升线下销售能力。

从农夫山泉融资的资金规划中可以看出，中国包装水行业接下来的战斗会更加激烈。

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参考资料：

《农夫山泉：关于“水”的战争》中国经营报，2020年9月19日《下一个包装水十年：海外透视、阶段空间与发展路径》招商食品饮料，2020年8月26日《招股书》农夫山泉，2020年8月25日等